本文源自 微信公众号“典评文娱”，作者：李典、路璐。
报告要点：
行业数据跟踪
（1）行业：2020Q3移动游戏市场实际收入508.49亿元，环比增长3.14%，同比增长约24.59%。9月移动游戏行业市场规模达到159.95亿元，同比增长20.59%，环比下降10.06%，流水同比增长率超去年同期。
（2）产品及厂商收入：头部游戏细分品类呈现多元化，非腾讯(00700)、网易(09999)的产品进入TOP30的数量增加。米哈游《原神》、莉莉丝《万国觉醒》两款新游同时进入畅销榜TOP5。
（3）版号情况：2020年9月共发放版号188个，均为国产游戏，10月第一批共发放国产游戏版号67个。腾讯《出发，领主大人》、网易《战争怒吼》及《机动都市阿尔法》、三七互娱《荣耀大天使》、西山居《剑侠世界3》、宝通科技《终末阵线：伊诺贝塔》、吉比特《地下城堡3》及《命运圣契》、电魂网络《乐缤纷庄园》等获得版号。
（4）重点厂商新游排期：电魂网络《解神者：X2》10月22日上线，《我的侠客》定档11月4日。掌趣科技《街霸：对决》11月17日上线，游族网络《少年三国志：零》11月12日公测。Q4预计上线新游：完美世界《梦幻新诛仙》，三七互娱《荣耀大天使》；吉比特《一念逍遥》；游族网络《盗墓笔记》；掌趣科技《全民奇迹2》（腾讯独代）。
重点上市公司跟踪
完美世界：《新神魔大陆》新资料片上线，《梦幻新诛仙》预计Q4上线。三七互娱：《云上城之歌》表现稳定，《荣耀大天使》版号过审。吉比特：《问道手游》开启国庆福利服排名提升，新游首发表现良好。游族网络：《少三2》联动《姜子牙》，出海手游排名回升。腾讯：MMORPG手游《天涯明月刀》上线，保持畅销榜TOP2。网易：《阴阳师：妖怪屋》上线，《率土之滨》开启五周年庆典。
投资建议
手游市场Q3收入同比增长25%，行业保持稳定增速。长期看5G背景下云游戏开启新增长阶段，维持行业“推荐”评级。关注具备自研实力的完美世界，具备买量优势的三七互娱，具备长线化运营能力的吉比特，海外发行能力凸显自研进入收获期的宝通科技。
风险提示
游戏流水表现不及预期、版号发放不及预期、政策监管等。
1. 行业数据追踪
1.1 行业规模及增速
2020年第三季度，中国移动游戏市场实际销售收入508.49亿元，环比增长3.14%，同比增长约24.59%。其中，9月移动游戏行业市场规模达到159.95亿元，同比增长20.59%，环比下降10.06%，流水同比增长率超过去年同期。本季度增长主要得益于6月下旬上线的青瓷《最强蜗牛》、灵犀互娱《三国志幻想大陆》、7月完美世界《新神魔大陆》等新游的良好表现，以及腾讯《穿越火线:枪战王者》、三七《云上城之歌》、网易《光·遇》等产品流水上升。Q3新游方面，米哈游开放世界手游《原神》、莉莉丝策略手游《万国觉醒》表现突出，首月流水有望突破7亿、5亿。
1.2 本月产品及厂商收入情况
9月iOS游戏畅销榜TOP30表现来看，头部游戏细分品类呈现多元化。米哈游《原神》、莉莉丝《万国觉醒》两款新游同时进入畅销榜TOP5之列，网易《阴阳师：妖怪屋》也一度位列榜单前五。此外，由反射狐工作室开发、恺英网络旗下盛和游戏发行的二次元放置类卡牌游戏《高能手办团》在题材选择上另辟蹊径，聚焦常见的手办玩具，游戏故事情节更加生活化，取得了不错的商业成绩，连续三周位列iOS游戏畅销榜第18位。
全平台流水排名方面，9月TOP10产品表现稳定，新进入榜单的游戏仅有排名第九的、由中手游出品的8月新游《新射雕群侠传之铁血丹心》，榜单中前四位的游戏则已连续六个月保持现有名次。
9月非腾讯、网易的产品进入TOP30的数量继续增加。2020年9月，iOS畅销榜TOP30中非腾讯、网易的产品达到19款，买量模式下更多游戏厂商尝试自研自发，为市场提供优势产品。
下载量方面，9月中国iOS下载榜变化较大， TOP10产品中有6款是新上榜的游戏。其中，《王者荣耀》排名上升2位重回榜首，《和平精英》位列第二。9月新游《原神》、《万国觉醒》分别位列下载榜第3名和第7名，《云上城之歌》则在庆典活动的带动下，人气大幅攀升，榜单排名环比上月提高35位，位列下载榜第5名，消除类游戏《开心消消乐》的下载量也因为9月新版本的福利而上升12位，位列下载榜第8名。
