本文转自微信公众号“QuestMobile ”。
摘要：QuestMobile数据显示，“就地过年”号召之下，一线城市活跃用户同比呈现大幅增长，2019年、2020年除夕至初六日均活跃用户规模在3600-3800万，2021年增长至4600万，同时，日均单日使用时长，也增长至6.5小时。不过，交通运输用户大幅下降，今年春运12306用户大幅下滑，日活用户仅为2019、2020年的三分之一左右。
具体到应用层面来看，春节期间，人们花在社交、游戏、视频上的时间依然最高，达71.5%，短视频行业的快速发展也促使其成为人们春节期间主要的娱乐方式，行业总时长占比较去年春节同期增长了6.6个百分比。
同时相较去年疫情限制，今年人们对于购物、出行、生活服务的需求大幅增长，行业总时长占比分别增长1.3、0.9、0.4个百分比，就地过年政策鼓励下，在城市生活的人们有更多的时间在当地购物、出行、休闲娱乐。
随着行业增长和春节营销的大力加持，拼多多(PDD.US)和快手(01024)、抖音成为今年春节大赢家，拼多多人均单日使用时长农历年同比增长达25.9%，快手、快手极速版、抖音、抖音极速版人均单日使用时长农历年同比增长也分别达9.0%、4.7%、1.9%、37.6%。
此外，出行服务、生活服务、移动购物等行业也出现了较高增长，例如，百度地图增长了66.8%、美团(03690)增长了34.2%、京东(09618)增长了3.8%。
鼓励就地过年政策推动下，也让春节档线下消费出现了三大显著变化：首先，节前囤货让电商、生鲜电商DAU创下了小高潮，美食菜谱领域APP在除夕当天DAU暴增;其次，外卖服务、出行服务在年后初二、初三开始快速恢复，下滑仅出现在除夕前后;第三，电影、本地吃喝玩乐、城市公园、博物馆等市内休闲服务，自初一开始就维持高位，突破历史新高……
01 响应国家就地过年号召 一线城市用户活跃度高涨
1、响应国家就地过年号召，牛年春节期间出行人数大幅下降，尤其高线城市返乡人群大规模减少。
2、不同于以往春运抢票热潮，今年春运12306用户量出现大幅下滑，人们的关注点从如何抢票回家转向怎么就地过年。
3、许多一线城市用户因没有返乡与家人过年，网络使用需求更加高涨，各类春节内容和营销活动带动人们更多的娱乐消费需求
根据QuestMobile数据显示，较往年春节期间一线城市就地过年人群的增多，也促使一线城市移动网民规模的增长，不同于过去有大量的时间需要陪伴家人，留驻一线城市人们有更多的空闲可以娱乐消费。
02 人们的时间花费主要集中在娱乐、社交 较去年同期本地娱乐、出行呈现快速增长
1、相较去年春节期间疫情影响，今年用户有更多的时间关注到购物和出行，短视频除消遣娱乐外，也在极大改变着人们的媒介习惯
根据QuestMobile数据显示，春节期间，社交、游戏、视频行业应用占据着人们绝大部分时间，比例达71.5%，但相较去年，除短视频行业外，人们更多的时间转向购物、出行、生活服务方面，个人娱乐时间有所收窄。
2、随着近几年行业的快速发展以及春节营销的大力加持，人们对于拼多多和快手、抖音的使用程度春节同期对比呈现进一步加深。
3、从去年完全的出行限制到今年鼓励就地过年，春节期间人们对于本地出行、娱乐等方面的应用使用有显著提升。
03 各大巨头红包大战愈发激烈 就地过年带动本地消费需求高涨
1、2021牛年春节市场特征总结：
2、巨头营销：红包大战层层加码，构建生态营销矩阵
2.1 阿里(09988)系：支付宝继续保持集五福传统，已成为人们过年的习惯动作，淘宝作为央视春晚独家电商合作伙伴，在除夕夜迎来流量小高峰。
2.2 头条系：抖音首度与央视春晚合作，联合旗下多个应用展开红包大战，点灯笼活动也成为集五福同时人们的又一大春节娱乐。
2.3 快手系：快手双应用联合打造集卡分红包+超级直播+多卫视春晚合作组合拳，在除夕夜迎来流量高峰。
2.4 腾讯(00700)系：作为春晚红包的开创者，微信依然是人们除夕夜拜年发红包的重要渠道，QQ和微视上线春节营销活动也迎来明显增量。
3、生活消费：节前消费需求高涨，节后习惯快速恢复3.1 就地过年背景下，各大电商也着重打造“春节不打烊”“年货节”的营销宣传，刺激人们消费的同时也在保证高线城市留驻人群的过年生活需求。
3.2 伴随着电商消费，快递物流行业在节前也保持了较高的活跃度，用户量在除夕夜前几天依然保持较高规模。
3.3 习惯养成+节前囤购，过年前几天人们对于生鲜商品的需求依然保持高涨，甚至在除夕当天迎来新的小高峰。
3.4 “小家庭”过年的增多使得人们更多关注方便速食类食品，请客招待需要的减少，使人们更喜欢方便省事的解决伙食
根据QuestMobile数据显示，2021年春节前夕，零食大礼包依然是人们关注度最高的食品类产品，但同时，人们对于方便面、方便粥饭、熟食、粉丝米线等方便食品的关注度也相对很高，“小家庭”过年更喜欢简洁随心的方式。
3.5 仪式感下，美食菜谱类应用成为许多高线城市年轻人群的“救命稻草”，但除夕刚过就热情不再。
3.6 留在当地过年也使得许多人保持着日常的生活习惯，外卖服务行业在除夕刚过没几天便快速恢复。
04 市内娱乐：市内过年娱乐多样，多行业市场创新高
4.1 外出旅游的限制下，市内出行娱乐成为人们的重要选择，初一开始人们就在规划选择游玩地点。
4.2 春节期间旺盛的娱乐需求带动春节电影档再创历史新高，大年初一首映受到人们极大追捧。
4.3 城市过年人们拥有更多样的娱乐形式可供选择，本地生活服务需求得到极大释放。
4.4 春节期间，城市公园、博物馆等也成为人们出行娱乐的重要选择，尤其在一线城市，许多市内景点游客数突破历史新高。
4.5 过年娱乐也不能忘了拍照留念，为了留下最美的瞬间，人们也在尝试不同的应用功能，拍摄美化类APP流量增长接近50%。
4.6 除夕过后在线视频APP迎来流量高峰，春晚回顾、各类热播电视剧、综艺等成为人们娱乐消遣的主要内容之一。
4.7 游戏动漫也是年轻人群假期娱乐的重要方式，但可能受城市过年有更多娱乐选择的影响，头部应用流量呈现小幅波动。
（编辑：彭伟锋）
