本文来自“ 国泰君安证券研究”
2月10日，商务部公布了春节期间的消费数据。
除夕至正月初六(2月4日至2月10日)，全国零售和餐饮企业实现销售额约10050亿元，同比增长8.5%。仅仅七天的春节消费市场，正式突破万亿大关。
然而火热背后亦有隐忧。今年春节消费的增速较2018年降低1.5%，扣除通胀因素后，增长仅6.8%，较过往的双位数增速有明显的滑落。
数据来源：商务部、国泰君安证券研究
增量已经放缓，存量“短兵相接”——春节的消费市场正成为研究中国消费者行为变迁的重要窗口。
国泰君安零售团队联合社服、食品饮料、家电、纺服、汽车等细分消费领域的研究团队，第一时间对春节期间的消费数据进行了拆解解读。
一，春节大家在买什么?
奠定万亿市场基础的是平稳运行的生活必需品市场：
1.粮食价格保持稳定，食用油基本平稳;
2.肉类价格不同幅度上涨，其中猪肉、牛肉、羊肉价格分别比节前上涨1.3%/0.7%/0.4%;
3.禽产品价格小幅波动，其中白条鸡价格上涨0.7%，鸡蛋价格下降0.1%;
4.蔬菜价格有所上涨，30种蔬菜平均批发价格比节前上涨 4.4%。
绿色食品、智能家电、新兴电子产品、地方特色产品销售增长较快，网络消费、定制消费、体验消费、智能消费等新兴消费逐渐崛起。
数据来源：商务部、国泰君安证券研究
二，春节大家在哪里买?
虽然热闹的集市和排到店外的长队从视觉上提醒我们年关将至，但身边飞驰而过的快递员车上才载了更多人的年货——
2019年春节，各大电商平台天猫、京东、苏宁、拼多多等都开展了“年货节”和“春节不打烊”的活动，一方面通过折扣、红包等形式进行促销，另一方面春节期间的照常营业满足了消费者的即时需求。
从持续时间来看，苏宁易购年货节启动得最早、持续时间最长，从2018年12月27日到2019年2月10日;其次京东年货节持续时间为1月9日到2月11日;拼多多年货节持续时间为1月4日到1月23日;天猫年货节持续时间从1月10日到1月17日。
各大平台在营销上都各显身手：
淘宝继续挖掘下沉潜力，天猫承包海外华人年货
今年春节，为了让更多中、老用户理解淘宝，淘宝在央视、高铁投放了广告，致力挖掘用户下沉潜力。从元旦到1月17日，有超过600万海外华人上天猫买年货。新衣服、新家具合计成交占比超过50%，其次是3C数码和快消品。
京东拉新活动扩展客户，物流提供夜间服务
京东在春节期间发起了首购拉新、金融拉新、白条拉新三种活动，如果有新人通过用户分享的二维码操作成功，那么该用户可获得奖励。同时，今年春节期间京东物流“春节也送货”的覆盖范围进一步扩大，开通了晚上发货业务，满足更多消费者需求。
苏宁易购发挥线上线下融合优势，新年首个拼购日开启
苏宁易购的年货节一方面在线上以春节传统文化作为切入点，依托线上移动端社交媒体，引发网友互动;另一方面，春节期间苏宁开展了43个城市的福气小镇大型线下体验活动。1月8日，首个超极拼购日开启，苏宁拼购实现生鲜产品产地直采、物流配送，2019年苏宁将依托苏宁小店上线社区拼团微信群和小程序，深化拼购业务。
拼多多玩游戏享红包，联合邮政提升农产品物流效率
拼多多春节提供一款“多多爱消除”的游戏，用户可以通过游戏获得奖励金，提升趣味性。在“春节不打烊”期间，拼多多联合各地邮政，实现在农副产品加工地直接封装打包，大幅提升发货速度。
巨头们的线上年货鏖战正酣，对线下零售的赋能也没有放松：
阿里将线上天猫超市、线下大润发等实体超市的商品通过淘鲜达快速送货到家;
每日优鲜春节不打烊，提供“平价菜场”;
京东将线上京东超市、线下沃尔玛等实体超市商品通过京东到家与消费者连接;
美团使消费者有了年夜饭也点外卖的习惯，同时在应急需求时，也通过美团闪购解决;
苏宁易购不仅提供送达商品的服务，还提供上门维修、清洁的服务。
三，细分品类表现如何?
