本文转自微信公众号“超声波”。
噘嘴女孩Molly，作为泡泡玛特(09992)唯一出圈的IP，正在被抛弃。根据泡泡玛特的招股书及首份财报数据显示，2017年到2020年的四年间，Molly IP的营收占比逐年下降，依次为89.4%、62.9%、32.9%、14.2%。
通过快速铺设门店、机器人商店及电商渠道，泡泡玛特向资本证明了自己不依靠Molly也能卖好其他IP。但从品牌角度讲，弱化Molly对泡泡玛特无疑是一种伤害。因为在很多人的心中，Molly之于泡泡玛特如同超人之于DC，即使有了蝙蝠侠、神奇女侠和海王，但身着披风的超人才是DC的灵魂。
当年的Molly也正如超人一样从天而降，给泡泡玛特带来了丰厚的利润，帮助泡泡玛特走进了港交所。 现在走进泡泡玛特的门店，放眼望去全是清一色大头小身的萌系玩偶，很难再找出像Molly那样能够真正代表泡泡玛特的超级IP。Molly没有了往日的倔强，而泡泡玛特也丢失了它的灵魂。运营了125个IP的泡泡玛特变得越来越像一家普通的杂货铺了。
潮玩变成快消品，流水线模式下的隐患
泡泡玛特的成功是以盲盒的形式，把小众的潮玩卖成了大众的消费品。就像做快消品一样，IP+盲盒也是标准的流水线作业。首先签约艺术家、签约IP，然后磨合形象，再去找工厂开模、生产并投放市场。 但这种模式下隐藏着风险。
首先，潮流是门玄学，没人能判断推出去的新IP火不火，就像艺人经纪公司一样，虽然有标准的流程去包装艺人，但没办法预知这个人是否能成为大明星。泡泡玛特唯一能做的，就是持续优化链条、合理分配资源、减少损耗并提高产品迭代的效率。
就像游戏里要节奏性地推出新的SSR(稀有角色)一样，既要不断刺激玩家，又要防止玩家疲劳。但和游戏不一样，盲盒卖不掉就会积压库存。 另一方面，上游的设计师很难控制，比如有泡泡玛特的设计师曾经发表过不正确的政治言论、IP设计疑似抄袭等，这些都曾直接导致了一些IP被下架，潜在更大的风险不言而喻。
媒体关于泡泡玛特设计师言论的报道
网友整理的贴图：泡泡玛特的AYLA动物系列盲盒疑似抄袭了 “DollChatueau”(娃娃城堡) 如果泡泡玛特单纯做快消品的生意，那在消费者的眼中并没有什么品牌认知，很难建立情感纽带，消费者也许第一次购买是好玩、好奇或者冲动，但二次复购更多的则是看这个IP是否有情感的寄托和共鸣，如果没有代表泡泡玛特的超级IP和IP故事出现，那么消费者也会失去复购的理由。
盲盒内卷，韭菜觉醒
从外部环境看，潮玩赛道变得拥挤。企查查数据显示，2017年我国有100多家潮玩相关企业，而如今这个数字已经超过800家。新锐公司如ToyCity玩具城市最近宣布完成了数千万元的A轮融资，52Toys分别在2018 、2019年获得了1亿以及数千万的两轮融资，IP小站在2019年也获得了数千万天使轮融资。 老牌公司也纷纷下场。
如零售巨头名创优品(MNSO.US)在去年12月份推出TOP TOY潮玩品牌，一位90后CEO负责运作，并声称“今年就要把100多家店铺完”。手握“喜羊羊与灰太狼”的奥飞娱乐也宣布将继续加快发展潮玩业务，目前在积极推进与知名头部IP在盲盒、手办等潮玩领域的授权合作。
奥飞娱乐与网易(09999)阴阳师打造的盲盒产品 尽管有分析师认为潮玩市场还有很大的潜力空间，但毫无疑问，消费者们对盲盒这种营销模式已经变得疲惫了。闲鱼、小红书、微博等平台上，随处可见“退坑出娃”的帖子，曾经59元买来的盲盒，在拆开后20元都不一定能卖的出去，那些曾经被炒得火热的隐藏款、限定款在退坑人的眼中也和普通款差不了太多。
