本文来自微信公众号“游戏价值论”。
剥离掉为行业请命的大义，EPIC Games选择暂时牺牲《堡垒之夜》移动端潜力的战略意图显露无疑
有这么个经典笑话梗：假如你有一百万你捐么?我捐。
假如你有一头牛你捐么?不捐，
为什么你愿意捐一百万，一头牛不愿意捐呢?因为我真有一头牛!
EPIC向苹果(AAPL.US)谷歌(GOOG.US)开炮甚至对簿公堂，除了为行业请命的大义，掀桌子无疑是加速洗牌、借机上位的最直接做法。之前部分外媒甚至用“Troublemaker”来形容Epic Games。随着本月初苹果和 Epic Games 的案件在美国加利福尼亚州的奥克兰揭开序幕，相比庭审的你来我往，晒出的内幕数据让围观群众直呼过瘾。
根据双方公布的文件显示，《堡垒之夜》在2018年、2019年为Epic带来了超过90亿美元的收入。根据其CEO Tim Sweeney提供的证词，《堡垒之夜》2020年的收入达到了51亿美元。
然而《堡垒之夜》被苹果下架之前，它在iOS端的收入仅为7亿美元，2018年3月至2020年7月，iOS方面仅占总收入的7%，安卓只有0.5%。Epic表示2020年iOS端的收入将会减少到5.8%。日活跃用户中苹果仅占10%。
就和“我真有一头牛”一样，在手游市场发展如火如荼，大家都以为EPIC和苹果谷歌刚正面是壮士断腕，而《堡垒之夜》短期的收入影响并没有那么大。在EPIC看来，牺牲这10%不到的收入来掀桌子是可以接受的决策。
另一方面，战略上更看重主机PC和商城平台业务，对移动市场放松甚至暂时牺牲的做法某种程度也影响了其发展。EPIC Games在4月宣布完成新一轮融资估值达到287亿美元，而老对手Unity重视移动端依靠移动广告平台Unity Ads的蓬勃发展，最新市值也接近250亿美元，
1
EPIC Games是典型的与创始人形象绑定并以其为主导的对外形象。高调发言，对外开炮是创始人Tim Sweeney常干的事。当然，根据Tim的说法是一直都看不惯游戏行业抽成过高，不利于行业健康发展才这么干。受到创始人的直接影响，Epic Games在行业中“斗士”人设越发清晰，引擎技术商、研发商、平台都是其标签之一。
作为后来者，除了默默积蓄力量来应对竞争，掀桌子无疑事最激烈的做法，为此EPIC需要寻找一个由头，来获得开发者和玩家群体的支持。Epic Games得出的结论是，在公众形象方面，苹果脸皮可能会很薄。公司一份备忘录指出:“除了来自消费者层面的巨大压力，没有什么能让苹果做出改变。”
去年9月，Epic联合12家公司共同成立了“应用程序公平联盟”(Coalition for App Fairness，简称CAF)，涉及范围扩散到了音乐、社交、购物、在线支付、健身等领域，目前官网公布成员接近50个，国内taptap也在其中。
在帮助行业更健康发展的大义下，无论是呼吁平台降低分成、EGS(EPIC游戏商城)独占还是免费送，本质上都是打价格战来获取开发者和玩家的支持。
对于开发者而言，平台分成当然是越低越好。如果苹果败诉，那么类似的要求、做法和诉讼将接踵而至。对消费者来说，能够用更低的价格享受同等的服务，也是好事一件。顺便一提的是，国内某游戏平台策略其实和EPIC相似，同样是创始人热衷于发声。
2
如果剥离掉行业健康发展的诉求，EPIC与苹果谷歌刚正面的行为则更加现实。
上文提到，EPIC认为只有消费者给予的压力才会让苹果妥协，为此去年第一时间就提起了诉讼，并立即发布了模仿苹果曾经的《1984》宣传片的视频来嘲讽其垄断的做法，同时在社交媒体上发动玩家。根据披露，Epic将针对苹果和谷歌的诉讼称为“自由计划”，在公司内部，大约有100~200名员工参与了这项计划。Epic知道当他们违反苹果的规则时，公众不一定会表达同情，并且担心会被公众指责，花了30万美元雇佣了一家公关公司为“自由计划”造势。
苹果在庭审中提出了这样一个问题，堡垒之夜可在iphone、Xbox、Switch、PC跨平台游戏，但Epic却未指责其他三个平台。采用30%的分成并非苹果的特有举措，Epic的主张将会殃及其他平台的生态。
这就是经典我真有一头牛的写照。从披露的《堡垒之夜》收入结构来看，2018年3月至2020年7月， PS4、Xbox One平台分别占《堡垒之夜》总收入的46.8%和27.5%，iOS排名第五，仅占总收入的7%，安卓甚至只有0.5%。Epic表示2020年iOS端的收入将会减少到5.8%。日活跃用户中苹果仅占10%。
显然在EPIC看来，如果暂时牺牲这部分的用户和收入，来换取在移动平台撕开口子打开局面的结果，是一笔划算的买卖。
而对于最主要的收入平台，PS，EPIC则是另一幅态度。2017年，《堡垒之夜》推行跨平台互联时，索尼的态度是保守的。根据庭审披露，索尼是唯一一家要求跨平台游戏要补偿损失的平台，EPIC对于收入最高的平台选择的做法是赔钱赎身而不是现在的对抗。随后索尼先后两次向Epic Games投资包括最新一轮中投资约2亿美元，成为更加紧密的合作关系。这里可以对比米哈游《原神》，虽然登陆PS平台其账号是不互通的。
