世界杯是全球观赛人数最多、商业价值最大的体育赛事。本届卡塔尔世界杯是首次在中东国家以及北半球冬季举行的世界杯赛事，也是疫情发生之后第一届真正意义上全面开放的国际大赛。卡塔尔世界杯在比赛定位、举办时间、举办国家、筹备预算以及赛事技术上均有“独一无二”之处。
从供给端看，我国品牌大手笔赞助热度不减，央视拿下国内独家全媒体版权，中国制造闪耀球场内外。从需求端看，考虑球迷视、听、味全感官舒适观战的观赛需求，预计世界杯将带动电子大屏、体育彩票、休闲食品、体育设施销售的增长。
重点推荐以下投资主线：体彩销售及运营商、体育场馆设施及器材供应商、电子大屏提供商、黑电投影龙头、休闲食饮提供商。
“世界杯”是观赛人数最多，商业价值最大的体育赛事
根据FIFA统计，2018年俄罗斯世界杯共有35.72亿人观看，约占全球总人数的47%。中国是世界杯观众最多的国家，共有6.6亿人观看了俄罗斯世界杯。世界杯的商业价值超过300亿美元，远高于其他体育赛事。现任国际足联主席因凡蒂诺先生预计卡塔尔世界杯将吸引超过50亿全球观众。
图1：世界杯为全球平均观赛人数最高的赛事
资料来源：赫芬顿邮报，中信证券研究部
图2：世界杯的商业价值远高于其他体育赛事
资料来源：福布斯，中信证券研究部
本次世界杯有什么特别之处?
卡塔尔世界杯是首次在中东国家以及北半球冬季举行的世界杯赛事，也是疫情发生之后第一届真正意义上全面开放的国际大赛。卡塔尔世界杯在比赛定位、举办时间、举办国家、筹备预算以及赛事技术上均有“独一无二”之处。
图3：从各个角度来看，卡塔尔世界杯均有“独一无二”之处
资料来源：FIFA官网，Front Office Sports，界面新闻，中信证券研究部
卡塔尔世界杯晚间黄金时档播出场次最多，整体时间相对友好。根据易观咨询的统计，18:00-23:00开球的比赛最受中国球迷关注，卡塔尔世界杯在此时间段开球场次最多，预计国内收视率、关注度将显著高于前几届世界杯。本届世界杯赛事的影响覆盖双十一、双十二、圣诞节等营销节点，预计品牌方宣传力度会更大，各转播方收视率也将快速增长。
图4：卡塔尔世界杯开赛时间一览(北京时间)
资料来源：FIFA官网，中信证券研究部
图5：俄罗斯世界杯开赛后收视率迎来快速增长
资料来源：TalkingData
有哪些中国元素?
赞助商。在世界杯赞助商的最高两个级别中，中国一共占据4席，包括国际足联合作伙伴中的万达集团，以及世界杯赞助商中的海信、VIVO、蒙牛，在赞助商数量上与美国并列第一。世界杯营销方面，蒙牛和伊利已经率先布局，前者签约梅西、姆巴佩，后者签约阿根廷、葡萄牙、西班牙国家队。本届卡塔尔世界杯开赛时间恰逢中国电商购物节“双十一”与“双十二”之间，有望吸引更多品牌方参与世界杯第三层级区域赞助商的竞争，投放更多世界杯相关的广告，中国品牌的营销手段预计也将更加丰富。
图6：2022卡塔尔世界杯赞助商(截至2022年9月2日)
资料来源：FIFA官网，中信证券研究部;注：Logo来自各公司官网
图7：中国品牌赞助卡塔尔世界杯球员及球队情况
资料来源：腾讯新闻，中信证券研究部;注：Logo来自各公司官网
转播商。央视拥有卡塔尔世界杯的独家全媒体版权协议，与咪咕、抖音集团合作，实现多方共赢。咪咕拿到卡塔尔世界杯合作权，体育领域地位有望进一步稳固。抖音集团成为卡塔尔世界杯特权转播商，引入PGC内容提升UGC优势。
场馆建设及赛事保障。中国铁建负责承建此次世界杯最主要的体育场——卢赛尔球场。该球场是世界上最大跨度双层索网屋面单体建筑，也是全球首个在全生命周期深入应用建筑信息模型(BIM)技术的世界杯主场馆项目。赛事保障及配套服务同样有中国企业参与其中。
图8：场馆建设中的“中国制造”
资料来源：各公司官网，中信证券研究部
对需求端有什么影响?