国泰君安消费领域的六大研究团队在昨日的联合电话会议(点击文末阅读全文查看会议回放)中对春节期间各细分品类的表现进行了总结：
社会服务
全国共接待游客4.15亿人次，同比增长7.6%，实现旅游总收入5139亿，按可比口径同比增长8.2%，同比增速从16年起逐年下降。
上市核心景区游客人次出现复苏迹象：黄山、峨眉2019年春节黄金周游客人次同比增长2.48%和2.11%，不论是与元旦数据的环比还是同18年春节的同比都表现出复苏态势。三亚千古情前六日增速3.95%，也优于去年春节2.56%的增长。
同样在三亚，离岛免税数据在18年春节增长27.5%的基础上保持了前六天23%的增速，因为一季度一般是海南游旺季，春节和元旦免税店接近饱和，高基数+接近饱和的情况下录得三亚23%增长，海口37%的增长实属不易。此外，三亚免税购物人次增长16.43%，低于销售额增速，高于18年的7.37%，也反应出免税政策落地后对购物人次和客单价的促进作用。
出境游方面，内地居民因私出入境增长最为明显，共722.2万人次，同比增长15.97%，增速高于18年春节6%的增速。
整体而言，2019年春节黄金周旅游市场整体在下降趋势中，表现出结构性弱复苏的态势。
家电
春节对家电的销售拉动从节前的促销开始。
1月份由于春节的错峰以及节日拉动，行业整体动销良好。根据2019年1月份奥维数据：
空调线上+10.6%，线下-8.8%;
冰箱线上+30%，线下+10.2%;
洗衣机线上+26.7%，线下+12.7%。
纺织服装
今年春节时点较去年同期有所提前，压缩节假日前消费时长，将在一定程度上影响服装销售。春节期间服装消费景气度提升，主要由于天气因素。气温下降促进冬装消费，提振零售额。
展望2019年一季度，我们认为一方面由于2018年同期为寒冬，冬装销售基数较高，19Q1服装增长承压。另外一方面，叠加整体消费大环境趋于严格，我们对于2019年一季度服装零售数据保有谨慎态度。
食品饮料
1.白酒
从渠道方面的反馈来看：
茅台春节价格坚挺，各地批价均为1750以上。节前7500吨货预计仅投放6000吨，经销商渠道发货量5000吨以上。直营店单店投放量多(全国34家直营店)，上海某家直营店节前投放9吨，占往年全年销售计划的50%，预计节后直营店将增加投放指标。
五粮液价格稳定，全国范围内批价780-820之间，华南略低，华东等地区高于平均水平。节前投放量占到全年30%，经销商普遍执行半年计划的50%。目前华东基本零库存，动销非常不错。
泸州老窖一批价710-720之间，其控货挺价销量增长，但略受五粮液向经销商压货政策及价格回落影响。
这也得到终端方面价格的印证：高端酒普遍价格比较坚挺，折扣力度较小，但是中端、次高端酒促销力度较大。显示一方面品牌拉力、茅台断货下高端酒仍表现优秀，另一方面也显示了现在消费升级趋势仍比较明显，中端、次高端酒在侵蚀低端酒市场，白酒市场分化增长趋势仍在延续。
2.调味品：消费升级，竞争趋缓
海天和厨邦都对旗下重点的单品进行了促销活动。海天促销更多集中在味极鲜、蚝油，其中蚝油的折扣相对较高，体现出公司对品类的重视。金标生抽等核心单品虽不打折，但动销依旧不错。厨邦在重点进攻区域如华中折扣力度更强。新鲜度遍在2-4个月左右。恒顺香醋、料酒新鲜度均2-4个月，但料酒折扣较大。千禾零添加全国范围铺货，但新鲜度一般，普遍在3个月以上。
相比较前几年春节，今年调味品行业整体促销较少，一方面显示新进入者如鲁花等开始控制投入，预计未来竞争将持续下降，另一方面，竞争趋缓后如果有促销，边际产出将高于以前。
3.乳制品
常温酸奶部分，纯甄和安慕希售价基本都在50元左右，大部分地区货品新鲜度均在2个月之内。高端白奶部分，金典、特仑苏均售价50元左右。新鲜度上来看金典基本都在2个月之内，特仑苏华中湖北能有3个月左右。全国部分区域金典出现断货现象。
基础白奶情况来看，以利乐砖为例，蒙牛折扣水平高于伊利，但是新鲜度并没有显著比伊利好很多，基本上都能维持在2-3个月以内。
4.其他大众品
六个核桃基本实现了全国铺货，且折扣较低，促销方面华北、华东有上堆，但是华东新鲜度一般。百草味春节期间礼包销售表现非常不错，今年Q1有望高基数上继续保持快速增长。
汽车
春节假期对汽车销量拉动不明显，更多的是春节前促销较多有销量拉动现象。
根据我们草根调研了解到，春节附近主机厂及零部件工作强度弱于去年，主要体现在春节假期略微相比去年较长。
经销商端，折扣力度环比与1月基本持平，库存减少。例如宝马品牌在北方某省会城市，3系、5系、X1为主，占总销量55%~60%。一季度库存相比去年四季度减少约四分之三。
不过，春节期间有以下几个事情值得关注：
特斯拉公布model 3成本下降至3.5万美元，主要是信贷和燃料成本的下降，带来model 3各版本降价1100美元，拉动消费者购买，促进电动车产业发展。
特斯拉2.18亿美元收购maxwell，布局干电池电极技术的电容储能装置，其成本低于传统电池，有固定和移动应用的潜力。超级电容技术和干电池电机有可能成为特斯拉的新卖点。
宁德时代与本田签订合作协议，在2027年前向本田全球提供56GW的动力电池。宁德时代进入一向对供应商要求较为苛刻和封闭的日系车，加速全球化。
汽车消费疲软的影响已传导至产业链中：从1月底已公布的2018年主机厂业绩快报来看，压力都较大。同比增长的仅有上汽集团(+4.6%)，长城汽车(+6.51%)，以及18年借壳的北汽新能源1.39~1.64亿元，同比+135%~177%。
四，数据背后，趋势如何?
