数字化正深刻影响着中国线下实体零售业，告别了生鲜、社区团购的烧钱模式，从2020年开始，随着沃尔玛在中国市场发力转型山姆会员店获得初步成功，外资和本土超市巨头纷纷寻求向仓储会员店布局、转型。这把火在2021年年底烧得更加猛烈：11月27日，麦德龙在北京、南京等8城同开16家会员店，在原有门店基础上进行了数字化改造升级；12月，中国大陆第二家Costco开市客苏州店、盒马第四家仓储会员店以及家乐福中国第二家会员店竞相开业。
经历着电商以及各类零售新业态的反复冲击之后，近十年来线下商超业态一直在低谷徘徊，一直在苦苦探索新的商业模式。以Costco和山姆会员店为代表的仓储会员店在零售寒冬中的逆势增长让商超看到了转型希望，那么仓储会员制零售模式的核心竞争力是什么?它的兴起对传统商超的智慧数字化转型又有何启示?
微盟集团(02013)智慧商业事业群总裁方桐舒认为，在线上网购已经能够满足消费者基本日用品的背景下，线下实体店业态应该更加注重体验和数字化进程，传统商超如果要转型仓储会员店需要整合线上线下资源，打通零售服务的数字化全链条，实现数据的互通和私域的构建， 打造快速响应市场变化的能力。
仓储会员店的AB两面
前不久，沃尔玛发布了三季度财报，沃尔玛中国第三季度业绩表现出色，净销售额增长18.8%，可比销售额增长16.5%。其中山姆会员店的增长尤其强劲，山姆中国第三季度新开3家新店，当季可比销售额及会籍也均实现双位数增长，另有官方数据显示，目前山姆付费会员数已超400万，目前2-3年以上会籍会员续卡率达80%，门店数计划在未来8年增至100家。内部人士表示，沃尔玛未来将未来将重点发力山姆会员店。
沃尔玛的现状是目前零售商超行业发展的一个缩影，仓储会员店在一二线城市成为了消费者的“新宠”，各大零售企业都在发力布局这一热门赛道。外资零售方面，此前一直表现低调的麦德龙时隔十年重启了“会员制”，上个月在8大城市一口气开出16家会员店，苏宁家乐福首家会员店也已落地上海。本土商超也不甘示弱，包括盒马、永辉、北京华联、北国超市、人人乐、家家悦、fudi等新老零售企业都启动了仓储会员店的布局，尤其是像永辉、人人乐、家家悦这几大老牌超市，今年前三季度的财报都表现不佳，利润下滑严重，亏损进一步扩大，试水仓储会员店无疑成为他们扭转局势的希望。
招商证券认为，仓储会员店由传统零售商品差价模式转变为会员服务模式，核心满足消费者对高性价比商品和线下场景体验的需求，难以被电商替代。近期众多玩家密集加入仓储会员店赛道，国内仓储会员业态有望进入快速发展期。
但线下零售纷纷转型仓储会员店的火热之下也存在着同质化竞争严重的问题，并且产品高度依赖供应商。比如山姆的瑞士卷、牛角包、麻薯，Costco的烤鸡等频频刷爆小红书的网红产品，在部分新入局的仓储会员店中也同样出现了模仿版本。商业数据派的数据显示，山姆目前有超过700种Member’s Mark商品，总体SKU约为4000，Member’s Mark销售占比超过35%。同时，盒马X会员店、fudi等会员店SKU也均在3000左右，商品的重合度较高。产品同质化的问题背后是对供应链的激烈争夺，甚至引发了家乐福、盒马共同指责山姆涉嫌对供应商“二选一”。
业内人士表示，Costco和山姆会员店的良好口碑更多是因其较为成熟的供应链和大量的独家商品形成了较强的客户黏性。本土企业若选择进入仓储超市领域，需对自身产品线与海外品牌竞品做出差异化，并充分利用大数据技术，提高客户购物体验。
“一家500平方米的中型店，有7000个SKU(品类)，可顾客进来的感受是什么?买不到东西。”杭州联华华商集团标超首席运营官程园认为，由于对消费者洞察不够，传统商超往往只能根据顾客和商圈做一个商品简单排列组合，而不能为消费者提供他所需要的商品，从而导致商品坪效特别低。
