安信证券:下沉渠道将提振家电企业销售 推荐海尔智家(600690.SH)等

81 9月13日
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严文才

智通财经APP获悉,安信证券发布研报称,下沉渠道将提振家电企业销售。空冰洗是下沉渠道中的主要销售品类,推荐白电龙头企业,海尔智家(600690.SH)、美的集团(000333.SZ)、格力电器(000651.SZ);传统厨电中,老板电器(002508.SZ)、华帝股份(002035.SZ)、万和电气(002543.SZ)、日出东方(603366.SH)会受益下沉渠道发展;对于集成灶企业,下沉渠道将成为重点布局的渠道之一,重点关注火星人(300894.SZ)、亿田智能(300911.SZ)、浙江美大(002677.SZ)、帅丰电器(605336.SH);在下沉渠道中,小家电主要以偏刚需的电饭煲、热水壶为主,推荐苏泊尔(002032.SZ)、九阳股份(002242.SZ)。

下沉渠道已成为家电的主要销售渠道之一

近年来,以京东家电、天猫优品、苏宁零售云为代表的下沉门店快速扩张,三家品牌合计门店总数超过3万家,这对家电行业产生重要影响。从规模来看,下沉市场的家电销售规模占比全国家电零售额36%。根据安信证券测算,至2024年,主要家电品类在下沉渠道的销售规模仍有增长空间,值得资本市场关注;长期来看,下沉门店数量有望快速增长。当前,部分投资者未了解该渠道经营特点,安信证券调研了深圳与杭州共计29个京东家电、天猫优品门店样本,尝试对该渠道运作模式做出解答。

下沉渠道可更好地触达低线市场人群

从位置分布来看,下沉门店多位于乡镇市场、一二线城市周边区域,可更好地触达低线市场人群。根据草根调研,以6个厨电品牌为例(图12备注),安信证券发现样本中,多数下沉渠道门店距离市中心距离为30~40km,而传统厨电门店距离市中心距离多为10~20km。安信证券认为,国内家电渠道逐步多元化、碎片化,诞生出各种细分渠道,满足各类人群购买需求,而下沉渠道就是更好地触达了低线市场人群,提升了流通效率,节省了家电企业在低线城市开店成本。

下沉渠道专业化运作 产品有性价比

根据杭州与深圳样本,安信证券发现76%的下沉门店面积小于200平方米、60%以上的门店店长拥有家电销售经验。店主通过加盟京东、天猫,增加了销售品类,而平台也对店主进行销售指导,传统的夫妻店正在被专业运作的下沉门店取代。从价格来看,下沉渠道产品售价偏低,具有性价比。虽然这会对企业盈利能力产生一定影响,但从销量与业绩增长角度来看,下沉渠道对家电公司的积极影响更大。

风险提示:原材料价格大幅上涨、样本数据存在局限性、测算过程相关假设条件跟实际情况或存在偏差

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