电子大屏。电子屏幕受内容影响较大，世界杯、奥运会等大型体育赛事将会在短期提振屏幕需求。根据美团和京东数据研究院发布的《世界杯消费报告2018》，2018年世界杯期间，60英寸4K超高清电视以及75英寸以上OLED高端电视分别同比增长3倍和10倍。我们预计LED显示有望进入新增长周期，Mini LED在背光领域加速渗透，市场规模迎来快速增长阶段。
足球彩票。世界杯作为全球观赛人数最多的赛事，对体育彩票销售额的拉动作用最为明显，世界杯年份2010、2014、2018年我国体彩销售额分别同比增长22%、33%、37%，远高于趋势复合增速。
休闲食饮。世界杯期间球迷食品消费明显增加，根据艾瑞咨询的调研，俄罗斯世界杯期间我国有45%以上的球迷增加了啤酒饮料、零食、外卖的消费。本届世界杯在冬季举行，有望延长啤酒二、三季度的传统销售旺季，带动啤酒行业实现量价齐升。
体育产业。根据易观咨询，俄罗斯世界杯开赛后KEEP app日均使用时长由21分钟提升至23分钟左右。根据《世界杯消费报告2018》，世界杯期间京东足球、球衣、体脂称等销售额同比增长60%以上。短期来看预计卡塔尔世界杯的举行将提升球迷的运动热情;中长期看，预计国家支持体育产业发展政策会逐渐加码，体育设施行业或将迎来快速增长。
图9：需求端：球迷视、听、味全感官舒适观战
资料来源：TrendForce，《世界杯消费报告2018》(京东数据研究院，美团点评研究院)，LEDinside(含预测)，GGII(含预测)，易观咨询，Wind，中信证券研究部
投资机会有哪些?
围绕卡塔尔世界杯举行，我们建议重点关注以下投资主线：
体彩销售及运营商历史上世界杯期间体育彩票销售旺盛，在互联网彩票受强监管背景下，体彩世界杯玩法多样，可以满足不同消费者购彩需求。
体育场馆设施及器材供应商短期来看预计卡塔尔世界杯的举行将提升球迷的运动热情;中长期看，预计国家支持体育产业发展政策逐渐加码，体育设施及器材行业或将迎来快速增长。
电子大屏提供商预计世界杯、奥运会等大型体育赛事将会在短期提振屏幕需求，中长期Mini LED在背光领域加速渗透，市场规模迎来快速增长阶段。
黑电投影龙头“世界杯”观影或成为重要的休闲娱乐方式，预计自有品牌认知度高的黑电龙头企业望率先受益。
休闲食饮提供商世界杯期间我国球迷食品消费明显增加，啤酒企业往往会借势推出新品，借此推进产品结构升级，实现高端化发展。
图10：投资主线
资料来源：中信证券研究部
风险因素
▪ 欧美经济衰退导致海外需求收缩超预期;俄乌冲突局势加剧影响全球供应链;防控调整后疫情传播超预期;疫情相关经济复苏不及预期;
▪ Micro LED技术进展或慢于预期;啤酒行业竞争加剧;体育产业政策支持不及预期;
▪ DMD芯片供给紧张;面板价格大幅上行;世界杯对行业景气度催化作用不及预期。
本文选编自“中信证券研究”，智通财经编辑：魏昊铭。
