本文来自微信号“中金点睛”。
2021年春节档临近(2月12日为大年初一)，根据灯塔专业版，截至2020年1月12日共有11部影片参与角逐，呈“一超多强”格局，其中《唐人街探案3》关注度领跑，《你好，李焕英》、《刺杀小说家》和《侍神令》等关注度较高。
摘要
光影如约不落幕，接棒元旦迎春时。春节档是全年最重要的档期之一，经历2020年因卫生事件影响春节档空缺，2021年春节档在2019年低增速基数叠加2020年空窗期的基础上值得关注。回顾2019年春节档，其录得票房55.0亿元(不含服务费)，同比增速仅为0.8%，但档期票房占全年总票房的比例仍保持9.3%高位。
2021年开年在《送你一朵小红花》、《温暖的抱抱》等多部优质影片拉动下，元旦档期三天票房录得11.8亿元，同比增长347%(2020年元旦假期仅1天)，较2019年元旦档(3天假期)增长27.4%。我们认为，随着有效疫苗落地、内容供给充分，在卫生事件可控情况下春节档电影票房有望加速复苏。
2021年春节档主要看点：卫生事件后观影需求稳健复苏，档期影片供给充沛，类型丰富且IP续作数量多。
1)影片数量：共11部影片定档2021年春节档，其中8部计划于大年初一上映，总数较2019年增加3部，供给相对充沛。
2)影片类型与IP续作：除《唐人街探案3》/《人潮汹涌》/《熊出没•狂野大陆》属喜剧题材外，《侍神令》和《刺杀小说家》偏奇幻类型。而《唐人街探案3》是《唐人街探案》系列原班人马打造的续作；动画片《熊出没•狂野大陆》是《熊出没》系列IP续作。
我们认为，多元化题材类型满足更广泛观影人群偏好，不同的观众定位有望使得各部影片实现差异化竞争的突围，而IP续作在保有观众认知基础之上贡献首映票房排位优势，内容质量本身带来的口碑发酵将决定最终票房水平。此外，我们预计影片票房头部效应仍会较突出，且低线城市和年轻观众占比有望提升。
预计中性情形下2021年春节档票房64.25亿元，较2019年增长16.7%。
1)平均票价：考虑到2021年春节档影片中3部影片有3D制式且3部影片有IMAX制式，假设票补力度不会大幅增加的情况下，我们预计中性情形下平均票价较2019年增长1.5%至42.44元；
2)观影人次：2021年元旦档电影市场火热，档期观影人次较2019年增长22.4%，我们认为假设在卫生事件有效控制下，观影需求有望进一步释放，我们预计中性情形下观影人次较2019年增长15.0%至1.51亿人次。
根据上述假设，我们预计2021年春节档票房(不含服务费)在保守/中性/乐观情形下分别为58.09/64.25/70.53亿元，分别较2019年增长5.5%/16.7%/28.1%；其中，我们预计《唐人街探案3》在保守/中性/乐观情形下档期票房分别为19.72/21.81/23.94亿元，累计总票房分别为35.24/38.98/42.78亿元。
我们预计2021年春节档和全年票房增速均有望加速回暖。建议关注渠道和制作端龙头公司的投资机会；同时建议关注春节档单片票房超预期带来的交易性机会。
风险
卫生事件不确定风险；影片内容品质不及预期；盗版片源传播风险；行业监管收紧。
正文
往年春节档回顾：重磅影片云集，行业全年风向标
春节档是全年最重要的档期之一，2021年光影如约不落幕。春节档指农历春节假期(除夕至大年初六)期间的电影档期。2020年受到卫生事件影响，全国影院于1月24日(除夕)起停业，春节档影片纷纷撤档，直至7月20日全国影院开始阶段性复业，电影行业经历了特殊的没有春节档的一年；2021年春节档(2月11日除夕至2月17日大年初六)有望如约回归。
回顾2014年至2019年，春节档作为全年最重要的档期之一，其票房占全年票房比例大致呈“两年一个台阶”走势，即2014年春节档票房占全年票房的比例首次突破4%，2016年达6.8%，而2018年达到9.7%，观看电影作为重要的线下娱乐活动选择之一，已成春节假期“新年俗”。
虽2019年春节档票房增速回落至0.8%，录得票房55.0亿元(不含服务费，下同)，但档期票房占全年总票房的比重仍保持在9.3%的高位。我们认为，经历2019年的低增速基数和2020年的空窗期，2021年春节档值得关注。
图表: 2014-2019年春节档票房增速呈隔年“高低交替”规律
资料来源：艺恩，中金公司研究部
注：票房为不含服务费口径。
图表: 2011-2019年春节档票房占全年票房比例大致呈上升趋势
资料来源：艺恩，中金公司研究部
注：票房为不含服务费口径。
2021年春节档：需求有望加速恢复，票房或达64亿元
