本文选自“腾讯证券”，作者为资深投资人芦苇，原标题《芦苇：如何正确认识投资中的体验》。
一般人进入股市投资，总归会有一个概念，会对要买的那只股票，有一个了解。这个了解讲究很多。不说非常复杂深入的基本面的考察，就是看图，也是要先对股票知道一二的。
这个了解的过程，需要经验，或者新建立一个经验。在价值投资当中，这个经验是怎么建立的呢?
好一点的方式最好是做过企业的，这样理解起来更容易。因为投资的本质就是对企业本身的考察，而不是股价炒来炒去。如此说来，先做企业家的，就更容易变成投资家?现实中是不是这样子的呢?是又不是。巴菲特和芒格大概要算是。彼得·林奇不是，格雷厄姆的众多门徒也不是。中国的赵军、王亚伟也不是。
其实芒格说过商业经验非常重要，具体怎么获得呢，可以自己经过商，也可以是思考见得多。而且即使是一般人做过生意，思考不够的话，也是很难转移到对其他生意的理解上的。芒格提示了如何获得商业经验的具体操作，就是大量阅读商业类的书籍、期刊杂志、报纸等等所有的相关资料。
总结起来，商业经验的获得，要么是实践，要么是看书，要么二者兼有。实际上在现实生活中，我们或多或少的，总能体验到一些生意实践。比如在大学时搞活动拉赞助，跟商家谈判时的种种说服的过程，都算作是一种商业实践活动。
当然，也有很多商业，不强调看书，也不强调做生意实践，而是亲自参与体验。比如食品饮料公司、服装公司、高科技带显性产品和服务的公司。最强调此种方法并拿出来大讲特讲的人，是彼得·林奇。
他特别强调亲身体验，好吃的甜甜圈他吃到了会看是什么公司出的，儿子女儿喜欢的衣服、玩具，他会关心是什么公司生产的，老婆的丝袜也没有逃出他的观察，看中的酒店，他会去住几晚，不忘在床上蹦跳看看是否结实......诸如此类，他干得特别多，而且乐在其中。其实，我也会经常使用这种方法。这种方法简单实用，操作方便。后果是会导致严重的投资职业病——看什么都是商业的眼光。当然，这种方法其实是“Simple, but not easy.”故而在林奇出完自己的第一本书后，受到投资圈的广为诟病，说他这是误导散户，让散户觉得投资非常容易，从而参与个人投资，最后还是亏得一踏糊涂。
这种方法可行吗?我觉得可行。但是，它背后还有更深层次的东西，需要阐明。
首先，体验的方法最大的问题是主体的个体差异，因为它是一个无形有东西。你爱喝白酒，你说茅台好，我从不喝白酒，我说茅台是泡沫。如果只停留于此，那么体验中断。还有些东西，可能太贵，无从体验，比如：TESLA的车。故而林奇反复强调，这种方法只是万里长征的第一步，绝不是体验过后就开始决定买或者不买，而只是一个引子。下一步的详细研究分析，才是重头戏;
其次，体验的方法对个人的要求很高，它要求主体对生活充满热爱、对事物充满探求本质的好奇心。这个过程是内在驱动的，不是外在想要赚钱而驱动的，绝不可关系倒置。外在驱动并不能让一个人觉得快乐。体验本身只是非常表面的内容，一种感受而已，它的整个过程完全谈不上什么科学，反而艺术审美的程度非常高。这就会遇到前面说的差异问题。既然这是一个艺术审美的过程，那么对个体的审美能力，就提出了很高的要求，这个时候，人文的意义就显现了。为什么投资家都特别强调历史、艺术对他们的帮助更大，就是这个道理。同样的东西，可能我觉得好，你觉得不好，这个时候，谁才是对的呢?有一些体验会涉及到人性，比如苹果的手机就是人性、科技及商业的融合，这种体验，不一定大家都有。更重要的是体验完成了第一步，下一步的认知，仍然又会回到个人整个知识体系的过滤系统。所以，体验对于个人而言，只是个人内在体系的外化，它需要体验者有理论的储备——经济学、金融、商业等理论知识。如果内部的科学和艺术的认知体系没有，体验只会停留在非常低层次的水平。这个时候用体验的方法进行投资非常危险，它极容易导致错误的偏执;
再次，即使同样是体验，方法也存在很大的差异。像标准化的商业模式，体验一家店，就能知道全貌。但某些非标准化的产品，体验的方法瞬间会变成二阶的。这里我要做一个约定，一阶体验定义为直观的第一感觉，二阶体验是产生这种感受背后的又一感觉。比如每家迪斯尼都建的不太一样，一阶的第一感觉是快乐，那么二阶体验是各家不同的迪斯尼竟然都会给人带来快乐，此时的体验必须上升到迪斯尼的文化是要给人带来快乐。实际上在这里，我是想将体验的方法向上抽一个层次，就是体验背后的因素——是什么造成了这种体验。这个时候，可能会上升到公司战略、文化的层面。
一阶的体验算是接触到了，不至于出现不知道的情况。二阶的体验，才真正开始进入对企业的了解。诸如财务数据，战略的考量，都是为了辅助理解二阶体验。
最后，体验只是形成一个印象，下一步研究要进入理性了，要看公司更详细的资料，做更深入的理论化的认知，而不是凭第一印象的感觉进行投资。因为体验的方法特别强调知识体系的宏大交叉多元多层次，故而使用这种方法的人，阅读量都极大，大到一般人无法想象，其中大量的读物可能都与投资无关。因此，此种方法要较于一般的商业投资分析，操作起来难度可能更大，更不容易掌握。（编辑：姜禹）