如何从智慧门店、多渠道经营、私域构建、连锁门店管理、供应链升级、店务管理等多方面实现数字化升级，是困扰很多商超的难题。因此，数字化转型、O2O线上线下融合新零售成为了商超零售企业近年来不断探索的方向。
供应链与数字化是会员店核心竞争力
从仓储会员店的毛利率来看，Costco在2018-2021财年企业毛利率在11.1%左右浮动，新入局的永辉仓储店经营毛利率在10%上下，盒马X会员的毛利率也不超过14%，相比较传统商超，仓储会员店的毛利率要低很多。而仓储会员店在低毛利的模式下又要保证业务盈利，因此在经营和供应链管理能力上也比传统商超有着更高要求。
从数字化能力来看，山姆店APP和小程序能够覆盖国内大部分地区，包括没有店的地方，目前在与Costco、麦德龙和家乐福等竞品中显著胜出，会员消费者即便不到店，也能在家轻松享受1小时达。得益于数字化和物流系统的强大，山姆云仓自己构建，物流与京东达达的即时零售合作，这两方面都具有极强的竞争力，是山姆店最强的推手，而超过400万的山姆会员又放大了这个优势。
“传统商超行业的问题是从流量到供应链再到运营全方位的问题”，微盟集团智慧商业事业群总裁方桐舒认为，要转型仓储会员店，企业在全渠道经营、用户连接和管理、供应链管理、库存管理、店务管理等方面都需要进阶，要推进数字化的实施， 打通零售服务的数字化全链条，实现数据的互通和私域的构建，打造快速响应市场变化的能力。
以河北石家庄本土的综合型购物超市德佰斯德入局仓储会员店的成功案例来看，德佰斯此前核心主业是跨境购业务，正是凭借着多年经营进口超市，在跨境进口领域多年深耕而形成的全链路供应链管控能力，德佰斯才抓住这一风口在今年推出了仓储式会员制体验超市德佰斯全球港。据了解门店80%以上都是进口商品，供应全球100多个国家和地区的万余种商品，凭借着自身在供应链方面的优势，德佰斯将商品价格压低到极限，平均售价下降高达10%至40%。另外，德佰斯的季度会员费是29.9元，年度是99元，相比山姆、盒马以及Costco这些200~300元不等的会员费，其会员费的设置也更符合本地的消费水准。
德佰斯在转型会员店之后，为了进一步提高供应链和门店的管理效率，德佰斯与微盟、海鼎公司进行了合作，通过微盟与海鼎提供的智慧商超解决方案，一站式上线了POS端收银、自助收银、线上商城小程序和外卖平台等系统，解决了此前内部多套系统并存、管理效率低下的问题，从采购、仓储、物流、销售到结算整个供应链全链路实现了打通以及全面的数智化管理，使得门店的经营管理效率有了很大的改观与提升。
借助微盟的小程序解决方案，德佰斯还打通了全渠道，通过“线上商城选择，外卖到家”的形式为客户提供了线上到家服务，并与外卖平台深度集成，实现了商品、库存、会员、营销等类目的全面打通，可以统一处理接单、拣货、配送等工作流程，操作效率也大大提升。
除了依靠企业本身的商品能力以及性价比对客户的吸引，在门店会员的运营上，微盟和海鼎还从营销手段方面为德佰斯做了更加精细化的挖掘，基于场景及区域的细分对会员用户进行精准运营，提升商品推荐的匹配度和转化率。通过海鼎和微盟为德佰斯提供的50+种营销工具，打造了超级会员日等营销IP，拼团等更丰富的营销玩法，帮助企业拉新、转化和复购，进一步激发了会员的活跃度。
德佰斯的转型成功源自于中国零售数字化行业的加速成熟。2020年11月，以SaaS起家的微盟集团以5.1亿元收购了“商超便利店之王”的海鼎信息51%股权，两者联手打开线下零售数字化的新风口。联姻一年后，双方共同发布了智慧商超&智慧生鲜解决方案，希望通过将线下门店、线上云店、外卖平台以及生活服务平台的用户和订单将进行聚合，让传统商超和生鲜零售门店，快速实现全场景、全链条的数字化升级。
会员店风口的背后，传统商超如何转型自救?