影院复业以来票房逐步恢复，元旦档票房较2019年增长27.4%
卫生事件后票房稳健复苏，2021年元旦档火热体现电影需求良好恢复。2020年全国实现票房185.83亿元，同比下降68.7%。自7月20日起全国影院有序复业以来，月度票房稳步复苏；截至2020年12月底，全国共有影院11,093家，已超2019年12月底11,040家的水平。
重点档期方面，国庆档(10月1日至8日)录得票房36.22亿元，同比恢复87.2%，成为下半年票房复苏的重要驱动。而2021年开年在《送你一朵小红花》、《温暖的抱抱》等多部优质影片拉动下，元旦档期票房录得11.8亿元，同比增长347%(2020年元旦假期仅1天，2021年为3天假期)，较2019年元旦档(3天假期)增长27.4%。我们认为，随着有效疫苗落地，行业有望加速复苏。
图表：2020年单月票房及同比增速：2020年9月以来稳健复苏
资料来源：艺恩，中金公司研究部
注：票房为不含服务费口径；2020年其余月份受卫生事件影响影院关停，数据不具备可比性。
图表：2014-2020年影院数量及其增速：影院数量受卫生事件影响有所缩减
资料来源：艺恩，中金公司研究部
图表：2020年单月观影人次及同比增速：2020年9月以来稳健复苏
资料来源：艺恩，中金公司研究部
注：2020年其余月份受卫生事件影响影院关停，数据不具备可比性。
图表：2020年单月平均票价及同比增速：2020年9月以来稳健复苏
资料来源：艺恩，中金公司研究部
注：用于计算票价的票房为不含服务费口径；2020年其余月份受卫生事件影响影院关停，数据不具备可比性。
图表：2012-2021年元旦档票房及同比增速
资料来源：艺恩，中金公司研究部
注：票房为不含服务费口径；2012/2013/2014/2015/2016/2021年元旦档为当年1月1日-3日(3天)，2018/2019年元旦档为上年12月30日-当年1月1日(3天)，2017年元旦档为上年12月31日-当年1月2日(3天)，2020年元旦档为当年1月1日(1天)。
从渠道端来看，影投公司进一步集中化，部分龙头公司市占率提升明显。2020年国内前10/前5/前3影投公司市场份额均有同比提升，影投行业集中度进一步提升。
影投公司前10名中，少数经营状况良好的龙头影投公司市场集中度表现亮眼，排名首位的万达电影2020年市场份额同比提升2.21ppt至18.1%，横店院线、CGV影城投资公司等占比亦有所提高。我们认为，尾部个体影院受限于资金等方面因素，在卫生事件影响下有所出清；而头部影投公司复工复产准备更为充分，恢复进程较快。
图表: 2015-2020年国内影投公司市场集中度略有提高
资料来源：艺恩，中金公司研究部
注：票房为不含服务费口径。
图表: 2020年国内影投公司票房Top10：竞争格局相对稳定
资料来源：艺恩，中金公司研究部
注：票房为不含服务费口径。
中性预估2021年春节档票房64亿元，较2019年增长16.7%
影片供给相对充沛，类型丰富且IP续作数量多。我们认为，多元化题材类型满足更广泛观影人群偏好，不同的观众定位有望使得各部影片实现差异化竞争的突围，而IP续作在保有观众认知基础之上贡献首映票房排位优势，内容质量本身带来的口碑发酵将决定最终票房水平。
►影片数量：截至2020年1月12日共11部影片定档2021年春节档，其中8部计划于大年初一上映，总数较2020年撤档前原定档数增加1部、较2019年增加3部，供给相对充沛。
►影片类型：近年来，春节档影片保持以喜剧为主的题材选择的同时，影片元素逐渐呈现多元化趋势。2018年春节档的动作片《红海行动》和2019年春节档的科幻片《流浪地球》分别累计取得34.21亿元和43.54亿元票房，分别摘得当年春节档票房冠军。2021年春季档影片题材进一步多元化，除《唐人街探案3》、《人潮汹涌》、《熊出没•狂野大陆》属喜剧题材外，《侍神令》和《刺杀小说家》偏奇幻类型。
►IP续作：《唐人街探案3》是《唐人街探案》系列原班人马打造的续作，前作《唐人街探案2》于2018年春节档上映，取得了31.89亿元的票房；动画片《熊出没•狂野大陆》是《熊出没》系列IP续作。
图表：2012-2021年春节档上映影片数量
资料来源：艺恩，猫眼专业版，灯塔专业版，中金公司研究部
注：2020年为撤档前拟上映影片数量；影片信息截至2021年1月12日。
图表：2021年春节档影片题材词云图
资料来源：艺恩，灯塔专业版，中金公司研究部
注：字题越大表示该题材在11部影片题材类型中出现频数越多；影片信息截至2021年1月12日。
