本文来自微信公众号“游戏产业报告”，作者：伽马数据。
近日，伽马数据发布《2020-2021移动游戏IP市场发展报告》，数据显示：2020年IP改编移动游戏收入首次超过千亿元，而核心用户超过1.5亿。
报告内容包括：
移动游戏IP市场收入状况
移动游戏IP用户分析
移动游戏IP价值分析
移动游戏IP市场发展趋势分析
以下为伽马数据的《2020-2021移动游戏IP市场发展报告》摘要。
IP改编移动游戏市场收入突破千亿元
范围扩大至全球市场
伽马数据研究认为：2020年IP改编移动游戏收入首次超过千亿元，IP仍然是支撑中国移动游戏市场增长的重要动力。
数据来源：伽马数据（CNG）
备注：这一市场收入并不包含移动游戏原创IP的初代产品，除特殊备注外，报告内市场数据范围均限于国内移动游戏市场
2020年IP改编移动游戏流水收入TOP10
《和平精英》居首
2020年包括《和平精英》《使命召唤手游》多款中国企业研发的IP改编移动游戏在海外地区获得了十亿元以上的流水收入，IP产品成为中国游戏企业拓展全球市场的重要布局。
数据来源：伽马数据（CNG）
海外IP流水占比近五成
日、韩为主要IP来源
2020年，流水TOP100移动游戏中国内IP流水占比达50.7%，海外IP占比达49.3%。
数据来源：伽马数据（CNG）
数据来源：伽马数据（CNG）
海外地区中，日、韩为国内移动游戏产品主要的IP来源，从日本获取的IP主要为主机/单机游戏IP与动漫IP，例如SNK“拳皇”“侍魂”系列、“火影忍者”等在中国具备较高影响力的IP，这也是日本面向海外文化输出的主要细分领域。从韩国获取的主要IP为客户端游戏IP，韩国客户端游戏在国内影响力较大，无论是早期的“传奇”IP或是近年的“绝地求生”，均在国内积累了大量的核心用户。
核心用户超1.5亿潜在用户超2.6亿
根据伽马数据相关测算数据显示，现阶段移动游戏IP核心用户规模超过1.5亿、泛用户规模超过1.8亿。
数据来源：伽马数据（CNG）
六成用户每月固定付费
一成用户每月花500元
根据伽马数据的调研显示，六成以上移动游戏IP用户具备稳定付费习惯，超过四成IP用户每月在移动游戏上花费超过20元，500元以上的高付费用户占比约1成，大幅领先于非IP用户，这也体现出IP用户整体对于移动游戏产品具备较高的付费意愿与付费能力。
数据来源：伽马数据（CNG）
备注：移动游戏IP核心用户与泛用户均简称为IP用户，
其他移动游戏用户简称为非IP用户，下同
IP用户更乐于推荐游戏产品
喜欢评论转发下载
根据调研数据显示，约八成以上IP用户经常或偶尔向身边的人推荐移动游戏产品，这也说明IP产品走“口碑营销”路线或将取得较好的推广效果。当遇到感兴趣的游戏内容后，IP用户的互动性也更高，在评论、转发、下载等多种行为上领先于非IP用户。
数据来源：伽马数据（CNG）
数据来源：伽马数据（CNG）
IP用户喜欢看短视频、追剧、听音乐……
而且更乐于付费
在泛娱乐行为上，在各个领域花费时长超1小时用户中移动游戏IP用户占比均领先于非IP用户，这也说明IP用户的泛娱乐偏好普遍较为广泛，在各个娱乐项目付费用户占比上，IP用户占比也明显更高。这说明，通过这些渠道获取用户，效果会不错。
数据来源：伽马数据（CNG）
数据来源：伽马数据（CNG）
