薇娅事件解读:超头格局被打破

4885 12月21日
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时间:2021年12月20日(周一)17:30 

主讲人:东吴零售团队首席分析师 吴劲草

联系人:东吴零售团队 吴劲草/张家璇/谭志千/阳靖

事件:12月20日下午,杭州税务局查明黄薇(薇娅)偷逃税款6.4亿元,税务局将依法对其作出行政处罚决定,追缴税款、加收滞纳金并处罚款共计13.41亿元。

我们一直注重于电商领域,尤其是渠道与品牌相互作用的研究。最近新发了一篇深度报告,《直播电商的蜜糖与砒霜》。核心内容是,直播电商的角色可分为:超头主播、普通主播、品牌、平台、消费者、投资者、工厂&供应链。他们对于直播电商的诉求是不同的。

一、直播行业介绍

直播电商分为:达人带货、厂播、店播。薇娅等超头主播代表的是折扣电商而非兴趣电商。淘宝上以超头主播带货为主,而能称得上头部主播的不超过3位。TOP 2主播的人设中没有内容,而主要是“全网最低价”,这一点可参考双11期间的“欧莱雅事件”。消费者先对品牌商品有预期价格,在超头主播处看到折扣后下单。

直播电商收益 = 曝光次数*转化率*价格*毛利率*复购次数。

这里面有两个问题:①主播仅能决定曝光次数,而转化率、价格、毛利率更取决于品牌和产品。②想要通过一次直播直接盈利是比较困难的,盈利主要依靠复购,包括提高价格带、消费者认知等,盈利和品牌本身的形象塑造相关。

现在淘宝上的达人带货正在形成马太效应正向循环:头部主播强 – 能够拿到更高折扣 – 观看人次、成交额更高 – 议价权更强。

计算ROI时有一个常见误区:ROI = 收入/坑位费和佣金,这里没有考虑折扣。而在直播,尤其是超头主播中,折扣费用是最大的支出。但折扣不算成费用,仅仅冲抵净收入。

目前TOP主播变得越来越强,而这就使得品牌和平台变得相对弱势。就连传统大品牌都很难有和他们对抗的能力。

淘宝是一个“品牌化+强中心化”的直播平台,头部主播话语权强,商家主要目的是营销,而非盈利;快手是一个“非品牌化+中心化“的直播平台,更多是一些工厂品牌的商品,通过头部主播卖货;抖音是”品牌化+去中心化“,抖音的算法和浏览机制一定程度上会抑制超头主播的出现,所以抖音上没有所谓”超头主播“,品牌既可以完成品牌塑造,也有盈利的可能。

品牌进驻抖音,并不是因为流量红利,而是抖音平台有同时完成品牌塑造和盈利的潜力。所谓“流量红利“,其实抖音并不是三大直播平台中GMV最大的,和快手的体量应该差不多。但首先,抖音没有超头主播高折扣高费用率降低品牌利润,另一方面品牌也能在抖音上实现比较好的营销作用。抖音和现在的淘宝直播的核心区别在于,抖音不是打折电商,抖音和快手上带货都是需要一定的内容的。

淘宝店播一定程度上变成一种客服,而非公域引流。抖音上,店播有可能超过达人。厂播实际上是C2M,东西比较便宜,核心是因没有品牌,或品牌尾货,没有直接投资对象。厂播的便宜不是折扣,而是非品牌。因为厂播其没有“消费者普遍认知的价格”,这些产品本身就没有“原价”的概念,自然就没有“打折”的概念。

二、薇娅事件解读:

税务方面,合法合规是经营的底线。从行业格局上看,头部主播的话语权很强,品牌请头部主播,一定程度上是内卷行为。找超头带货是为了排名,而排名是有限的。品牌和渠道的战争一直在持续,对于品牌商而言,头部主播过于强大,这使得品牌比较难受,甚至影响品牌的健康发展。

