本文转自微信公众号“安信证券研究”。
■国内潮玩行业过去5年CAGR达35%，头部企业市占率预计将进一步提升。根据弗若斯特沙利文报告，中国潮玩零售规模由2015年63亿元增加至2019年207亿元，复合年增长率为34.6%;但行业集中度相对较低，前五大市场参与者市占率分别为8.5%、7.7%、3.3%、1.7%和1.6%。
未来随着更多潮玩行业及零售企业加入，IP的开发+运营+变现能力或将成为核心壁垒，泡泡玛特(09992)等头部企业预计将强者恒强。
■当前多维度对比：线下零售更能激发消费仍将持续为潮玩主战场，盲盒受众更广且价格更易推广潜力相比手办和扭蛋更大。
①维度一：IP获得与运营：IP是潮流玩具最重要的核心元素，目前如泡泡玛特、52TOYS、Dreams和MedicomToy等头部企业均手握顶级IP资源。如何能够更快和更精准地挖掘和运营出受市场喜爱的新IP，以及做成爆款和做成巨大社会流量的IP孵化和营销实力预计将成为下阶段不同企业之间竞争的核心要素。
②维度二：销售渠道：线上渠道重要性日益凸显，较低基数下增长快速，但更多或系会员购买渠道的补充而非核心渠道。从潮玩产品属性来看，我们认为线下零售门店仍是主要渠道。目前一二线门店构成龙头线下销售核心，未来各潮玩企业将以零售店+机器人商店加密及下沉布局，线下门店重要性在未来仍将不可或缺。
③维度三：目标群体：手办更多针对男性市场、扭蛋主要定位儿童市场，二者客群虽相对小众，但单一产品延续时间相对较长;而盲盒核心客群以年轻女性为主，与前二者相比潜在市场与空间更大。
④维度四：单价：高客单价产品无法对大众铺开，难以出现现象级销售场景，而低客单萌物才有望实现市场真正做大。
■对标海外：海外公司通过多元产品线销售+多文化多领域联名等方式维持IP热度，实现IP周期延长。我们认为每一款IP系列从渗透率的角度来看，均存在对应的产品周期，如何延续爆款IP的持续变现能力，将成为立足于潮玩行业经久不衰的法宝。
①对标万代：以IP战略为轴心，万代南梦宫打造从内容制作到玩具零售的产业链组合;破低龄化延长“入坑”粉丝的忠诚时长+持续输出新内容调动存量粉丝的新鲜感增强粘性+针对不同IP特点多开发商品形态等手段占领消费心智，延长IP生命周期。
②对标Be@rbrick：Be@rbrick凭借不同尺寸、不同款式拟熊成为潮玩圈“身份证”，通过联名利用不同文化不同领域合作为产品引流，实现受众范围突破ACG&影视圈，保持IP热度不减;此外积极探索玩具外领域保证IP始终走在时尚前沿，经久不衰。
■潮玩行业趋势判断：线下零售渠道的优势在名创优品(MNSO.US)等企业布局下壁垒或被打破;预计IP运营将会是下阶段竞争核心要素;目前龙头企业已通过Molly等爆款抢占消费者心智，未来小企业或将被行业龙头整合。
①线下渠道进入壁垒或被弱化，互联网巨头直接布局潮玩概率较低：线下门店对于新进入者打入行业至关重要，潮玩新进入者利用既有门店渠道实现迅速铺货，线下零售渠道壁垒有望被淡化;此外考虑到线下门店对潮玩销售的重要性，互联网企业暂不具备大规模线下展店铺货能力，我们认为互联网巨头未来对潮玩行业直接布局概率较低，其核心竞争力相对泡泡玛特、名创优品等较弱。
②IP为下阶段竞争核心要素，头部效应企业优势有望延续：IP孵化周期长+投入高，且零售端变现能力较弱的企业或难以承担经营压力，未来或将面临被龙头公司整合趋势;而爆款IP(Molly、毕奇等)已经形成一定消费认知壁垒，未来有望进一步向龙头靠拢，行业集中度或将提升。
■投资建议：①泡泡玛特：凭借盲盒营销打开潮玩高利润市场;独特一体化产业链平台保障IP持续获取及运营能力，全渠道布局触达更广泛消费群体&提升会员粘性，未来成长潜力可期;②建议关注尚未上市标的：52TOYS、十二栋文化。
■风险提示：知识产权风险，IP市场吸引力低于预期，宏观经济波动，市场竞争风险。
(编辑：李均柃)