新鲜感过去后，消费者们会回归理性，唯有不断产生情感和共鸣的IP产品，才会有真正的收藏价值。
小红书用户@脑髓味增汤喵 晒出的退坑照片 在“万物皆可盲盒”的大环境下，也给了很多商家浑水摸鱼的机会，打着盲盒的名义售卖过期、残次的产品，甚至在电商平台上还出现了宠物活体盲盒销售行为。盲盒营销的乱象也引来过官媒的注意，新华社曾经发文呼吁盲盒的规范管理问题，提出“盲”盒不能“瞎”卖。
看着烂大街的盲盒，犹如前几年大街上的共享单车，最后很大一部分回归了废品垃圾场和东南亚的二手自行车市场上。 目前泡泡玛特的收入主要就是盲盒产品。招股书显示，2020年上半年，盲盒产品收入占泡泡玛特期内总收入的84.2%。在 2017年至2019年期间，泡泡玛特连续两年营收超过百分之二百，而根据2020年最新的财报显示增速猛跌到了49.3%，盲盒市场正在降温。
在这种形势下，只做潮流大卖场显然不是长久之计，思雨认为泡泡玛特目前最需要的就是打造真正的IP护城河，和消费者建立情感纽带，而不是靠签约IP的数量取胜。一个实体店的规模有限，消费者在店里的精力有限，海量的、没有灵魂的IP只会让人审美疲劳。
IP要讲故事、传递一致的价值观
(1)IP要讲故事
泡泡玛特的IP背后是没有故事的。泡泡玛特创始人王宁在多个场合表示，潮流玩具是不需要被赋予价值观的，大概的意思是没有灵魂的IP正好可以让消费者自己代入自己的灵魂。
但一个长青的IP必定是讲故事大师。统计机构Statista在今年3月份公布了一个全球最有价值的IP排名，10个IP中，岁数最大的97岁，最年轻的也有13岁了。拿位于榜首的宝可梦Pokémon举例，这个IP每年都会靠游戏和影视作品等形式输出新的故事，保持活力。
最近王宁的想法似乎也有了动摇。在近期的泡泡玛特业绩交流会上，王宁提到泡泡玛特有一些IP有世界观和内容属性，也不排除未来会帮助这些IP赋予更深度的内容，然后通过内容去打动更多的消费者。
思雨认为，讲故事能够让IP和消费者建立情感联系。国内影视公司为什么一遍又一遍执着于孙悟空、哪吒这些形象翻拍?这就是一个好故事的魅力，西天取经、哪吒闹海的故事已经传承几代人，成了文化符号。
往大的方向说，我们的文化产业如果要出国门，做到像哆啦A梦和钢铁侠一样全球都有粉丝，那就得必须讲好IP故事，而非贩卖一个个漂亮的空壳玩具。
(2)IP要传递一致的价值观
现在的泡泡玛特在消费者心中只是个“卖盲盒的”“卖玩具的”的概念。今天消费者可能在你家购买，明天看到别人家出的玩偶更可爱，就在别人家消费了，终究品牌还是没有和消费者建立情感联系。
人们一提到迪士尼(DIS.US)，会感到美好和快乐，因为它的体系故事里输出的是勇敢、善良的普世价值观。拿近几年火爆的国产《斗罗大陆》动画片举例，角色在一次次冒险和挑战中获得成长，观众们也容易在这些故事里和角色产生情感共鸣。
情感寄托才是IP手办爆火的原因，盲盒只是一种营销手段而已。 其实泡泡玛特除了潮玩，也在探索其他领域，比如投资动画电影、搭建线下乐园等，各项业务同步开展，可是泡泡玛特需要一个统一的价值观把这些IP都串联起来。泡泡玛特娱乐帝国的野心，需要靠真正的IP支撑。
(智通财经编辑：李均柃)
