近日在咖啡赛道上，又迎来一家国产运动品牌。继李宁的“宁咖啡”之后，特步国际(01368)也在积极申请“特咖啡”商标。
据天眼查信息显示，特步（中国）有限公司已申请注册“特咖啡”以及“XTEP COFFEE”等一共6个商标。这些商标的类别为餐饮住宿、方便食品、广告销售，当前状态均为“等待实质审查”。据媒体报道称，目前公司计划在成都春熙路旗舰店首先落地试点，在门店的二楼为用户提供多种咖啡及茶饮，但“未来没有独立开咖啡店的计划”。
值得一提的是，自2022年7月创下14.98港元的年内高位之后，特步中国的股价就开始反复下行。截至2022年9月29日收盘，特步国际股价报收于8.55港元，较年内高位跌去超40%，市值蒸发超160亿港元。
这不禁让人深思，跨界布局咖啡赛道能拯救特步中国萎靡的股价吗？
主品牌维持高增，业绩逆势向好
智通财经APP了解到，特步成立于1987年，主要依靠OEM代工起家。2001年，特步品牌诞生，2008年公司成功于港交所上市。2019年通过合资及并购方式构建了包括特步主品牌、索康尼、帕拉丁、迈乐、盖世威在内的多品牌矩阵。截至目前，公司已经成为国内前三大本土体育用品品牌之一以及全球前五大体育用品品牌之一。
今年上半年，公司实现收入56.84亿元（人民币，下同），同比增长37.5%。其中，来自特步主品牌的收入增长36.2%至48.98亿元。此外，股东应占溢利为5.9亿元，同比增长38.4%。
从具体品类来看，鞋履、服装和配饰依旧是特步的主要收入来源。其中，鞋履营收33.80亿元，占贡献总收入的59.5%。服装和配饰收入分别为21.87亿元和1.17亿元。
从品牌来看，以大众运动为代表的特步主品牌以及以时尚运动为代表的盖世威、帕拉丁品牌的收入均在今年上半年实现了不同程度的增长，同比分别大增36.2%及36.3%。
而在新兴电子商务平台快速增长的带动下，以索康尼和迈乐为代表的专业品牌收入增长强劲，较去年同期大增106.4%，占总体营收比重也由2021上半年的1.8%增长至2.7%。
“重营销，轻研发”趋势难改
值得一提的是，特步中国在9月初公布了全面升级品牌战略，升级后，公司将“世界级中国跑鞋”作为全新品牌定位。说起品牌战略的初衷，特步集团董事局主席兼CEO丁水波表示，2008年北京奥运会举办期间，他看到在田径赛场上，中国运动员身上穿的大多都是外资品牌的跑鞋，“这样的局面，在中国马拉松赛场上已有几十年时间。我当时就想，我们能不能做一双属于中国人自己的世界级跑鞋”。
其实近年来，随着国产鞋企崛起，耐克、阿迪达斯中国区收入出现下滑。国产体育鞋服品牌经过多年的发展，随着设计、品牌管理、库存及渠道运营能力日渐完善，头部品牌的影响力和国际知名品牌的差距也在缩小。在智通财经APP看来，国产体育品牌在市场渗透率和规模保持稳健增长的同时，产品研发的核心技术能力竞争尤其重要。
但对于自称“追求卓越研发能力”的特步来说，公司的研发费用却不算太高。2022上半年，公司的研发费用占收入比率仅为1.9%，不及广告及推广费用的五分之一，该占比已连续三年下滑。与此同时，也远低于阿迪、耐克等国际头部品牌的10%。
与低迷的研发费用相对的，是持续增长的营销支出。为了进一步占领市场，公司在营销手段、广告推广等方面进行了大量投入，今年上半年，广告及推广费用达5.81亿元，同比增长33.05%，营收占比为10.2%。
