中信证券:新世代消费力崛起,助推哔哩哔哩(BILI.US)商业化潜力释放

14284 1月11日
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中信证券 中信证券最新研报和观点。

本文来自微信号“中信证券研究”,作者丨王冠然。

哔哩哔哩(BILI.US)是国内最大的面向年轻一代的在线泛娱乐社区之一。我们认为,随着用户价值的高质量增长和中国新兴消费品牌的快速发展,哔哩哔哩的广告商业化有望进一步加速。从公司长期市值空间来看,我们给予哔哩哔哩目标MAU3.5亿,目标单MAU价值200美元,对应公司目标市值700亿美元。我们继续推荐哔哩哔哩,维持“买入”评级。

用户规模不断扩大,收入结构趋于多元均衡。

哔哩哔哩的核心竞争力在于其社区文化和生态系统,B站MAU已从2016年初的约1200万快速增长到20Q3的1.97亿。随着公司多元货币化能力的发展,游戏收入占比由17Q1的82%逐步调整至20Q3的40%。同期公司直播及VAS/广告收入的占比分别由9%/7%提升到30%/17%。哔哩哔哩的收入结构正朝着更加多元化和均衡性的方向发展。

新消费品牌的崛起正在释放哔哩哔哩的商业化潜力。

据我们估计,新消费品牌的市场规模总计达万亿级。新品牌善于通过内容营销与客户沟通,根据克劳锐数据,由于传统品牌更加重视内容营销的价值,克劳锐预计2020年KOL营销的市场规模将超过750亿元人民币,同比增长53.1%。我们预计,新消费品牌的崛起将成为B站品牌和内容营销的新动力。

营销体系日趋成熟,商业化能力不断提升。

20Q3哔哩哔哩实现广告收入5.58亿元人民币,同比+126%。由于B站65%的用户年龄在16-20岁之间,随着其逐渐由学校步入职场,其消费能力以及兴趣爱好的快速发展正吸引着更多的广告商选择B站。例如,20Q3汽车广告主首次跻身广告主行业Top5。我们相信,B站将成为中国品牌营销的重要高地之一。根据我们的中性假设,预计哔哩哔哩的广告收入将在2025年达到198.5亿元人民币,5年CAGR为62.26%。

用户增长和费用改善前景光明。

最近几个季度,哔哩哔哩的MAU一直保持着快速增长的趋势,20Q3达到历史最高水平1.97亿。与我们测算的B站用户潜力3.5亿相比,还有约1.5亿的进一步提升空间。随着用户基础的进一步提升,我们预计哔哩哔哩的销售和营销费用率将在未来几个季度从20Q3的历史高点37%下降,公司利润率有望进一步改善。

风险因素:

海外引进游戏版号受限,用户增长不及预期,内容相关监管风险。

投资建议:

3Q20公司用户增长及商业化效率提升推动VAS和广告等业务实现超预期表现。我们认为随着用户规模的高质量增长,公司广告商业化效率有望进一步提升。我们看好公司作为年轻世代泛娱乐内容社区的增长潜力,上调公司2020-2022年营收预测至118亿/184亿/260亿元(前值为118亿/174亿/255亿元),当前股价对应PS为21.3x/13.6x/9.7x。我们上调公司2020-2022年净利润预测至-28.6亿/-9.6亿/13.1亿元(前值为-29.2亿/-16.8亿/11.6亿元)。

根据可比公司估值法,从公司长期市值空间来看,我们给予哔哩哩哔目标MAU3.5亿,目标单MAU价值200美元,对应公司市值目标700亿美元。我们认为公司是稀缺的互联网核心资产,用户规模有望持续保持高速增长。并且随着广告、直播等业务商业化加速,公司商业化仍有提升空间,维持“买入”评级。(编辑:mz)

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