现阶段，各个泛娱乐平台的游戏广告占比处于较高水平，除游戏企业主动寻求买量合作外，部分广告平台也基于自身的泛娱乐平台展开了定制化推广业务，例如腾讯(00700)广告，通过整合综艺、音乐、网剧、动漫等多个泛娱乐平台为游戏产品展开深度推广，帮助游戏产品多层次获取用户。除了通过泛娱乐平台可获取更多优质IP用户外，游戏产品的泛娱乐化也将赋予产品更多的品牌内涵，有助于游戏企业培育IP。
主流产品IP价值分析
移动游戏IP价值评估模型
在IP改编移动游戏的过程中，对其未来产品价值的评估成为衡量IP商业化潜力的重要内容。伽马数据通过构建数据模型，对IP进行了同一维度与差异化维度的评估，最终得出IP改编移动游戏的潜在价值，预估其未来可能达到的流水水平，并对相关IP进行重点分析，相关数据仅供参考。
备注：IP改编移动游戏潜在价值为对该IP改编移动游戏在未来三年的收入预估，是通过伽马数据（CNG）所构建的IP价值模型以及参考同类IP改编移动游戏产品表现综合所得，其中IP价值模型中包含对该IP的关注热度、粉丝基数、用户黏性、粉丝付费潜力、IP开发程度等方面评估。伽马数据IP价值的研究范围为国内，具体IP价值的监测限于游戏产业。
英雄联盟
潜在价值超550亿元移动游戏热度、游戏性成产品关键
2020年“英雄联盟”这一IP在移动游戏领域的潜在价值超过550亿元，相比于去年有所提升，这主要来源于多个方面。第一，在伽马数据的评估中，《英雄联盟手游》初始热度较高，虽然海外版本仍处于测试阶段，但国内搜索指数、贴吧关注人数、微博热度等均出现大幅上升，后续用户也在持续对这一产品进行关注；第二，用户对于《英雄联盟手游》产品游戏性的评价符合预期，从评论及评分来看，用户对于这一产品的初始满意度较高，产品对端游的还原性也较好，未来产品还将得到进一步优化；第三，除MOBA品类外，“英雄联盟”IP在其他领域还将展开探索，如独立推出的《云顶之弈手游》，基于“英雄联盟”强大的IP影响力，相关产品未来也有望取得较高的收入。
数据来源：伽马数据（CNG）
地下城与勇士
潜在价值不足150亿元移动端产品遇到多重挑战
根据伽马数据评估，现阶段“地下城与勇士”移动游戏领域IP潜在价值不足150亿元，虽然仍处于较高水平，但IP价值有所下降，未来将要上线的移动端产品也遭遇多重挑战。首先，《地下城与勇士》手游上线日期已经过多次推迟，并引发了大量用户的不满，用户对于IP的热情有所降低，其产品口碑也受到了一定影响；同时，《地下城与勇士》手游产品受制于移动设备操作限制，部分产品内容被简化，产品在游戏性或操作性上相较于客户端游戏产品可能会有所不同，主打的“格斗”特色或将被弱化，这也将对用户体验形成一定影响；最后，“地下城与勇士”IP在移动端受到多款盗版产品的侵权，相关盗版产品也获取了大量的用户和流水，这也将对正版产品产生一定的影响。
数据来源：伽马数据（CNG）
大话西游
以玩法体系为主、长线品牌运营为辅留存老用户多元领域挖掘年轻化用户
“大话西游”IP运营时间超过18年，是中国游戏产品的代表性原创IP，目前其在移动游戏领域IP潜在价值超过90亿元。“大话西游”对老用户的维系及新用户的拓展成为这一IP现阶段仍保持较高活力的关键，在老用户维系上，“大话西游”持续丰富玩法内容，坚持长线运营与品牌策略，从而将用户留存在自身的玩法体系中，端游用户在“大话西游”的平均游戏年龄约10年。同时，玩法的积累也进一步保障了移动游戏产品的特性。近年来，“大话西游”对于老用户的运营更加精细化，已建立了数百个玩家社群，这些社群作为新的营销渠道，可以更好地维护核心用户，并能成为后续IP衍化的流量基础。