根据国家统计局数据，在上年基数效应下，2021年全年消费增速高位回落，到了11月份，社会消费品零售总额同比增长率由年初的30%+回落至3.9%，实物商品网上零售额自2月份以来也逐月下滑。数据显示，在疫情常态化下，消费复苏缓慢，线上流量红利见顶，零售行业进入存量竞争的时代。
但同时，仓储会员店1-11月零售额同比增长了14.5%，增速分别比1至10月份加快了1个百分点。会员店的逆势增长在一定程度上对零售行业的转型升级有着很大的启发意义，从其模式来看，会员店降低了毛利率精简了SKU，但同时会员数量、活跃度、复购率成为更加重要的指标，强大的用户黏性是会员店逆势增长的关键。这一定程度了代表了当前零售行业进化的方向，零售业从针对货品的运营转移到对消费者的运营，对消费者的精细化运营，深挖用户的价值将是企业未来的重要课题。
据方桐舒透露，近年来，在疫情以及社区团购等新业态的冲击下，许多商超都意识到提高会员忠诚度的重要性，构建私域成为企业服务客户、维护客户，提升消费者的复购的重要手段。通过微盟的私域服务能力，我们帮助商户通过企业微信社群实现了私域能力的进化，例如把顾客引流到社群中进行留存，强化顾客与品牌、导购的链接，再根据客户的客单价、购买频次、消费偏好、活跃度等将客户进行差异化分层运营管理。
在中国连锁经营协会看来，到了今天，零售企业需要更实际的行动回归零售本质，强化新的主题：那就是商品和服务。这将更多的考验企业在用户运营、供应链、数字化方面的能力。
因此，虽然目前仓储会员店发展的如火如荼，但毕竟市场容量有限且对企业的供应链和产品能力有着更高的要求，对于大多数中小规模的商超来说，相对于跟随风口直接布局仓储会员店，升级自身服务场景、运营体系、客户链路，以及基于区域企业在本地供应链的优势去优化商品结构才是当下的最优解。
以微盟所服务的桂林市本土的一家超市“力源”为例，成立8年以来，一直依靠自身的优势与特色并结合零售行业的趋势在积极调整运营战略，2016年融合自身供应链产销优势在当地率先进军生鲜零售业态弥补市场空白，2017年至今，上线了社区团购业务并面向中高端客群进行品牌升级。2020年以来私域成为企业增长的救命稻草，力源又与微盟携手，进一步强化门店经营和供应链管理能力，借助企微社群来沉淀私域客户，通过1V1导购服务、多种主题的直播、社群定向活动推送与客户建立了密切联系以增加客户粘性，提高转化率。据了解，凭借着优质的服务与出色的供应链能力，力源在桂林的80家门店服务超过170万人口，整年营收可达3亿以上。
零售行业经过多年进化转型，如今仓储会员店重新走上了风口，在这一商业模式爆火的背后，一方面是纷纷入场角逐的企业能否成功还有待市场考验，另一方面其模式背后的经营哲学更值得传统零售企业深思和学习，对零售企业来说，相比单纯地改变模式，始终以客户为中心强化产品和服务，做好客户运营，并升级数字化能力才是核心的竞争力。