直播的未来:我们认为直播带货本身不会有大问题,但头部主播越来越强的格局是有问题的。未来对于其他主播而言,平台、品牌都倾向于他们去做更多内容向的直播,而非仅仅索要折扣。总的来说,直播电商还会继续发展,但未来或更注重去中心化、个性化、内容化。

对于品牌商:品牌应该是乐于看到超头格局的打破。对品牌价格带信心强的品牌很少参与直播,至少不会把直播作为主要渠道。而对于不够强的品牌,是对直播有诉求的。如果更多的主播能够和品牌平起平坐(而非具备压倒性优势),更能用内容突出品牌特性,对品牌方而言,用同样的投放应该能达到更好的效果。

在此过程中,直播的主播矩阵可能会发生洗牌,品牌可能会开始尝试各种各样不同主播的效果,甚至进驻店播。总体而言对于品牌方是好事情,尤其是一些上市公司。

对其他主播:税务是底线,未来所有主播的税务都要合法合规。对于中腰部主播而言,头部格局洗牌可能是机会,他们未来要更注重内容方面的输出,可能会出现各自争雄的场面。分散一些的格局对行业来说是好事,比如抖音目前的格局就比较好。

三、Q&A:

Q:未来和头部主播绑定较深的品牌是否会受到此次事件影响?

A:除了极个别品牌,大部分品牌谈不上和他们深度绑定。品牌会有相应的营销预算和销售目标,未来找主播的范围可能会更分散。对于国产新锐品牌而言,达到同样效果的预算可能会降低。超头直播不仅是卖货,更多是品牌塑造。未来如果超头格局被打破,直播从折扣回归内容,对于行业的健康程度是一件好事。

Q:此次查税是否有针对性?

A:税务问题值得长期关注,合法合规是经营的底线,所有公司都应该遵守税务方面的相关法规。

Q:超头格局打破之后,品牌方的投放方向?

A:双十一、618一定程度上是和超头主播绑定的。如果头部化被打散,品牌仍然对电商投放有诉求,电商对于化妆品、服装、珠宝等品类是投放最高效的渠道之一。之前直播电商的头部化格局让品牌盈利比较难,未来超头部格局如果打破,预算会投到电商渠道的其他地方。相信这些品类,仍然会以电商作为主要的投放渠道。对于免税等其他折扣渠道来说,可能从超头主播格局的打破中收益。

Q:如果超头格局被打散,阿里如何维系GMV?
A:超头格局一定程度上和阿里早期的扶持有关。现在的格局相信让平台也不舒服。未来平台应该还是会倾向让主播做更多内容向的直播,并改善分发机制,扶持内容向主播。淘系店播比较难走向公域。对于造更多的购物节来分担折扣需求,还得看实际效果。总的来说,天猫平台对品牌塑造而言,效果是无与伦比的,也代表品牌之间的江湖地位。未来天猫仍然会维持一定的地位。

Q:对于平台来说,头部主播被罚是好事还是坏事?

A:监管出手,对平台是挑战也是机遇。超头是台柱子,但也让平台更有活力。

Q:超头倒下,会不会造成小品牌更难被大众认知?
A:过去超头主播也很少去和小品牌合作。他们的收费标准,小品牌也难以承担。整体来说大品牌小品牌的机会都更多,当然大品牌也有可能靠自然流量得到更多的资源。
Q:头部主播营销费用占比高吗?
A:很少有不和超头主播合作的品牌,长期来看应该会一定程度上缓解销售费用率。但也需要价格、品牌力、请中腰部主播带货等等方面的持续博弈,这需要一定的过程。总体上看品牌营销结构会趋于健康。

四、总结

我们认为未来直播电商还是充满活力的,超头格局的打破也会有利于释放品牌的活力。对于直播的整体认知、为何品牌上抖音直播,欢迎阅读《直播电商的蜜糖与砒霜》深度报告,也随时交流。

风险提示:监管风险,行业增速不及预期,消费不及预期等

本文来源于“愚公调研”微信公众号;智通财经编辑:文文。


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