可见特步“重营销，轻研发”的发展趋势仍在持续。公司曾在中报指出，在新冠疫情造成的经济不确定性中，促使消费者从高端品牌转向针对大众市场的价值品牌。相比购买高价商品，消费者更愿意接受优质的国内产品。而研发费用率一直被看做是公司创新力的体现，在公司如此低的研发水平之下，其产品力的优势也不敢恭维。
随着市场消费逐渐趋于理性，产品质量和产品设计成为消费者关注的重点，特步国际后续或将面临增长乏力的风险。因此，特步国际也需要找到新的增长动力和增量空间。
在这样的背景下，特步国际选择拓展咖啡业务来寻找市场的增量空间，希望能在增加营收可能的同时，牢固主营业务的发展。
跨界咖啡优势几何？
其实，鞋服品牌跨界涉及咖啡茶饮甚至餐饮在国际市场上并非新鲜事。很多时尚奢侈品牌很早就尝试在店内卖咖啡，近年来这些品牌也开始拓展中国市场。
智通财经APP了解到，Ralph Lauren在2020年将 Ralph’s Coffee引入北京后，2021年又进入了上海。Maison Margiela更是将全球第一家Café开在了成都。
而Maison Kitsuné作为行业中最为成功的跨界案例之一，Café Kitsuné也在北京和上海开设有门店。智通财经APP了解到，该品牌是近年将旗下咖啡品牌进行连锁化扩张的时尚品牌之一。根据时尚商业媒体Vogue Business的报道，全球范围内的餐饮业务在Maison Kitsuné整体营收中的占比达到10%。
可见中国咖啡市场的潜力已被挖掘。近年来，随着中国消费者饮食观念的改变，咖啡逐渐在中国消费者生活中普及，中国咖啡市场进入一个高速发展的阶段。根据艾媒咨询数据显示，2021年中国咖啡市场规模约3817亿元，并2025年中国咖啡市场规模将达万亿元，增长率高达27.2%，这远高于2%的全球咖啡市场平均增速。咖啡行业规模的高增长，也驱动着整个咖啡行业的产业链效率得到迅猛提升。
咖啡店入行门槛并不算高，受众又广，也受到了资本的青睐。天眼查数据显示，2022年1-8月，咖啡领域共发生14起融资事件，融资金额达到12.35亿元。
那么对于特步国际而言跨界卖咖啡的优势几何呢？
先从门店数量来看，截至2022年6月底，特步在中国内地及海外共有6251家门店，李宁门店总数有7112家。相比之下，专卖咖啡的瑞幸有4968家自营门店，星巴克在国内有近6000家门店。单从店铺数量上来看，运动品牌商们卖咖啡，无疑是具有想象空间的。
而门店众多之下，特步国际的品牌受众和咖啡的消费者属性高度契合，带来了较低的获客成本。据《2021中国咖啡行业发展白皮书》调查显示，目前中国咖啡爱好者主要为年龄在20至40岁之间的一线城市白领，大多为本科以上学历，拥有较高的收入水平。可以说是，即增强了已有客户粘性，又带来了新的增量空间，不失为一大“双赢策略”。
不过目前就公司回应来看，特步国际跨界入局咖啡并不是要和星巴克、瑞幸、Tims等专业咖啡品牌一争高下。特步国际表示，特咖啡更准确的定位是服务，不是业务，主要是为了提升会员服务的多样化水平，满足门店消费者逛街购物的延伸需求，提供更良好的门店体验。
换而言之，特步国际跨界咖啡行业更多的是为了品牌形象输出，希望拉进与消费者的关系。中金公司也曾在研报中表示，咖啡是一种低成本且带有社交属性的饮品，可以较好地拉近品牌与消费者的距离。
其实，品牌商借此想要延长消费者在店内的停留时间，带动低频的服饰销售不失为一种营销方式。但该模式在特步国际身上能否奏效，能否带动业绩和股价的齐升？这一点还要等待市场检验。