在新用户拓展上，“大话西游”在保持原IP的文化内涵和内容玩法的基础上，贴近年轻用户需求进行创新，在动漫、音乐、传统文化等多元领域进行挖掘，例如基于IP衍生出动画《大话之少年游》，全网累计播放量超过5500万，并从文化层面影响到了更多年轻用户。未来，“大话西游”将更加深入了解年轻用户的文化属性和触媒习惯，通过抖音等新型的平台拓展用户，并培养更多年轻的KOL，进而丰富UGC内容的产出，从游戏社交玩法、娱乐玩法进一步拓展年轻用户。
数据来源：伽马数据（CNG）
三国志
四成游戏用户偏好三国类题材题材契合性在SLG领域具备优势
根据伽马数据评估，现阶段“三国志”相关IP在移动游戏领域潜在价值约百亿元，相比去年得到较大幅度提升，这主要得益于2020年《三国志·战略版》较好的市场表现，该产品由日本光荣特库摩进行IP授权，盛天网络旗下天戏互娱展开IP引入，灵犀互娱发行，产品能取得较高商业化成绩主要得益于三个方面。首先，来源于三国题材受众的广泛性，三国题材是游戏用户最感兴趣的题材之一，据伽马数据调研，四成以上游戏用户对这一类题材具备偏好性。同时，在题材用户受众较广的基础上，这一产品采取了大规模买量的方式获取用户，由于主要用户群体定位于成年男性，在买量代言人的选择上，《三国志·战略版》选取了贴合产品特质的明星高晓松，确保代言广告能获得用户初步关注，再以玩法内容吸引用户下载，后续还邀请明星、游戏主播、网文作家、军事专家等对产品进行大规模宣传推广，确保不同的目标用户均能关注到产品信息。最后，产品的游戏性较高，在保留“三国志”IP部分特色玩法的同时，产品也开发了创新的玩法内容，如特殊兵种、地形玩法等，产品的社交机制也有效提升了用户留存率，并为长线运营奠定了基础。未来，“三国志”IP仍然是三国类游戏题材重要的IP来源，特别是SLG领域，这一IP天然的题材契合性将更具优势。
数据来源：伽马数据（CNG）
传奇
已形成重要细分品类用户构建核心IP价值
“传奇”IP运营距今超过20年，被盛趣游戏引入国内后这一IP影响力持续提升，现阶段已衍生成为游戏产业重要的细分品类，在移动游戏领域每年产生约百亿元流水。“传奇”IP的潜在价值主要来源于用户规模、用户价值与用户忠诚度。在用户规模上，正版“传奇”IP产品累计注册用户超过6亿，根据伽马数据调研，58.1%的游戏用户曾尝试过“传奇”品类产品，“传奇”IP在客户端游戏、网页游戏、移动游戏多个领域均持续积累用户；在用户价值上，“传奇”IP经过多年运营，核心用户付费能力得到成长，单用户价值较高，这也使得更多游戏企业愿意在“传奇”品类上进行买量投入；在用户忠诚度上，现阶段八成以上用户仍有可能被优质“传奇”IP新品吸引，这主要由于“传奇”品类早期影响力较高，已衍生出特殊的游戏文化，用户对于这一IP具备较高“情怀”。未来，随着“传奇”IP年轻化战略的实施、版权保护的完善及“传奇”云游戏的发展，“传奇”IP也将积累更高价值。
数据来源：伽马数据（CNG）
“少年”系列
研发积累、年轻化运营成IP价值提升关键助力游族卡牌类份额占据第一
游族网络基于“构建卡牌赛道”策略，自研“少年”系列IP产品，旗下四款产品脱胎于中国文化，在全球范围内收获了良好成绩，《少年三国志》、《少年三国志2》与《少年西游记》流水均超10亿元，全球累积2亿用户、总收入超90亿元，《少年三国志：零》流水未来也有望突破10亿元。