Epic律师在庭审时询问Tim Sweeney，是否会接受苹果提供的削减应用和应用内购买佣金的“特殊协议”，“如果苹果已经告诉你这项协议只限于你，不包含其他开发者，你会接受吗?”“是的，我会的。”
3
事实上，EPIC本轮与苹果的远不只是占比7%的《堡垒之夜》，EGS是EPIC业务发展的重中之重。
去年6月接受媒体采访，Tim Sweeney表示Epic Game Store制定了宏伟的计划，首先就是移动端，包括Epic Games Store在iOS和安卓平台的推出。这一目标的实现恰恰是苹果明令禁止的，这也成为二者庭审碰撞的关键，围绕EGS的披露不可避免。
根据苹果方面的说法，EGS在2019年亏损1.81亿美元，去年亏损额预计约为2.73亿美元，而今年的亏损额可能会达到1.39亿美元......如果算上签约独占游戏的成本和其他费用，到2021年底，EGS的累计亏损额将会接近6亿美元。
更低的分成、限免、独占、保证金买断……EGS的发展本质上就是让利赚用户。文件显示，截至2019年10月，Epic Games Store获得的1850万用户中，只有7%的用户付费购买游戏。2020年EPIC投入大约4.44亿美元，用以签订EGS的独占合作协议。举个例子，Epic以150万美元买断《蝙蝠侠：阿卡姆合集》，领取用户中新增为61.39万，约等于新增获客成本为2.44美元。
Epic表示，对于苹果提到的“亏损”，Epic更愿意将它理解为“投资”。这些投资都是Epic整体计划中的一部分，并且Epic相信，12%的平台分成足以支撑EGS长期运营。“考虑到商店目前的规模和发展阶段，EGS还无法盈利，因为我们需要为了获取市场份额支付营销和用户获取成本。
对于EGS想要在移动平台搞事的想法，苹果自然是严防死守，而对于EPIC而言，EGS仍然长期处于需要输血的状态，《堡垒之夜》无疑是最关键的现金牛。即便是出于EGS的未来发展总要和苹果谷歌有所一战，那么索性现在牺牲《堡垒之夜》占比少的移动平台为这张战斗铺路对EPIC Games也未尝不可。
然而这种策略上牺牲对于《堡垒之夜》在移动端业务发展的伤害是巨大的。
4
为什么收入占比iOS平台有7%，而安卓只有0.5%?
2017年《堡垒之夜》如日中天，具有绝对的先行优势，但随后两年却在移动端遭遇用户下滑的情况。就和虚幻引擎与Unity引擎之争一样，《堡垒之夜》走的仍然是高端市场，对用户配置提出了较高要求，这也是为什么配置标准化的主机相对PC，iOS相对安卓收入都会更高。毫无疑问这种门槛限制了游戏的用户规模，而安卓市场大量中低端无法良好体验《堡垒之夜》也成为其低收入的关键。但EPIC并没有针对移动端的低端设备进行足够的针对性优化，而是为了保障游戏体验选择性放弃。
一个明显的对比则是号称低配吃鸡的《Free Fire》。Gamewower此前在报道中有过介绍，与《PUBG M》和《荒野行动》讲究拟真写实不同，《Free Fire》以流畅体验第一要务，为了保障游戏流畅，画面、模型等内容都可以“缩水”。同时其原本针对的市场也是东南亚、拉美等新兴市场，用户手机配置相对较低，因此也有“低配吃鸡”的标签。然而在不断地发展中，其成功实现了从新兴反攻美国等成熟市场的目标，根据SensorTower数据，2020上半年《Free Fire》预估收入为3亿美元，超过《荒野行动》2.6亿美元以及COD手游2.2亿美元。下半年随着在美国这个大市场的收入排名不断上扬，也意味着无论ARPU还是产品营收，《Free Fire》还会迎来新的爆发。
《堡垒之夜》与《Free Fire》的对比其实和虚幻引擎与Unity引擎的发展有相似。依靠亲民的路线，Unity始终收到更多中小开发团队的欢迎，拥有更高的市场份额。在之前分析中，Gamewower也提到，Unity依靠精准抢占每一波风口，逐步走向上市。
针对移动端市场，二者的策略也截然不同。虽然《堡垒之夜》为EPIC Games贡献了巨额的营收，但其并未打算在游戏产品多做投入，而是把EGS平台作为更主要的发展方向，这种源于创始人的策略的倾向性也导致了其战略性牺牲《堡垒之夜》移动端发展潜力的重要原因(如果是游戏开发商很可能就会以产品未来发展为主要考量)。
Untiy则是顺应移动流量的大势，大力发展移动广告平台来提升自己的上线。AppsFlyer报告显示，2020下半年全球游戏应用留存指数的实力榜单中，Unity Ads 超越 Facebook 排名第二。TikTok for Business在全球游戏应用安装份额提升 37%，在该渠道投放广告的游戏应用数量增长了 55%，在IOS端应用安装份额提升 52%。
EPIC在2020年估值173亿美元，是Unity在2019年估值的三倍之多。然而到了现在，EPIC最新估值为287亿美元，而Unity股票市值为250亿美元左右。
当然，更重平台的做法是EPIC自己决定的，为了谋求自身发展尝试打破市场格局，让利降低分成的做法确实对开发者和玩家都有所裨益。但从产品来看，《堡垒之夜》在移动吃鸡大战中的牺牲也是为EPIC的策略买了单。
（智通财经编辑：张金亮）
