中金:雅诗兰黛(EL.US)如何铸就70年不老神话?

32688 8月7日
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中金研究 提供权威金融研究报告,把握市场先机,深度挖掘牛股!

本文来自“CICC 中金点睛”,作者为樊俊豪、徐卓楠,本文观点不代表智通财经观点。

借鉴意义

雅诗兰黛(EL.US)作为全球高端化妆品龙头公司,拥有稳健的业绩增长及股价表现,本文通过深度复盘雅诗兰黛的七十多年成长历程,从品牌拓展、市场开拓、渠道布局、产品运营等四个维度挖掘其成长逻辑,为国货美妆公司的发展提供参考借鉴。

发现

1、品牌维度:突出的品牌培育能力与有效的并购整合,打造多层次品牌矩阵

雅诗兰黛集团旗下共拥有30个品牌,其中自有品牌7个,其余23个为收购或代理品牌。

1)多品牌、全品类布局:雅诗兰黛的品牌矩阵能够覆盖美妆全品类及价格带,成功的多品牌、全品类策略帮助公司有效减少消费者的偏好迁移风险;

2)品牌培育能力强:雅诗兰黛重点围绕差异化,在品类结构、渠道布局、价格区间、产品风格及细分人群等方面进行品牌培育与打造;

3)并购整合:与全球其它化妆品龙头相似,雅诗兰黛后期的品牌拓展以并购整合为主,但良好的节奏把控与突出的并购后培育能力,助力公司形成多层次且互补的品牌矩阵,其中三大核心品牌雅诗兰黛、倩碧、MAC的终端销售额大约占集团整体销售额的60-70%,此外La Mer、祖马龙、Tom Ford等品牌近年来亦快速崛起,带动业绩持续增长。

2、市场维度:全球化的市场布局,把握新兴市场发展机遇

全球化战略是雅诗兰黛打开成长天花板的重要举措,体现在两个方面:

1)广度上:从发达国家和地区开始,准确、快速抢占新兴市场,完成全球市场覆盖,有效对冲单一地区经济波动风险;

2)深度上:不断扩大其所在市场的领先优势与市场份额,在美国、英国及多个新兴市场稳居美妆市场领导地位。

前景展望:公司在美国本土市场优势明显,增长稳健;亚太等新兴市场为未来发展重点,市场份额持续提升。

3、渠道维度:全渠道、多场景布局,渠道交叉引流提升转化效率

公司渠道策略遵从两大思路:

1)积极拓展新兴渠道:重点拓展旅游零售、线上电商、单品牌店等线上线下高成长渠道,抢占美妆行业新渠道红利;

2)交叉引流提升转化效率:雅诗兰黛约80%的顾客会在5个以上渠道选购商品,公司的全渠道互动与交叉引流效果突出。当前公司的渠道结构正持续升级,掌控力不断提升,完善的渠道布局有助于公司全面触达消费者,有效提升消费体验。

4 产品维度:经典与新品双线发展,营销与研发共筑传奇

我们从宣传与研发的角度,重点分析了雅诗兰黛集团经典单品与爆款产品的运营思路。

1)推行大单品战略,强研发造就高品质及高复购率:强大的研发支出保障每年约30%的新品销售贡献,同时小棕瓶等明星单品持续换代升级,复购率高达40-60%,至今仍贡献约60%的收入,成就其穿越周期的不老神话;

2)集中营销资源打造经典,新品爆款化、爆款经典化:我们测算雅诗兰黛中国区微博广告资源投放比例为:2/3广告用于巩固经典产品,1/3广告用于营销爆款新品。

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