核心结论
投资建议：行业持续高景气，国货品牌有望通过差异化定位、产品研发升级、渠道优化，逐步建立长期竞争力。建议增持：贝泰妮、上海家化、青松股份、水羊股份、珀莱雅、丸美股份、拉芳家化、若羽臣；受益标的：嘉亨家化、奥园美谷、鲁商发展、丽人丽妆等。
美妆个护行业全网成交额512亿元，天猫、京东(JD.US)美妆品类增速居前。据星图数据，2021年618大促期间（6月1-18日）全网交易总额达5784.8亿元，同比+26.5%，其中美妆个护行业销售额512亿元，规模排名第四。子板块中，美容护肤、美妆香水全网销售额分别为379亿元、132亿元，天猫平台仍为销售主阵地，在两大子版块中分别贡献60.9%和63.4%的销售额。据数据威统计，美容护理板块在天猫、京东平台分别同比增长22.2%与33.0%，行业增速居前。
天猫美妆国际品牌成交额排名居前，抖音平台国货品牌抢占先机。据天下网商整理，本次618期间天猫平台美容护肤榜单前十以国际品牌为主，其中薇诺娜为唯一进入前十的国产品牌，蝉联天猫美妆国货品牌第一名；彩妆榜单前十中国际品牌占据七席，但三大新锐国货品牌花西子、完美日记、COLOR KEY分别位列1、3、4位，通过差异化定位、数字化营销成功突围。此外，兴趣电商平台抖音、快手等首次参战618，国货品牌优先布局捕捉红利。据飞瓜数据，抖音618好物节美妆品牌榜中国货品牌占据7席，其中欧诗漫、珀莱雅位列二、三名，仅次于韩国品牌WHOO后，同时AOEO、韩束、花西子等均进入前十。品牌自播榜单中，排名前五的均为国货品牌，分别是花西子、珀莱雅、AOEO、薇诺娜和Ulike，618期间自播成交额均超千万。
重点公司跟踪：头部国货品牌增长势头迅猛，功能性护肤、品牌升级有望成为国货品牌弯道超车的重点方向。根据公司战报及爬虫数据，618期间贝泰妮旗下薇诺娜品牌销售额位列天猫美妆类目第十名，成为唯一进入前十的国货品牌；珀莱雅主品牌天猫旗舰店同比增长80%+，品牌升级战略下多款精华类大单品表现优异；上海家化旗下品牌全网整体同比增长近50%，其中美容护肤品类增速近80%，母婴品类增速增速超60%，重点品牌玉泽首次进入天猫美妆类目TOP20，佰草集逆势实现双位数增长；水羊股份旗下品牌618期间全渠道销售额超6亿，同比增长超60%；华熙生物旗下润百颜618全渠道销售额超2.3亿，同比劲增232%;鲁商发展旗下瑷尔博士全渠道成交额超1亿，其中天猫旗舰店成交额超9065万元，环比5月增长388%。整体看，薇诺娜、玉泽、润百颜、夸迪等功能性护肤品牌均有高增，同时珀莱雅品牌升级成效显著。
风险提示：行业景气度下行、品牌端竞争加剧、行业并购不及预期等。
1. 行业概况：美妆个护全网成交512亿，兴趣电商崛起贡献增量
1.1. 数据跟踪：美妆板块持续高增，国货品牌多渠道发力
美妆个护行业全网成交额512亿元，天猫、京东美妆品类增速居前。据星图数据统计，2021年618大促期间（2021年6月1日 00:00-2021年6月18日 24:00）全网交易总额达5784.8亿元（包含天猫、京东、拼多多(PDD.US)、苏宁易购、唯品会(VIPS.US)等22个B2C平台），同比+26.5%，其中美妆个护行业销售额共计512亿元，规模仅次于家用电器、手机通讯、服装配饰板块。子板块中，美容护肤全网销售额379亿元，美妆香水销售额132亿元，天猫平台仍为美妆品类销售主阵地，在两大细分行业中分别贡献60.9%和63.4%的销售额。据ECdataway数据威统计，美容护理板块增速居前，天猫平台、京东平台增速分别为22.2%与33.0%，增速分别位列九大行业第二、第三名。此外，直播电商已成为重要销售模式之一，根据星图数据，淘宝直播、抖音、快手三平台618期间合计直播带货总额高达645亿元，美妆品牌积极布局直播电商寻求增量，在抖音平台，618期间美妆销售额占比达10.5%，高于其在全网8.9%的份额。
