本文节选自于申万宏源发布的研究报告，原标题《“618”：消费者的狂欢，电商的窗口》，作者为分析师赵令伊。
“618”落下帷幕，各平台纷纷亮出战报。“618”期间全网销售额 3180.75 亿，同比增速 11.81%：
京东“618”期间累计GMV2015 亿元，同比增长26.57%。期间京东推出众多C2M 定制新品，新品下单金额同比增长289%。
天猫：110余家“亿元俱乐部”成员中，国货品牌占据6成；聚划算深入下沉市场，带来3亿新客，交易额同比增幅高达86%。
苏宁：借助线下海量门店，苏宁全渠道订单量同比增长133%，家电订单、 大快消订单量分别增长 83%、245%。
拼多多：“618”期间订单数超 11 亿笔，GMV 同比增长超过 300%，同时拼多多开始向一、二线市场迈进。
“618“的发展大致分为 4 个阶段
第一阶段（1998-2003）：京东成立初期，在6月销售淡季时进行一些促销活动，以拉动销售增长。
第二阶段（2004-2009）：京东在电商平台推出“618“店庆活动，但当时只是选择一些商品，设定特定的数量，定时进行秒杀。
第三阶段（2010-2014）：“双十一”的成功促使京东推出“618 购物节“，“红六月”战火迅速蔓延至整个电商平台。随着越来越多电商平台的参与，“618”进入“全民狂欢”阶段（2014-），成为与“双十一”遥相呼应的年中狂欢。
以“618”为窗口，可大致观察到电商行业发展的三个趋势：
（1）线上增长遇瓶颈，双线融合是趋势：近年来电商购物节总收入虽屡创新高，但增速却不断放缓。线上增长瓶颈之下，电商巨头们纷纷联合线下渠道，寻求新的突破。
（2）“小镇青年”成新消费主力军： 一二线城市消费市场已趋于成熟，未来消费增长更多倚靠低线城市，未来能将触角伸得更长的零售商必将占据更高的市场份额。
(3) 新营销为新零售注入活力：除去传统的优惠券、 秒杀、拼购等活动，“直播带货”、“以旧换新”等新营销手段开始崛起，为电商平台的销售增长带来新的动力。
618战报：京东、天猫、拼多多、苏宁
618年中大促落下帷幕，全网销售额达 3180.75亿。据星图数据统计，2019年6月1日18日，全网50家电商网站销售总额达到3180.75亿，超越18年“双十 一”创下新高；同比增速11.81%，与18年同期85.06%的增速相比下滑明显。销售额前5的电商依次为：京东、天猫、拼多多、苏宁易购、网易电商。
京东：“定制”新品 C 位出道
6月1日0点至6月18日24点，京东“618”累计GMV突破两千亿至2015亿元， 同比增长26.57%，较去年的32.78%相比略有下滑；京东GMV/全网交易额较去年略有上升，达到63.4%。
（1）深耕家电、3C领域的京东与多个品牌商展开合作，在“618”期间推出众多基于用户需求进行 C2M 反向定制的新品。618期间推出的新品及 C2M 定制品大受消费者追捧，下单金额同比增长289%，部分新品更是一度占据销量榜 C 位： 如京东首发的一加7Pro 手机，25 秒内销量破万，618 期间5次斩获单天高端安卓机单 品销量TOP1；首发的荣耀 AMD3000低压锐龙R7处理器笔记本，销量成为同类型同价格段内TOP1。
（2）从京东战报中也可窥见明显的高端消费趋势：3000元以上扫地机器 人、擦窗机等除尘类产品成交额同比超200%；除菌烘干、大容量超快洗功能的家用洗碗 机也备受追捧，成交额同比增长500%。
天猫：国货品牌大放异彩 聚划算获 3 亿新客
6月16日第1个小时，天猫总成交额达到去年全天业绩。上百个国内外品牌在天猫618期间成交超过去年双11，最高增长超40倍。
（1）国货品牌在此次购物盛宴中的大放 异彩：今年“618”110余家“亿元俱乐部”成员中，国货品牌就占据了6成。
（2）聚 划算深入下沉市场，在618期间为品牌带来超过3亿新客，交易额同比增长幅度高达86%， 其中三至五线城市购买用户和购买金额同比增长双双超过100%。
（3）此次“618”，天猫同样见证了中国人的消费升级。如苹果手机仅用2分45秒就轻松进入“亿元俱乐部”；医美、眼霜、车厘子、精华、智能锁等高端消费品的代表增速破 100%，分别为 572%/192%/139%/134%/100%。
苏宁：线上线下同步发力 渗透低线城市
借助线下海量门店，苏宁“618”战果丰硕。6月1日到18日晚6点，苏宁全渠道订单量同比增长133%，家电订单、大快消订单量分别同比增长 83%、245%。
（1）家电5月15日至6月18日，零售云销售额同比增长222%、 销售量同比增长566%， 其中 618 当天“冰洗空电”四件套销售增速高达 448%，冰箱/ 空调/洗衣机/电视增速分别为 744%/522%/555%/238%。