9月出海产品收入排名方面，腾讯《PUBGMOBILE》已连续6个月位列出海收入排行榜第1；得益于成功的上线三周年运营活动，二次元题材RPG《碧蓝航线》在日本地区的收入环比增长345%，促使《碧蓝航线》的收入排名较上月提高28位进而位列榜单第11名；乐元素的二次元女性向模拟游戏《EnsembleStars Music》在日本市场的收入亦在稳步提高，该游戏收入排名上升4位，位列榜单第18名；此外，Topwar Studio休闲策略游戏《口袋奇兵》在美国市场表现出色，排名较上月提高9位，最终位列出海收入榜第28名。
悠星网络凭借《碧蓝航线》在日本地区的三周年运营活动，排名较上月提升4位，顺利进入排行榜前十并位列榜单第9名；而广州天游网络则凭借《神魔三国志》的成功首发和《三国杀名将传》的持续优异表现，排名较前月上升15位，首次进入排行榜前30并位列榜单第29名；此外，得益于策略游戏《口袋奇兵》在海外市场的优异表现，Topwar Studio的榜单排名上升4位，位列排行榜第30名。
端游方面，2020年10月steam平台的在线人数峰值升至2217.43万，环比9月上升1.17%；和去年同期相比，同比增长32.17%，大幅高于上年10月1677.77万的在线人数峰值水平。
1.3 近期重点新游情况
10-11月重点上线游戏表现及待上线游戏进度：祖龙游戏开发、腾讯游戏发行的三国题材策略手游《鸿图之下》将于10月21日上线，电魂网络二次元游戏《解神者：X2》将于10月22日上线，《我的侠客》定档11月4日。掌趣科技《街霸：对决》11月17日上线，游族网络策略卡牌《少年三国志：零》11月12日全平台公测。
Q4预计上线新游：完美世界《梦幻新诛仙》，三七互娱《荣耀大天使》；吉比特《一念逍遥》；游族网络《盗墓笔记》；掌趣科技《全民奇迹2》（腾讯独代）。
多款重点产品将在10月中旬之后陆续进入测试阶段。具体来看，三七网络自研的SLG手游《绝地装甲》10月12日开启删档内测，雷霆游戏代理的RPG游戏《巨像骑士团》和哔哩哔哩游戏代理的卡牌游戏《魔法纪录：魔法少女小圆外传》同时在10月13日开展公测，网易游戏自研的策略卡牌游戏《黑潮之上》在10月15日开启删档内测，动视、腾讯合作研发的FPS手游大作《使命召唤手游》也将于10月20日开始开启使命终测，由腾讯魔方工作室研发、基于知名国漫IP《秦时明月》创作的MMORPG手游大作《秦时明月世界》则将于11月3日开启终极测试。
1.4 版号及政策
版号情况：2020年9月共发放版号188个，均为国产游戏，10月第一批共发放国产游戏版号67个。
重点产品方面，在9月的第二、三批版号中，包括由乐元素科技研发的女性向偶像养成音乐手游《偶像梦幻祭2》，由腾讯自研的中世纪背景策略游戏《出发！领主大人》，由柠檬游戏开发、网易游戏发行的魔幻题材RTS手游《战争怒吼》，西山居出品的MMORPG手游《剑侠世界3》，由宝通科技《终末阵线：伊诺贝塔》等在内的多款重点手游过审。10月第一批版号中，网易《机动都市阿尔法》、三七互娱《荣耀大天使》、吉比特旗下雷霆游戏《地下城堡3》、《命运圣契》、电魂网络《乐缤纷庄园》等获得版号。端游方面，由中青宝出品的客户端游戏《无径之林》获得了版号。截至2020年10月16日，国家新闻出版署总计发放1064国产游戏版号以及55款进口游戏版号。
1.5 渠道及买量
9月买量市场竞争激烈，投放广告手游数量、投放素材量提升。根据APP Growing数据，总计有超过4500款手游在9月投放广告，与8月相比有所提升。素材方面，据DataEye-ADX数据显示，9月日均在线投放素材数达9.31万组，环比8月上升13.29%；9月新增买量素材数达63.24万组，日均新增买量素材数2.11万组，和8月份相比较，9月的日均新增买量素材数环比涨幅达18.93%；9月新增买量游戏数达1694款，环比8月上升25.11%，9月日均新增买量游戏为56款，其中9月25日是新增买量游戏的高峰，当日的新增买量游戏数高达111款。