图表: 2021年春节档待映影片片单
资料来源：猫眼专业版，艺恩，灯塔专业版，豆瓣电影，中金公司研究部
注：影片及票房信息统计截至2021年1月12日，票房为不含服务费口径；加粗为重点上市公司相关公司。
我们预计，影片票房头部效应仍会较突出，且低线城市和年轻观众占比有望提升：
►票房头部效应突出。2017-2019年排名第1和2合计票房占比分别为60.4%/62.9%/59.1%，较2015年的49.1%已有明显提高，我们认为2021年春节档排名前2位的影片票房占比集中度有望维持在60%左右的水平，头部效应或延续。
图表: 2015-2019年春节档票房Top3影片票房占比
资料来源：艺恩，中金公司研究部
注：票房为不含服务费口径。
►低线城市票房占比有望提升。2012年到2019年春节档票房占比由35.7%升至54.1%。2019年春节档受到内容供给以及票价上升等因素影响，低线城市票房占比略有小幅回调。我们认为，伴随三四线城市影院建设加快和春节返乡人群观影意愿的提升，三线及以下城市已成为春节重要票仓。我们预计，在影院渠道持续下沉和优质电影供给的带动下，2021年春节档低线城市票房占比预计或有回升。
图表: 2012-2019年春节档票房渠道分布
资料来源：艺恩，中金公司研究部
注：票房为不含服务费口径。
图表:三线及以下城市春节档及全年票房占比
资料来源：艺恩，中金公司研究部
注：票房为不含服务费口径。
►观众年龄结构或年轻化。根据灯塔专业版数据，从电影购票用户的年龄分布来看，80后和90后观众一直是春节档购票主力军，2017-2019年春节档购票占比分别为64%/57%/58%。值得注意的是，00后观众购票比例正在快速提升，显示出电影这一娱乐形式对于“Z世代”人群仍具有吸引力，2020年购票新用户中20岁以下人群比重也有提高。我们预计，考虑到《唐人街探案3》等影片的拉动，2021年春节档年轻观众占比有望进一步提升。
图表: 2017-2019年春节档档期购票用户年龄分布
资料来源：灯塔专业版，中金公司研究部
图表: 2018-2020年购票用户性别及年龄分布
资料来源：灯塔专业版，中金公司研究部
图表: 2018-2020年新购票用户年龄分布
资料来源：灯塔专业版，毒眸，中金公司研究部
图表: 2021年春节档影片不同性别及年龄观众认知度
资料来源：灯塔专业版，中金公司研究部
注：数据来自灯塔研究院调研，问卷回收截至2021年1月9日。
结合影片关注度和上市公司参与度，我们建议重点关注《唐人街探案3》。《唐人街探案3》是《唐人街探案》系列第3部，由万达电影出品，延续由陈思诚导演，王宝强、刘昊然主演的阵容。2019年6月，万达电影提出计划开发“唐探宇宙”，通过系列化题材打造超级IP商业开发平台，《唐人街探案》讲述中国侦探组合在国外探案的系列故事，已成为标志性国产原创喜剧探案IP。其2部前作分别在2016年元旦档和2018年春节档期内取得2.86亿元和18.01亿元票房，均获档期票房冠军。
考虑到不同平台间对不同电影宣发侧重性，我们综合考虑猫眼、淘票票(灯塔专业版)和豆瓣三个平台，截至2020年1月12日，《唐人街探案3》猫眼/灯塔专业版/豆瓣想看人数分别为371.9/699.6/27.4万人，均位列同档期影片首位；根据2020年春节档影片撤档前原计划上映影片的映前总预售票房数据，截至2020年1月20日(预售开启2日)《唐人街探案3》总预售票房近2亿元，远超同档期其他影片。我们预计，前作积累的IP影响力和较高市场关注度或将为影片带来可观的票房收入。
值得一提，除电影系列开发外，电影原班人马参与制作的同名网剧于2020年1月1日在爱奇艺播出，截至2021年1月12日豆瓣评分7.2分(满分10分)。我们预计，万达电影的“唐探”IP影响力或受益春节档曝光持续提升，有望进一步助力公司实现电影产业链渠道与内容纵向延伸。
图表: 2021年春节档主要影片关注度(猫眼)
资料来源：猫眼专业版，中金公司研究部
注：数据截至2021年1月12日，气泡大小表示想看人数多少。
图表: 2021年春节档主要影片关注度(灯塔专业版)
资料来源：灯塔专业版，中金公司研究部
注：数据截至2021年1月12日，气泡大小表示想看人数多少。
图表: 2021年春节档主要影片关注度(豆瓣)
资料来源：豆瓣，中金公司研究部
注：数据截至2021年1月12日。
图表: 2020年春节档原计划上映影片映前总预售票房
资料来源：猫眼专业版，中金公司研究部
注：票房为含服务费口径；红色为2021年春节档将上映影片；统计时间截至2020年1月20日。
