本文来自微信公众号“中泰零售电商研究平台”，作者：彭毅，龙凌波。
1 报告摘要
核心观点：618购物节交易额增速大幅放缓，电商激战正酣：京东(JD.US)到家加速推进市场下沉，生活服务收入逐步放量；阿里(BABA.US)重启聚划算加码低线市场，同时加大平台新品首发力度，淘宝直播强势带货；拼多多(PDD.US)简单粗暴的百亿补贴助力品牌产品下沉；苏宁持续扩展零售云/百货线下零售场景，以旧换新拉动销售增长。在线上红利减退背景下，单一的满减、降价等传统促销手段较难产生可持续的销售增量，具备深度用户洞察、配套创新营销方式、拥有更全零售场景的企业有望在促销季实现更强劲的销售增长。
京东全网销售额占比稀释，618销售增速大幅下滑
2019年是京东618十六周年庆，电商行业迎来了最激烈的一次618酣战，天猫、苏宁、拼多多均加大促销力度，推进市场下沉和用户拉新。根据京东公布的618战报，2019年6.1-6.18日京东累计下单金额达2,015亿元，同比增长26.57%。据星图数据统计的50家电商销售数据，2019年618期间全网销售额为3,180.75亿元，同比增长11.81%，较去年同期80.82%同比增速大幅下滑。京东全网销售额占比从2017年76.2%稀释至2019年63.3%。与天猫主导的“双十一”相比，618购物节“弱京东化”趋势更加明显。
市场下沉&品牌上新双向引流
从618销售数据来看，京东传统优势品类通讯/图书同比增长357%/525%，美妆护肤品类销售增长强劲，消费升级趋势明显；五星电器有效拓展京东线下销售场景，大促期间自营门店成交额同比增长55%+；通过城市接力赛加速市场下沉。天猫本届618重启聚划算、天天特卖等营销平台，低线市场销售增长强劲。拼多多维持农副产品优势，平台GMV继续保持强劲增长；在家电、家装等品类，拼多多主打“百亿补贴”促销策略，品牌产品大幅减价，3C品类下沉市场订单增速首次超过一二线城市。苏宁依托苏小团、苏宁拼购以及线下百货/低线市场零售云等全渠道零售场景，订单量同比增长133%。
在产品方面，各电商平台均加大上新力度，有效引流的同时优化产品销售毛利率，为品牌商留出在线营销/交易佣金的货币化空间，部分抵消大促带来的毛利率下滑影响。京东618期间90%的核心品牌在“京东小魔方”频道进行新品首发，618期间新品及反向定制商品下单金额同比增长289%（京东618战报）；天猫80%的核心品牌通过官方新品首发频道小黑盒上新（星图数据）；苏格拉宁与江小白等品牌IP联名款产品以及老板、创维、惠而浦等品牌均选择在苏宁平台首发新品。
直播带货/服务性收入增长/家电以旧换新成为新消费趋势
本届618购物节，行业龙头尝试跳出满减、降价等传统促销方式，发展内容直播、以旧换新等拉动销售增长。京东今年重点发展生活服务，活动期间互联网医院问诊量同比增长36倍，汽车安装服务销量同比增长105%，服务性收入同步放量。淘宝继续深化内容生态优势，618期间淘宝直播成交额达130亿元，低线市场直播成交额近半，有效推进市场下沉和销售增长。苏宁在家电行业销售下行背景下，响应国家政策，推动“以旧换新”服务，与360合作提供消费补贴，拉动家电3C新品销售，推动电视销量强劲增长。
风险提示事件
（1）可选消费持续疲软，行业销售规模增速大幅低于预期；（2）线上红利加速消退，营销投入持续加大，获客成本快速攀升；（3）核心业务壁垒较弱，难以维持竞争优势，盈利能力下滑，难以为业务拓展提供足够的资源支持；（4）战略扩张遇到瓶颈，新业务亏损拖累上市公司业绩表现。