1. 生鲜网购持续渗透，品质化趋势显著
成品及半成品年夜饭外卖、厨师上门制作年夜饭等到家服务发展迅速，某外卖平台年夜饭订单量同比增长107%。
网购半成品年夜饭成为80、90后年轻消费者的新选择，天猫半成品菜高速增长，年货节5天售出量超过80万道，同比增长1683%。
老年人也逐渐改变此前过年囤菜的习惯，开始通过网络下单订购送货上门的新鲜蔬菜，淘鲜达50岁以上的老年人用户群体同比增长172%。
从天猫搜索数据来看，低脂、无糖、低卡的搜索次数增长153%/137%/88%，而从京东春节假期销售额来看，诸如老年奶粉、钙片和维生素等保健品销售额同比增长128%。
数据来源：天猫《2019年货消费报告》、国泰君安证券研究
根据京东公布的数据，京东春节期间(2019年2月3日至8日)销售额与去年同期相比，同比增长42.74%，从增速上看，销售额同比增长最快的Top5品类是：厨具(399%)、家居家具家装(185%)、礼品箱包(148%)、本地生活/旅游出行(107%)、医药保健(83%)。
此外，品质化消费明显，客单价提升最为明显的品类是：厨具、本地生活/旅游出行、礼品箱包、家居家具家装、服饰鞋靴。春节期间，京东80、90后用户是主力消费人群，销售额占比超过70%。其中：
90后偏爱购买手机、珠宝等高单值产品;
80后偏爱购买母婴、汽车和家电;
70后偏爱购买图书、生鲜和酒类;
50后及60后偏爱购买农资园艺、服饰和家居类。
2. 三四线城市增速更快，体验式消费受欢迎
根据天猫年货节数据，3-5线城市年货节消费增速分别为55%/55%/53%，高于一线城市的51%。3-5线城市中，人均年货消费最高为舟山市(495元)，其次为山南市(471元)和宁德市(454元)，而增速最快为银川市、阳泉市和柳州市。而京东春节期间销售数据也显示，以四线和六线城市的消费增速最高，销售额同比增长超过60%。
年货网购的快速增长并不能说明三四线城市居民这个假期都宅在家里。
从客源来看，人均收入水平提升使得三四线城市消费者成为今年春节旅游市场的生力军。其中，珠海、呼和浩特、扬州为三四线城市热门客源地前三。
从居民消费情况来看，根据携程数据，国内游人均消费前五为上海、北京、广州、杭州和成都，超过3000元，而出境游总体人均花费7000元左右，是国内游的2倍，人均消费前五为北京、上海、杭州、沈阳和南京，其中北京、上海超过8000元。
从年龄来看，春节出游以80、90后为主，26-35岁占比最多，占比达42%，其次为36-45岁，占比达25%。
从目的地来看，国内游以避寒为主，热度前三为三亚、广州、丽江。假期前六天，三亚八大景区接待游客超过80万人次;而出境游以东南亚和日本为主。
从旅游形式来看，消费者对旅游方案愈来愈有主见，追求独特性、舒适性，私家小团形式备受喜爱，预订人数翻番，定制化需求显著。
消费者越来越青睐民俗活动等体验式消费，据商务部统计，故宫博物院举办 “紫禁城里过大年”活动，节日期间共接待游客近50万人次。北京地坛、龙潭两大庙会日均接待游客28万人次，上海豫园新春民俗艺术灯会日均接待游客超过20 万人次。
3. 黄金春节消费火热，80后为主要购买力
从京东春节假期销售数据来看，黄金转运珠销售额同比增长128%。根据2019年1月《维度》&腾讯理财调查数据显示，消费者认为在春节“买黄金首饰送给父母家人挺好的，是心意的表现”、“每年买点黄金制品挺好的，既保值又增值，是一种投资”，总体而言，超三成消费者在春节期间购买黄金都是为了投资保值，47%消费者购买的黄金首饰单价在5000元以上。
从消费者性别来看，男性更重投资保值，花销大，女性更重日常佩戴，花销小。
数据来源：《维度》&腾讯理财、国泰君安证券研究
从花销来看，近三成男性每年在黄金制品上消费超过1万元，而女性仅为15.5%。
从消费者年龄来看，80后为春节黄金制品购买主力。在购买过黄金制品的人群中，80后占比达36.1%，高于其他年龄段，为购买主力。
从不同年龄段来看，80后中倾向于购买黄金饰品的占比最高，而随着年龄增大或减小，各年龄段中购买黄金饰品的占比都在减小。
