本文来自微信号“海通国际研究部 HAI”。
我们邀请了中国网络游戏发行专家与投资者交流。专家在游戏行业有十多年经验，曾负责手游的发行，电话会议讨论要点如下：1) 当前买量市场现状及观察；2) 买量成本居高不下的原因；3)社区内容平台的兴起；4) 游戏的发行渠道变化及发行渠道格局趋势；以及5) 未来游戏行业趋势。
当前买量市场现状及观察
总体来看，整体游戏玩家进入存量时代，用户越来越多样，更看重游戏质量内容。目前主要游戏厂商广告投放特点趋向于大面积投放，首发当天可能会有2000-3000多组广告，仅这些广告素材的制作费用已经接近百万元，并且投放方式都是全渠道全平台，品牌效应和投放效应结合。
据专家援引行业媒体数据，2019年下半年，广州作为买量厂商聚集地，中小买量厂商已关闭了300家；2020年上半年已关闭170多家。但是整个买量市场的存量没有减少，广告投放量从最初的每月1000多组，增加到现在像广点通、抖音和巨量引擎这样大的投放平台，可达到每月3000组左右。
未来一两年内买量市场在投放中会注重品效合一。今年iOS畅销榜前10迭代非常快，排名前10的游戏基本都是靠大面积广告投放，宣发费用中传统买量的占比从40%下降到30%，品牌买量从30%上升到40-50%。现在的买量同时看重ROI和买量方式。买量对于一款游戏是否成功的影响越来越大，比重从原来的40%提升到现在的60-70%。
用户获取的逻辑是品牌获取，不同品类之间不会因为买量而互相侵蚀用户。不同品类游戏针对不同玩家：二次元和女性向游戏面向20-25岁新生代，传奇品类面向30岁以上，买量通过于大数据结合，针对不同的用户定投，现在也是很多厂商会选择的买量方式。单个品类内部竞争会非常激烈，甚至买量出现战略性属性，例如《万国觉醒》上线时，《三国志战略版》和《率土之滨》都进行了大量的广告投放，以抬高买量成本。
买量成本居高不下的原因
买量成本升高的原因主要包括：1)大厂入驻提高了买量成本。2) 以前买量趋于广告的投放，现在市场竞争激烈，为吸引泛用户，手游都是品效结合进行多端投放，结合抖音微博玩家社区等，拔高了买量价格。3) 买量的单价是降低的，用户进来的成本有降低，但是获取付费用户的成本增加了，例如MMO类游戏，一个付费用户的获取成本达到了170-200元，同比涨幅达到20%。
社区内容平台的兴起
国内玩家对游戏要求越来越高，所以出现了内容发行平台，以及玩家社区。社区广告模式也在变化：广告不仅仅是为了引流，而是提升游戏关注度。例如原来厂商不愿意买预约用户，因为无法保证预约用户的转化，但是现在随着大厂的入驻和买量形式的转变，其实买预约不是买用户，而是买热度，让玩家看到游戏一直在预约榜单前面。预约用户获量成本比一般用户低30-40%，对一些厂商来说非常划算。
游戏的发行渠道变化及发行渠道格局趋势
游戏的发行渠道变化：
针对《原神》不登录硬核联盟，专家分享：要想脱离硬核联盟，首先要有资本。《原神》和《万国觉醒》都是很优质的游戏，在上线之前就可以预见其成功，所以他们舍弃了获取硬核联盟用户。但是也并不是完全抛弃了渠道。因为有厂商没有自己的社交平台和供应链，还是会选择和渠道合作，主要是看游戏的热度和市场接受度，和厂商对游戏的战略目标。
随着市场的发展，有厂商给了市场先例，后面有高质量游戏发行也可能不考虑上渠道，专家认为这有助于推动安卓渠道考虑三七分成，iOS就是三七分成，是业内通用逻辑。
未来发行渠道格局趋势：
1)CP在尝试自研自发：专家分享，传统的代理发行，CP只能拿到20%，影响生存，所以选择自研自发。
2)近几年，厂商和平台会投资CP，这种形式被中小CP所接受。中小CP想做自发，但是没有发行能力，所以会选择接受这些投资。
未来游戏行业趋势
1.专家认为行业未来2-3年内会保持今年上半年的趋势：龙头维持高速增长，其他一些大厂商维持和行业增速相近增长甚至低于行业平均。前二十厂商仍有生存空间，但头部效应会越发明显。腾讯有很多战略型的产品和IP储备，一些中小型厂商很难有战略性储备，所以许多中小厂商在做单一品类的精品化。
2. 国内市场因为巨头盘踞，很多厂商选择先出海，再回国，当然也包括版号的原因。出海买量简单，平台进行买量投放，国外成功有口碑，国外如果不成功就不在国内发了。巨头厂商的出海策略是先侵占市场，比如出海日本，先把日本市场摸透，单一地区突破；中小厂商做全球出海，先要扩张名气，但随着时间，还是会被大厂侵占一部分，但是短期内还可以抗衡。
3. 未来手游成功的要素：①传统游戏成功首先游戏品质不能差，第二要投入很大的营销费用，广泛的宣发渠道，品效合一，发行不能有短板；发行好，营销也要好，现在发行团队要很大，覆盖各个方面。②单一品类创意性产品，今年超休闲游戏火爆，都是玩法简单，但是游戏要破圈，打破传统品类的壁垒，跨品类获取用户。例如《原神》对外宣传是开放世界二次元，但是它的核心是开放世界MMO，只是人物形象二次元，加入了抽卡形式，但是玩家认为是二次元。在进行宣发的时候，要考虑如何去打动用户。
4. 最终形成龙头割据的形态。龙头增长，在挤压二三线市场份额，倒逼厂商做更精品游戏，二三线厂商可能会抱团。（编辑：mz）