天猫美妆国际品牌排名居前，抖音平台国货品牌抢占先机。据天下网商整理，本次618大促期间天猫平台美容护肤榜单前十以国际品牌为主，其中薇诺娜再次成为唯一上榜的国产品牌，蝉联天猫美妆国货新锐第一。天猫彩妆榜单前十中国际品牌占据七席，国产品牌花西子、完美日记和COLOR KEY成功突围进入前五。相比之下，国产化妆品在抖音平台的表现更胜一筹，据飞瓜数据统计，抖音618好物节美妆品牌榜中国货品牌占据7席，其中欧诗漫、珀莱雅位列二、三名，仅次于韩国品牌WHOO后，同时AOEO、韩束、花西子等均进入前十。
1.2. 行业趋势：新品加速出圈，兴趣电商入局
平台赋能产品创新，推动新品、新品牌加速出圈。消费升级趋势下的新品创新成为消费持续增长的重要动力，各大电商平台依托其渠道、数据优势，助力品牌方深入分析消费需求、打造具有高增长潜力的爆品，进而利用平台资源帮助新品完成强曝光，促进流量沉淀转化。天猫、京东、苏宁易购等电商平台分别推出“天猫小黑盒”、“京东小魔方”、“苏宁万花筒”等新品上新渠道，协助品牌新品推广。天猫平台618期间亮相新品牌达8200家，新品发布超140万款，京东618期间至少帮助1000个新品类同比增长超100%、100个新品类销售过亿。
美妆板块头部新锐品牌渐趋成熟、个护板块新品牌加速涌现。根据天下网商的统计，美妆板块新品牌销售额前五名包括花西子、完美日记、COLORKEY、润百颜、瑷尔博士，618成交规模均超1亿元，经过2018-2020年的高速成长，目前美妆类目新锐品牌头部格局趋于稳定。2021年以来个护板块中新品牌涌现更多，包括牙齿护理品牌usmile、洗护品牌摇滚动物园、且初、BOP等，新锐品牌聚焦电动牙刷、水牙线、卸妆膏、口气清新剂等细分品类，实现快速成长。
兴趣电商首次参战618，国货品牌优先布局店铺自播捕捉红利。2021年618期间，除主流B2C平台外，抖音、快手等兴趣电商平台快速崛起，为美妆类目带来更多增量机会，掀起新一轮流量抢夺浪潮。同时为提升直播带货效益、持续巩固知名度，各品牌竞相布局店铺自播。618期间，抖音平台自播榜中太平鸟女装凭借7424万元的销售额高居榜首，第二名Teenie Weenie销售额7302万紧随其后。美妆板块品牌自播榜单中，排名前五的均为国货品牌，分别是花西子、珀莱雅、AOEO、薇诺娜和Ulike，618期间自播成交额分别为2380万元、2172万元、1509万元、1069万元和1034万元。由于国货品牌在新渠道拓展与捕捉上更为灵活，自2020年下半年起优先布局抖音、快手等兴趣电商平台，目前已积累起相对成熟的运营经验，有望享受平台成长红利。
2. 重点公司跟踪：国货上升势头强，功能性护肤板块表现亮眼
头部国货品牌增长势头迅猛，功能性护肤、品牌升级有望成为国货品牌弯道超车的重点方向。根据公司战报及爬虫数据，618期间贝泰妮旗下薇诺娜品牌销售额位列天猫美妆类目第十名，成为唯一进入前十的国货品牌；珀莱雅主品牌天猫旗舰店同比增长80%+，品牌升级战略下多款精华类大单品表现优异；上海家化旗下品牌全网整体同比增长近50%，其中美容护肤品类增速近80%，母婴品类增速增速超60%，重点品牌玉泽首次进入天猫美妆类目TOP20，佰草集逆势实现双位数增长；水羊股份旗下品牌618期间全渠道销售额超6亿，同比增长超60%；华熙生物旗下润百颜618全渠道销售额超2.3亿，同比劲增232%;鲁商发展旗下瑷尔博士全渠道成交额超1亿，其中天猫旗舰店成交额超9065万元，环比5月增长388%。整体看，薇诺娜、玉泽、润百颜、夸迪等功能性护肤品牌均有高增，同时珀莱雅品牌升级成效显著。
3. 投资建议
行业持续高景气，国货品牌有望通过差异化定位、产品研发升级、渠道优化，逐步建立长期竞争力。建议增持：贝泰妮、上海家化、青松股份、水羊股份、珀莱雅、丸美股份、拉芳家化、若羽臣；受益标的：嘉亨家化、奥园美谷、鲁商发展、丽人丽妆等。
4、风险提示
1、行业景气度下行；
2、品牌端竞争加剧；
3、行业并购不及预期等。
本文编选自微信公众号“猛哥看商业”，作者：訾猛、杨柳；智通财经编辑：楚芸玮。
