德邦证券:头部集成灶品牌重点培育三四线市场 关注下沉渠道扩张带来的结构性机会

580 3月6日
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李佛 意见千错万错,市场永远不错

智通财经APP获悉,德邦证券发布研究报告称,近年来头部集成灶品牌重点培育三四线市场的下沉渠道,打开新的成长空间。其中浙江美大(002677.SZ)较早提出渠道下沉战略,火星人(300894.SZ)近年来加快布局京东小店、天猫优品,苏宁零售云等下沉网点,收效显著,亿田智能(300911.SZ)、帅丰电器(605336.SH)陆续跟进,疫后线下客流恢复,龙头加快渠道扩张,叠加地产销售回暖,集成灶企业的下沉渠道布局有望逐步见效,建议关注下沉渠道扩张带来的结构性机会。

▍德邦证券主要观点如下:

2022年集成灶行业增速放缓,但表现优于其他厨电品类,渗透率小幅提升。

根据奥维云网,2022年国内集成灶市场规模约248亿元,同比-3.1%,集成灶行业销量约290万台,同比-4.6%,均价为8552元,同比+1.6%。渗透率延续小幅提升趋势,2022年集成灶渗透率约13.64%,同比+1.25pct。

竞争格局:2022年龙头进一步巩固优势,行业集中度提升。

线上渠道,2022年火星人、亿田、森歌、美大、帅丰份额同比变动+1.4pct、+2.4pct、+1.4pct、+0.2pct、-0.2pct,线上CR5集中度约62%,同比+5.2pct;

线下渠道来看,2022年火星人、美大、帅康、亿田、老板份额同比变动+3.2pct、+2.7pct、-3.0pct、+0.4pct、+6.6pct,火星人、美大、老板份额明显提升。

新品趋势:聚焦于蒸烤款集成灶,沿着多功能集成、性能参数升级、价格带延伸等方向进行迭代。

1)多功能集成:亿田推出集成烹洗中心,近期火星人发布NEXT自动料理集成灶,以及多品牌布局的空气炸功能集成灶等,未来集成灶将围绕厨房场景的各类需求,持续进行多功能的整合;

2)性能参数升级:各品牌陆续升级风压、火力、降噪等参数,持续提升吸油烟能力、烹饪效率、烹饪精度等产品性能;

3)价格带延伸、拓宽受众人群:针对蒸烤款产品,各品牌持续布局万元以下的性价比机型和两万元以上的高端机型,价格带的延伸有助于拓宽受众,加速品类渗透。

渠道布局:线下客流恢复,品牌加速渠道扩张,建议重点关注渠道扩张带来的结构性机会。

从渠道布局来看,集成灶企业以线下经销、电商渠道为主,随着规模体量的扩张,头部品牌致力于拓展家装、KA、下沉等新兴渠道以保持快速增长,由于集成灶发迹于三四线城市,且产品购买以新房装修需求为主,因此集成灶在三四线城市的普及更为容易。

头部品牌抓住该特点,近年来重点培育三四线市场的下沉渠道,打开新的成长空间,其中浙江美大较早提出渠道下沉战略,火星人近年来加快布局京东小店、天猫优品,苏宁零售云等下沉网点,收效显著,亿田、帅丰陆续跟进,疫后线下客流恢复,龙头加快渠道扩张,叠加地产销售回暖,集成灶企业的下沉渠道布局有望逐步见效,建议关注下沉渠道扩张带来的结构性机会。

风险提示:原材料价格上涨风险,需求不及预期风险,疫情反复风险。

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