2021年春节档票房预测：基于票房拆解，我们预计中性情形下2021年春节档票房为64.25亿元(不含服务费)，较2019年增长16.7%。基于“总票房=平均票价*观影人次”的逻辑，我们核心假设如下：
►平均票价：2019年春节档影片票价显著上涨，除了普涨因素外，爆款影片《流浪地球》为3D影片且IMAX票房占比较高，也对票价有一定拉动。2021年春节档影片中《熊出没•狂野大陆》/《刺杀小说家》/《新神榜：哪吒重生》有3D制式，《唐人街探案3》/《刺杀小说家》/《新神榜：哪吒重生》有IMAX制式，我们预计2021年春节档平均票价或将有所提升，中性情形下平均票价较2019年增长1.5%至42.44元。
图表: 2019年春节档Top10电影票房占比
资料来源：艺恩，中金公司研究部
图表: 2019年春节档Top10电影平均票价
资料来源：艺恩，中金公司研究部
►观影人次：2021年开年元旦档电影市场火热，档期观影人次较2019年增长22.4%(2020年假期仅为1天，不可同比，2019年和2021年假期均为3天)。我们预计，受益于整体影片供给丰富，假设在卫生事件有效控制下，观影需求有望进一步释放，中性情形下2021年春节档观影人次较2019年增长15.0%至1.51亿人次。
根据上述假设，我们预计2021年春节档票房在保守/中性/乐观情形下分别为58.09/64.25/70.53亿元，较2019年增长5.5%/16.7%/28.1%；其中，我们预计《唐人街探案3》在保守/中性/乐观情形下档期票房分别为19.72/21.81/23.94亿元，累计总票房分别为35.24/38.98/42.78亿元。
图表：2021年春节档票房预测：中性预估64.25亿元，较2019年增长16.7%
资料来源：艺恩，中金公司研究部
注：票房为不含服务费口径。因2020年卫生事件影响，春节档影片撤档，图表中2021年数据增速均为与2019年相比计算得出。
图表：2021年春节档单片票房预测：预计《唐人街探案3》档期票房20-24亿元，累计总票房35-43亿元
资料来源：艺恩，中金公司研究部
注：①票房为不含服务费口径。②因2020年卫生事件影响，春节档影片撤档，图表中单片档期票房占总票房比重和档期票房占累计票房比重均采用2015至2019年历史比例剔除最高值和最低值后的算术平均值。③预计单片档期票房=预计春节档票房*单片档期票房占总票房比重。④预计单片累计总票=预计单片档期票房/档期票房占累计票房比重。
投资建议
我们认为，2021年春节档和全年票房增速均有望加速回暖。长期来看，居民不断提升的文娱消费需求仍将支撑电影长期市场空间。随着观众审美品位的成熟，制作端已经迈入品质驱动的良性发展阶段；渠道方面，我们判断影院的经营效率有望随着单银幕票房的企稳回升而恢复。同时建议关注春节档单片票房超预期带来的交易性机会。
风险提示
►卫生事件反复风险。2020年受卫生事件影响，全国影院于1月24日至7月19日停业。伴随卫生事件逐步得到控制，全国影院上座率上限从7月20日的30%，在8月中旬提升至50%，9月25日提升至75%，阶段性有所放松。
一方面，根据国家卫生健康委员会公布，2020年12月至2021年1月9日，多地出现散发病例甚至局部聚集性卫生事件，如河北、辽宁、北京等地区，根据人民网和人民日报，减少人员流动方面，北京、浙江等地也提倡市民在家过年；
另一方面，2020年12月30日，北京生物制品研究所有限责任公司公布了灭活疫苗III期临床试验期中分析数据结果，其保护效力达到世界卫生组织及国家药监局相关标准要求，并从2020年12月中旬实施对重点人群的接种工作。
截至2021年1月9日，各地累计报告接种人群数是738.3万人，再加上前期的各省开展的重点人群接种，已经超过了900多万人。我们认为，随着疫苗接种逐步实施，卫生事件有望得到有效控制，但不排除卫生事件反复对局部地区影院正常经营产生一定的影响。
图表：2020年卫生事件逐步控制下上座率上限阶段性放松
资料来源：国家电影局，文化和旅游部市场管理司，北京日报，猫眼，中国电影发行放映协会，中金公司研究部
►影片内容品质不及预期。我们认为，影片内容质量是决定票房水平的关键因素。如果2021年春节档上映影片内容品质不及预期，档期票房可能会受到影响。
►盗版片源传播风险。如果上映影片盗版片源大规模传播，或对影片在院线端上映的票房收入产生一定挤压作用。
►行业监管收紧。如果电影院线行业监管收紧，可能对影片内容供给和影院的经营产生一定影响。（编辑：mz）