（2）大快消领域，借助覆盖超 全国 70 城市的 6000 家线下门店，苏宁大快消迎来线上线下高速增长。线上方面，截至 6 月 18 日 12 点 ， 休 闲 食 品 / 生 鲜 / 酒 水 / 粮 油 / 医 药 类 销 售 增 速 高 达 2203%/1107%/226%/351%/257.5%。线下方面，位于成都春熙路的苏宁小店，单店日 销最高突破 174999 元，单笔订单最高金额超过 6 万元；6 月 14 日第二件半价活动当天， 全国 6000 家苏宁小店共售出定制款大米 30 万袋，牛奶 210 万瓶。
（3）37 家苏宁易购 PLAZA 首秀“618“，围绕端午节、父亲节、年中庆三大节点在购物场景端引爆年中大 促。6月7日至18日37家门店累计销售金额达7.5 亿，客流量超1700 万；其中会员销售占比过半，新增会员近8万人。
拼多多：百亿补贴助阵 618
自6月1日起，拼多多联合品牌商共同补贴100亿现金，针对全网热度最高的10000款商品进行大幅让利。截至6月18日24点，拼多多订单数超11亿笔，GMV 同比增长超过300%。其中，3C产品在下沉市场订单量同比增速首次超过一、二线城市，水果生鲜、 食品等农（副）产品订单中，约七成来自一、二线。 与“猫狗狮”相反，活跃于低线城市的拼多多开始向一二线城市迈进。此前极光大数 据发布的《2019年Q1移动互联网行业数据研究报告》显示，拼多多新增用户中有 44.2% 来自二线及以上城市，且呈持续上升趋势。拼多多“百亿补贴“促销商品便包括戴森吹风 机、ReFa 瘦脸仪、iPhone XR 等针对一、二线城市消费者的产品。
以“618”为窗，窥电商发展趋势
作为与“双十一”比肩的购物节，“618”已不仅仅是消费者的狂欢，更是观察电商行 业的窗口。通过这个窗口，可大致观察到三个趋势：
线上增长遇瓶颈，双线融合是趋势
近年来电商购物节一年更比一年强的促销力度虽使总体收入虽屡创新高，但收入增速 不断放缓却是不争的事实：2019 年“618”全网销量虽超越 18 年“双十一”，但增速仅 有 11.8%，较 18 年的 85.6%相比显著下滑；这一趋势在“双十一”中体现得更为明显： 2018 年，全网“双十一”销量虽突破 3000 亿，但增速仅 23.74%，较前几年相比下滑明显。
线上增长瓶颈之下，电商巨头们纷纷联合线下渠道，寻求新的突破：此次“618”大促， 缔造者京东联合五星电器合体首秀“618”，五星电器作为京东线下主场，以同比增长超过 55％的成交额告捷；对手天猫通过线上活动发放线下各类优惠券、购物津贴达 400 万张， 用户超过 200 万人，总金额超过 4 亿元；线上线下渠道深度融合的苏宁更是借力线下近万 家“零售云”与“苏宁小店”门店，实现家电与大快消领域的双丰收。随着消费者购买能 力不断提升，对生活品质也有了更高的要求，相比起价格，他们开始更加注重体验，而实 体门店则是消费者最好的体验平台。实体门店不仅仅使消费者对商品有更深刻的认识，同 时也拉近了电商平台与消费者的距离。
“小镇青年”成新消费主力军
“618”见证了低线城市消费尤其是品质消费的崛起。京东家电专卖店数据显示，三线 及以下城市成为“618”消费主力，低线城市家电成交额占比近 6 成，农村市场 55 英寸以 上电视销售占比超 50%，对开门和多门冰箱销售占比超 40%；拼多多近 7 成订单来自三线 及以下城市，奇瑞汽车、美的空调、苹果系列产品在低线城市大受欢迎；天猫三至五线城市购买用户和购买金额同比增长双双超过 100%，3C 级数码在 3-6 线的成交增速高出一、 二线 40%，成交增速最高的前十位城市，几乎均为三线及以下城市。 一二线城市消费市场已趋于成熟，未来消费增长更多将倚靠低线城市市场。
商务部数据显示，2018 年全国农村网络零售额达到 1.62 万亿元，同比增长 30.4%，发展迅猛。“618” 一系列惊人的数据，使得底线市场的消费潜力得到进一步印证。未来能将触角伸得更长的 零售商必将占据更高的市场份额。
新营销为新零售注入活力
营销手段也在随零售业的发展不断更新换代。
（1）本次“618”，除去传统的优惠券 发放、秒杀活动，以及近两年兴起的拼购活动，“直播带货”开始崛起。京东不仅推出京 东直播和京东短视频，还宣布和抖音、快手、微博等达成电商方面的合作；拼多多也正式 和快手合作，利用快手的 7 亿“老铁”、2 亿日活为其引流；对天猫而言，直播间更是商 家的标配。6 月 1 日，淘宝直播整体成交同比增长近 600%，“618 期间”淘宝直播引导成 交 130 亿元。
（2）苏宁的“以旧换新”为消费者带来实打实的优惠，成为今年用户最受欢 迎的服务。618 期间，超过 60 万用户参与该活动，“以旧换新”订单量同比增长 78%， 每位用户平均节省 563 元。营销手段的创新，为电商平台的销售增长带来了新的动力。（编辑：文文）