“少年”系列以相关人物少年时期的形象作为题材，在同质化市场中脱颖而出，而研发积累和年轻化运营是其收获成功的关键。研发方面，把握卡牌游戏核心乐趣、在剧情、原画、战斗、系统等方面进行差异调整，同时注重建立长线数值体系；年轻化运营方面，则在多领域布局，包括“616少年节”、有声漫画、广播剧、主题曲等，从文化拓展、IP联动等方式深层次打动年轻用户，进而将“少年”系列打造为具备完善社区生态和特定文化内涵的游戏IP。
下一阶段，“少年”系列还将持续在卡牌领域进行玩法和深度的扩张，以获得更多年轻用户的支持。
数据来源：伽马数据（CNG）
神武
丰富内容提供长线运营基础深度年轻化用户拓展维持IP活力
“神武”系列IP运营已超过10年，现阶段IP价值超过65亿元，近两年IP价值年均增量超过10亿元，移动游戏产品流水也维持在较高水平，IP产品的长线运营与年轻用户拓展成为关键。长线运营方面，玩法内容是最核心的环节，“神武”系列通过持续更新玩法、丰富游戏内容，结合线上线下运营活动，不断提升用户粘性，强化用户社交，并基于快乐社交衍生更多创意玩法，现阶段这一玩法也成为“神武”系列IP产品的重要特点。用户拓展层面，“神武”系列从早期的综艺IP联动到音游联动，再到现阶段的新文创战略，始终围绕年轻用户群体展开，进一步提升品牌影响力，助力IP长期商业化价值的提升。未来，“神武”系列IP还将在更多领域进行跨界联动与价值深挖，不断丰富产品玩法、拓展年轻用户，从而进一步积淀自身的文化内涵、成长为具备跨界影响力的游戏IP。
数据来源：伽马数据（CNG）
航海王
玩法突破为新品带来市场机会流量导入、用户口碑奠定产品基础
“航海王”是现阶段国内热度较高的动漫IP之一，在移动游戏领域，这一IP也多次被改编成为卡牌游戏，卡牌品类也是动漫IP最常见的玩法。但随着卡牌品类的泛滥与动漫IP价值的重复挖掘，用户对于相关产品的兴趣也有所减弱，动漫IP改编产品也需要在玩法上进行突破，进而为用户提供差异化体验。未来依托于IP影响力，在玩法进行创新的产品将获得较高市场机会。以《航海王：热血航线》为例，该产品由中手游与字节跳动旗下朝夕光年联合出品，以“动作格斗”为主要玩法。“航海王”这一IP作为“热血战斗”类漫画，与游戏的核心玩法具备较高契合度，对比同类产品也拥有差异化优势，有望获得粉丝用户的深度关注。同时，《航海王：热血航线》作为IP类产品，在流量导入上占据优势，发行由字节跳动主导，流量导入成本及广告覆盖面上都将具备先发优势。此外，这一产品基于测试期的表现，在taptap获得了较高的用户评价，评分远高于同类产品，产品前期口碑得到保障。基于多重因素，未来《航海王：热血航线》具备较高的营收潜力，也有望进一步提升“航海王”的IP价值。
数据来源：伽马数据（CNG）
开心消消乐
高活跃用户构成IP价值基础IP影响力将持续提升
“开心消消乐”是消除类游戏中的代表性原创IP，其在移动游戏领域IP潜在价值超过60亿元，“开心消消乐”移动游戏领域IP价值主要来源于其庞大的用户量与较高的用户粘性。伽马数据监测移动游戏《开心消消乐》全球累计下载量超过10亿，月活跃用户过亿。由于关卡的持续高频率更新，“开心消消乐”可消耗游戏内容持续增加，用户得以长期留存，此外，乐元素也与多方展开合作，比如2020年与“愤怒的小鸟”IP进行深入联动，用新鲜的元素强化产品玩法的创新，同时给用户带来更多有趣的游戏内容。除移动游戏领域外，乐元素还围绕《开心消消乐》原创IP“消消乐萌萌团”拓展IP品牌价值，呈多元化发展趋势，不仅与DHC、匹克、亚朵酒店、网易云音乐、名创优品、VNK、Fix X Body、中粮山萃等在各维度品牌展开合作，更是持续深耕属性契合的亲子人群、女性赛道，打造出了一系列广播剧、动画等优质内容。
