本文来自“36氪”，作者：邱晓芬。
2019年的最后一天，蔚来(NIO.US)似乎扫除掉了几个月前的阴霾。
12月30日，姗姗来迟的蔚来公布第三季度财报。财报显示，Q3营收2.5亿美元，高于市场预期，同比增长25.0%。
二级市场也很快给出了反馈。财报发布后，周一开盘蔚来股价大涨20.66%，截至收盘，蔚来每股报3.72美元，涨幅为53.72%，市值达39.09亿美元，尽管距离最高峰时期的110亿美元还有很大差距，但这已是今年6月份以来的最高点。
在NIO Day发布的数款产品并没有展现出太大的技术亮点的前提下，助推股价的除了略有改善的财务数据，主要还是靠蔚来品牌的经营效果：蔚来此前披露，前两个月每天订单100个，48%来自用户推荐，还有车主一人带动了近50台车的销售。
蔚来这套主抓服务+低成本推新车的组合拳，有隐忧，但释放出了一个积极信号：在国行版特斯拉(TSLA.US)收割中国前，蔚来正在摸索追赶特斯拉的另外一种路径。
和BBA、特斯拉必有一战?
12月28日，在深圳，蔚来花重金砸出来的NIO Day赚足了眼球，吸引了100万人同时收看转播。同一天，在上海，特斯拉也架起机器开始直播，但因为规模小、播放渠道有限，而且也没有足够的营销元素，观看人数并不太多——蔚来与特斯拉在用户关注度上的PK中终于扳回一局。
但和被封为“2019年最惨”的李斌相比，马斯克今年舒服太多了。特斯拉在中国“横行霸道”，两年拿下建农工浦招五家银行累计200亿央行年基准利率的贷款，作为外来者反而低于市价拿地，撬走了蔚来在上海建厂的可能，在其电动车享受各类路权和税收优惠的同时，还拿到了蔚来垂涎已久的电动车生产资质。
蔚来今年不断强调“降本增效”，是因为其资金面上实在捉襟见肘。今年初，蔚来汽车与亦庄达成的100亿元的融资框架协议至今没有落地，就连前不久与湖州方面的融资也告吹。算上腾讯9月份1亿美元的可转债，蔚来目前账面上的现金及等价物只剩下不到3亿美元。为了填补亏空，李斌还在自掏腰包贴补蔚来——CFO奉玮此前表示李斌将注资9050万美元，“在融资项目上也做了很多工作”。
人力和研发是蔚来大头的支出。为了严格执行裁员，蔚来不惜承担很重的舆论压力。李斌在财报会议上披露，年底蔚来的人数已经控制在7500以下，而今年人数最多时候是9900人。在业务层面，蔚来开始转向比NIO House投入低、面积小的NIO Space，从直营到引入合作伙伴，同时还剥离了沉重的NIO Power，还计划独立融资和上市，在充电桩的建设上也有所放缓。
降本增效在第三季度确实取得了不错的效果：财报显示，蔚来Q3成本2.8亿美元、非美国通用会计准则下净亏损3.4亿美元，都创造了2018年Q3有完整财报数据以来的最低记录。
但从NIO Day的表现看，蔚来在产品上似乎也有了更独立的思考。此前有观点认为，蔚来接下来会走特斯拉路线，先推出高端车型再推平价车型打规模。但现实是，今年低迷车市中豪华车市场不降反增，蔚来的车也越卖越贵，或许表明蔚来接下来依旧会留守高端市场。
为了适应消费者的口味，企业需要持续推新，打造产品矩阵，这对于有长久历史的BBA和有资金支持的特斯拉来说不是难事，但对于刚刚迈过交付大关的新造车来说，无论是升级改造产线、还是产线再造都是一项大额支出。
蔚来的聪明之处在于“包装”。经过4起召回事件后，ES8销量自7月份起直接腰斩，转而通过增加续航能力和调整部分外观内饰，将ES8总价提升了3万左右。此外，新推出的轿跑型SUV EC6，产线也是和ES6共用，只不过在设计多下了些功夫。
