本文来源于“聪明钱走势”，作者：黎家聪。文中观点不代表智通财经观点。
足不出户尽买天下货
市场忧虑美国爆发第二波卫生事件，美股周四经歷自3月以来的最大单日跌幅。但市场普遍仍对经济重启持乐观态度，促使美股周五强劲反弹，道指开市曾急升逾800点;但高台上演跳水，道指踏入中段已一度蒸发近乎所有升幅，只涨逾50点;其后虽然再次拉升逾500点，但中段无功而回，三大指数齐轻微转跌，标指失守3000点关。恒指周一应该受拖累。不过，香港市场一直受中国资金追捧，往后会否慢慢脱离与美市的相关性，大家可思考一下。今次主要提及中概股回港第二上市方面。继网易(09999)之后，科网巨企京东(09618)近期公开发售部分录得逾39万人认购，超购录得近180倍，冻资约2800亿元，将在重要的促销节日6月18日上市，这板块不能忽视。
持续执行「下沉」战略
传统电商以平台为核心，电商平台自身作为中游，产业链中上游为各类品牌商、小商家，与合作伙伴合作提供展示、行销、运营、交易、物流等服务，下游为消费者。由于管道去中间化、购物体验便捷等好处，电商生意便快速成长起来。例如淘宝会协助小商户运营网上商店并清晰展示商品，提供支付宝的支付工具，并与菜鸟快递等长期合作为商品提供快速的物流速递服务。
在争取活跃用户方面，各大电商平台主力提升中国低线城市潜在的网购需求。其中，2019年618狂欢日,拼多多平台约70%的实物商品订单来自三线及三线以下城市;天猫同期在三至六线城市的成交额增速，比一二线城市高出40%。而同期京东的整体三至六线城市资讯家电产品成交额同比增长是一二线城市的3.5倍，家电品类在三线以下城市成交额占比近六成，农村市场也日趋走向高端。可见「下沉」战略为三大电商平台争取成交额的主力战场。
直播电商提供增长动力
直播电商指的是KOL通过视频等形式推荐卖货并最终成交的电商管道，2016年淘宝率先试水开启直播卖货，此后快手、抖音、苏宁等平台纷纷加入，2019年更成为直播电商行业快速成长的一年。2020年，《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网路购物诚信服务体系评价指南》陆续起草，有望直接建立行业具体的法律规定。这些行业规范有助减少行业虚假宣传、平台责任不明确、侵害消费者权益等问题，有助行业整体的规范意识与业内自律管理情况。
加上，直播电商借流量红利、粉丝规模效应降低管道成本，将得到平台、商家的持续支持。直播电商之下，用户在主播介绍之下，购买、比较价格和质素方面较为便利。直播电商也可能带领用户走进现场实景，用户体验感增强。加上往后在抖音、快手等新兴的短视频平台普及，与品牌及其海量代言主播即时互动等功能，增加电商的社交平台功能，加速扶持直播电商发展。此外，直播电商中，KOL直接对接品牌或工厂，省去中间环节产生的溢价，商品价格通常具有明显的价格优势。因此，在电商平台的战略推动下，直播内容与电商消费的商业消费设计流程变得更加畅顺，有望减少观众对电商直播硬销的观感。美国《福布斯》曾在官网刊登文章，重点提及了美团、拼多多和TikTok(抖音国际版)三款中国手机应用程式(APP)，称更具社交性和互动性。
国内刺激内需 留意618购物节
除了双十一活动之外，较为重要的购物促销节日为6.18。2020 年6.18电商购物节期间，京东、阿里巴巴旗下天猫平台等重点部署，并利用折扣优惠及电商直播吸引用户流量，为卫生事件暂缓后刺激成交额的重要时间点。在618「理想生活狂欢季」(5月30 日-6月20日)期间，天猫推出 618 官方直播，通过明星直播吸引各类型观众群体，并利用促销折扣完成消费转化。京东在多个垂直类目设置了直播专场，如在资讯家电商品种类与联想(00992)合作的「总裁专场」、在运动品类设置「王牌运动馆 x 奥运冠军」等。
同业比较
阿里巴巴(09988)(BABA.US)是中国大陆电子商务线上交易平台的公司，其子公司包括阿里巴巴B2B、淘宝网、天猫、一淘网、阿裡云计算、支付宝、蚂蚁金服等。软银持股比例为25.9%;马云持股比例为6.2%。2020财年第四季度收入同比增长22.3%至人民币1143亿元;非通用会计准则净利润达到人民币22,287百万元，同比增长11.1%。年度活跃用户达到7.26亿，同比增长11.0%，而移动月活跃用户为8.46亿，同比增长17.3%。2020年第四季度，核心商务收入同比增长19.0%至938.65亿元人民币，占总收入的82.1%。2020财年总交易额为65890亿元人民币，同比增长15.1%。天猫商品交易总额同比增长22.6%至3.202万亿元人民币，淘宝市场商品交易总额同比增长8.7%至3.387万亿元人民币。 此外，管理层表示，预计2021财年将产生超过6500亿元人民币的收入，GMV至少增加1万亿元人民币。
京东(09618)(JD.US)是中国大陆一家主要为B2C模式的购物网站，创办人刘强东持股15.5%，拥有79.5%的投票权;腾讯旗下黄河投资公司持股18%，拥有4.4%的投票权。2020 年第 1 季度净收入同比增长 20.7%至人民币 1462亿元。非通用会计准则净利润达到人民币 29.72 亿元，同比下跌 9.8%。自营业务模式和对普通商品及其他产品的强劲需求推动公司于卫生事件期间录得高于预期收入。线上杂货和日用品推动净产品收入增长，展示出在卫生事件过后的高增长潜力。2020年第二季度，超过70%的新客户来自低线城市。管理层表示，来自二线城市的用户已成为其用户群的大部分，占公司总GMV的50%以上。 2020年第二季度的收入预计在1800亿元人民币至1950亿元人民币之间，较2019年第二季度增长20%至30%。
拼多多(PDD.US)则主打社交电商，由用户发起邀请，与他人等拼单成功后，能以更低的价格买到所有商品，同时也通过拼单了解消费者，通过机器演算法进行精准推荐商品。其用户保持高增速，2019 年底年活跃用户数目达 5.85 亿，全年新增1.67亿，其中Q4新增4900万，延续前一季度的高增速。百亿补贴的获客效率较高，公司第四季度边际获客成本环比仅增加约 4 元/人，与其他主流电商平台相比仍较低。
国美零售(00493)本身为单纯线下交易零售商，近年将消费场景向线上线下融合场景转变。其线下商店和服务部分保持盈利，但在线业务暂时录得亏损。国美电器今年进行门店改革，包括减少平均门店规模和增强其综合服务组合，并已于2019年基本完成。市场估计2020年的营运重点为开设新店，通过开设目标2000家特许经营店，进一步渗透透到县级城市。公司创始人黄光裕的最新动态会持续困扰着公司的短期股价。
（编辑：玉景）
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