数据来源：伽马数据（CNG）
诛仙
IP运营拓展用户边界精品化开发提升IP价值
自“诛仙”首次改编成游戏产品后这一IP运营已超过13年，相关产品累计流水超过120亿元，这一IP在游戏领域具备较高的价值。这得益于完美世界多年来的IP运营和IP产品精品化开发。在IP运营上，完美世界自端游时代便开始布局IP文化的破圈，通过签约代言人、创作主题曲等方式强化IP文化影响力，也成为国内较早开始在这一领域布局的游戏产品，并在年轻群体中产生了较大影响；现阶段“诛仙”IP改编游戏仍然在采取这一方式，从而维持用户的年轻化结构。在IP产品精品化开发上，“诛仙”IP已推出多款精品，且随着研发实力的进步，游戏玩法与画面表现均持续升级，以精品化开发及长线运营提升IP价值。以《诛仙》手游为例，产品以每周上新的快节奏和两个月一次趣味玩法的大版本迭代持续留存用户，后续还通过引擎升级，提升角色建模、场景建筑、特效以及光影等画面的表现效果。未来《梦幻新诛仙》将上线，预约人数约500万，其在画面表现、玩法内容等方面均持续进步，有望进一步提升“诛仙”IP的价值。
数据来源：伽马数据（CNG）
移动游戏IP市场发展趋势分析
IP资源获取难度提升
强IP储备游戏企业具备更多市场机会
在未来较长的时间范围内，IP仍然是游戏企业的核心资源之一，但现阶段高价值IP存在着较高的获取难度，后入游戏企业难以获得核心IP资源。首先，近年来适合改编成移动游戏的高价值IP在数年前被游戏企业大幅收购，而精品IP产量有限，需要经过长时间的创作与粉丝积累，现阶段高影响力IP流动性较弱。其次，随着IP产品价值的凸显，IP授权金额也在逐步提升，授权金额千万元级已成为常态，游戏企业开发IP产品所承担的资本研发风险也在提升。最后，各类版权方对于IP的授权把控趋于严格，版权方不仅仅看重授权金额，更注重于游戏企业的研发实力，对于IP产品质量的要求较高，部分不受版权方认可的产品难以上线。虽然游戏企业IP资源获取难度提升，但对于拥有IP储备的游戏企业来说，将具备更多的市场机会，现阶段多个重要游戏企业通过IP原创及外部购买储备高价值IP，未来也将获得竞争优势。
流量平台创新IP产品运营思路
导量同时满足IP品牌化需求
随着游戏企业买量竞争的加剧，现阶段用户获取难度加大，游戏企业用户流量运营方式更加深度，比如从综艺、影视剧、动漫等不同的平台获取流量来源，通过合作营销的形式拓宽用户边界，同时提高自身的IP影响力。而拥有综艺、音乐、影视剧等不同娱乐资源的流量平台也注意到了游戏流量的获取趋势，并帮助产品进行用户获取。以腾讯广告与《最强蜗牛》的合作为例，腾讯广告依托自身业务体系为游戏产品提供定制化营销方案，基于IP方的品牌需求与游戏内容特色匹配娱乐资源，并首次在游戏内植入企鹅形象，以NPC、游戏装备的形式打造游戏内外联动，结合多平台的营销提升已有用户对游戏的价值认同感，在导量的同时满足游戏产品的品牌化需求。未来，游戏产品在广告平台的运营思路也可进一步创新，例如基于游戏产品创作电视剧/网剧、综艺节目配合游戏产品玩法内容展开定制化推广、联合音乐平台帮助游戏产品创作主题曲、结合热门动漫资源开展IP联动等。
（编辑：曾盈颖）