纵观三款产品，ES6价格区间为36-50万元，新版本ES8价格为47-62万元，飙到了豪车的中端价位，两者的性能差异没有太大，但用价差规避了以往车企都会遇到的新老产品打架的问题。
同时，新款ES8在价格性能上对标宝马X5/奥迪Q7/奔驰GLK，ES6则是直接对标宝马X3，明年如果国产版的Model3价格没有降，与ES6在综合性价比上也有重叠之处。EC6算是跑入了轿跑型SUV这一细分市场，蔚来等到明年交付前三个月才选择公布其价格，目的也是等其对标的Model Y国产版最终售价。为了应战，Model Y在国外已经计划在2020年Q1小范围交付，比既定时间提早了半年。
总的来说，蔚来经过一年的苦心经营终于活了下来，在解决潜在的现金流危机后，其与BBA、特斯拉在豪华车战场上也必有一战。
李斌在接受媒体采访时直言，“一个规模产业如果拼中低端的市场，挺难的”，“核心的定价30-50万区间的主流高端市场也就是今天奔驰、宝马、奥迪、特斯拉的Model3也差不多是40多万，这个市场没有中国品牌是不对的，总得有人挑战。”
选技术还是选服务
蔚来很早就意识到用户的重要性，即使在最缺钱的日子里，蔚来也没有紧过用户服务，基本每月都会在组织一次车主和孩子们的活动。白花花的经费花下去，车主们在蔚来的“至暗时刻”时依旧默默表忠心，在2019年的车展和NIO Day上，不少车主都自费到场，帮忙维持现场秩序、承担接送任务。
电动汽车C端用户需求吃紧，大部分电动车企通过拉拢网约车企业和公交车车企卖车，而蔚来通过现车主完成了今48%的成交。
不过，在享受口碑红利的同时，蔚来也付出了财务表现吃力、商业效率低的代价。即使今年如此大刀阔斧砍成本，蔚来毛利率略有改善，但依旧徘徊在-20%以下，而相比之下特斯拉的毛利率基本在20%左右浮动。李斌将这归咎为规模问题，并且承诺明年毛利将转正，但这注定非常艰难。
至今为止，没有一家初创车企可以很好兼顾能源服务、用户服务和三款车型开发。在面对这道选择题时，蔚来选了服务，在自研自动驾驶上，从自研转向和Intel旗下的Mobileye合作。根据双方的公告，Mobileye将提供L4级自动驾驶开发套件，蔚来则负责进行整车集成和车型量产。与此同时，蔚来硅谷团队今年也有三次裁员，比例达42%(年初人数为640人，高峰期为1000人)，远高于蔚来全球20%的裁员比例。
而与蔚来在智能驾驶策略上的路线不同，小鹏在下一代自动驾驶技术上，选择跳过Mobileye，追随特斯拉做自动驾驶全面自主研发。显然，在追赶特斯拉的路上，小鹏汽车选择了特斯拉的方式，蔚来则选择了蔚来的方式，武器正是用户服务。
和服务相比，技术研发同样很贵，但当汽车销量达到一定程度后，自动驾驶的研发成本便能快速摊销，大量复制的边际成本又很低，整体毛利抬升，而在相同情况下，用户服务的支出则随销量呈正相关。
特斯拉已经把自研模式打通。从财报上看，自2018年起，特斯拉的研发费用已经稳定在每季度3.5亿美元左右，并且在2019年Q3已经获得来自Autopilot和FSD的5亿美元递延收入。当然，这条路径上，小鹏汽车作为严格效仿者，想要突破会更加困难。
对于蔚来来说，用户服务虽然创造了独特的崛起路径，但商业效率也还有待验证。本季度降本增效的成果给财报带来的利好，在下个季度未必延续，接下来蔚来还要继续增加用户触点，扩增换电站和门店，重点还要看它怎么算好用户服务这笔账。
(编辑：程翼兴)
