本文来自微信公众号“东方财富证券”，作者孙诗萌。
据商务部监测，今年除夕至正月初六(2月4日至10日)，全国零售和餐饮企业实现销售额约10050亿元，比去年春节黄金周增长8.5%，增速创近年新低。
看到这里，小伙伴们可能不禁又要为我们的消费市场捏把汗。的确，基于我们已有的基数和宏观经济的情况，从整体数据上看消费市场可能有些亮点不足，但是我们从互联网巨头发布的春节期间大数据报告中，依然能发现许多小惊喜。
图表1：春节黄金周消费情况
资料来源：Choice，东方财富证券研究所
春节快递不打烊，提质升级采购忙
今年，大部分电商都开启了春节期间快递不打烊，不涨价模式，确保消费者在节日期间能够享受到方便快捷的服务。
春节期间，京东销售额与去年同期相比，同比增长42.74%，仍然维持着较高的增速，来自低线级城市的消费体现出强劲增长力，其中以四线和六线城市的消费增速最高，超过60%。
一方面，在城里打拼的年轻人返乡过年，有效带动了家乡的消费能力；另一方面，电商渠道下沉让越来越多的乡村用户在过节期间也能随时随地享受到电商的便利服务。
更有趣的是，京东大数据显示，今年春节走亲戚的伴手礼更为多元化，今年送礼新三样：教辅书、保健品、转运珠，也凸显了消费者对于教育、养老的重视和对更加美好生活的向往。
图表2：京东送礼新三样
资料来源：京东，东方财富证券研究所
在苏宁小店的平台上，水果成为今年年货节中销售增长最快的品类。还记得年前微信爆文中扎心的“车厘子自由”嘛，今年春节车厘子成为不折不扣的“果后”，年货节期间销售环比上月暴涨7383.2%。在大城市漂泊的80、90后，新的一年，我们都要对自己好一点。
图表3：苏宁小店增速最快品类
资料来源：苏宁，东方财富证券研究所
而阿里的报告显示，春节期间大家对便利消费的需求明显增加。天猫半成品菜年货节期间同比增速高达1683%，盒马鲜生春节假期照样开门迎客，今年初一到初三，成交总额比去年春节同期增长了186%。
收发红包玩到手软，探亲度假走到腿断
除了年货“买买买”，我们也越来越喜欢来点“实际的”，根据腾讯的大数据报告，今年除夕至初五，共有8.23亿人收发微信红包共享祝福，同比增长7.12%，其中90后的收发红包量最大。
而北京所为发了最多红包和收了最多红包的城市，成为“最懂得爱与被爱滋味”的年度红包城市。90后同时还是今年春节最热衷出境游的人群，出境游人数占比达31%。
图表4：春节期间微信境外支付情况
资料来源：腾讯，东方财富证券研究所
飞猪数据显示，春节外出旅行整体人次数比去年增长19%，境外游增长达28%。微信步数显示除夕至初五全体用户共计走出9.63亿步，合计绕地球一圈。
“福气”不仅要收集，更要传递
阿里系最受关注的莫过于集五福的活动。从1月25日至除夕的11天里，全球超过4.5亿人参与了集支付宝五福，人数同比增长40%相当于每3个中国人就有1个人在参与集福和送福，从2016年开始的集五福已经逐渐成为了中国新年俗之一。
图表5：阿里春节经济报告
资料来源：阿里，东方财富证券研究所
今年绑定在五福中的公益项目也受到热捧，全民给福气林浇水超过666亿克，在蚂蚁庄园里累计捐赠超6亿颗爱心，在答答星球里参与安全教育互动达到50亿人次，参与公益，传递温暖，成为人们新年获得幸福感的新源泉。
在物质匮乏的年代，一顿饺子，一件新衣便是春节的年味和幸福的时刻， 一年又一年过去，承载着我们最美好期盼的节日也在不断循环又不断演变着新的仪式和味道：消费数据的放缓和新年俗的诞生恰恰意味着我们的幸福感不再单纯依赖物质上的买买买，更多的是来自更便利的消费环境，更高品质的服务，更新奇的商品和更富足的精神生活。
展望新的一年，除了年初执行的个税新规带来的可支配收入边际增量，“新24条促消费举措”也正式进入实施阶段，叠加消费心理和消费结构的转变，预计消费市场将延续稳中向好势头，许多细分市场的消费潜力也会逐步得到释放。