从投放游戏题材来看，广告投放数TOP100中战争以及三国题材投放较为强势。得益于莉莉丝《万国觉醒》等多款策略游戏的海量广告投放，战争类手游广告占广告投放数TOP100的比重达22.00%；在App数量方面，其他（网赚、休闲手游）、传奇、模拟、战争、消除类手游款数较多。
大厂头部产品持续占据三国、西游题材买量市场，中小厂商新游戏主攻细分领域。9月份分题材游戏买量榜单TOP5中，三国、西游、传奇、武侠等主流题材头部买量产品榜单变动较小，三国题材头部游戏的买量市场基本已被腾讯、阿里、游族等大厂占据，西游品类的买量市场则由网易主导。新游戏则在二次元、动漫、中国神话等细分领域题材的买量市场上取得突破，有多达80%的买量榜TOP5产品是新上榜的游戏，且这些产品多来自于中小厂商。在大厂占据主流题材产品买量榜单之际，快速占领细分游戏品类的买量市场已成为中小厂商行之有效的竞争策略。
产品投放排行榜方面，本月新上榜游戏数量众多，战争类手游投放势头强劲。9月手游热投榜TOP20中，战争类手游有莉莉丝《万国觉醒》、腾讯《乱世王者》、IGG《王国纪元》、游族网络《少年三国志2》以及阿里旗下灵犀互娱的《三国志·战略版》5款游戏进入榜单，占上榜产品的比重达四分之一。其中，在榜单中位列第1的是莉莉丝的战争类新游《万国觉醒》，投放量约为第二名的2倍；三七互娱发行的MMO手游《云上城之歌》本月的推广力度也继续提升，位列9月榜单的第2名。此外，恺英网络的日韩系新游《高能手办团》广告投放力度也较为可观，位列9月手游热投榜第14名；另外，本月多款消除类手游和传奇类手游也加大了买量力度，消除类方面，《天天消星星》榜单排名环比上月提升8名，进而位列9月排行榜第5名，《幸运消星星》新进入榜单并名列第6；传奇类方面，《热血都市》、《传世霸业之复古传奇世界》以及《蓝月至尊版》分别位列手游热投榜第10名、第13名和第19名。
9月投放厂商排行榜方面，阿里游戏、网易游戏占据前两位。9月买量公司主体榜单的TOP3为广州灵犀互动娱乐有限公司、杭州网易雷火科技有限公司以及广州爱九游信息技术有限公司，三家公司当月的素材投放量分别为10373组、9609组和9261组；阿里旗下的灵犀互娱，其主投游戏为《三国志幻想大陆》、《三国志·战略版》两款三国题材手游，在买量榜单上紧随阿里游戏之后的网易公司，其主投产品则是《梦幻西游》、《大话西游》和《阴阳师：妖怪屋》；爱九游的主投游戏亦是《三国志·战略版》和《三国志幻想大陆》两款三国题材游戏。
2. 重点上市公司数据跟踪
2.1 完美世界：《新神魔大陆》新资料片“沉没的怒焰”上线，《梦幻新诛仙》计划Q4上线
国内产品方面，《新神魔大陆》的新资料片“沉没的怒焰”于10月15日正式上线，推动游戏流水排名进一步攀升。目前《新神魔大陆》已上升至国内iOS畅销榜第12名，此外，公司的另外两款主力产品《新笑傲江湖》和《诛仙》也表现出色，分别位列畅销榜第26名和第42名。
储备产品方面，公司主要储备项目涉及多品类多终端，产品数量丰富。产品排期方面，《战神遗迹》Q3已开始在东南亚地区发行测试，《梦幻新诛仙》计划于2020Q4上线国内。2021年，公司亦有包括端游《新诛仙世界》、手游《幻塔》、手游《一拳超人》以及暂未命名的ARPG手游和二次元解谜冒险游戏在内的多款储备产品。此外，《TorchlightIII》、《MagicLegends》等项目正在积极研发中。
2.2 三七互娱：《云上城之歌》表现稳定，《荣耀大天使》版号过审
产品方面，《云上城之歌》、《江山美人》表现稳定，驱动公司收入增长。据Sensor Tower的数据显示，得益于《云上城之歌》、《江山美人》等游戏在国内外市场的出色表现，9月份三七互娱在App Store和Google Play渠道的收入环比上升38%，目前《云上城之歌》位列iOS国内畅销榜第15名，《江山美人》（日替わり内室）位列日本地区iOS畅销榜第57名；此外，公司的其余主力产品如《精灵盛典》、《一刀传世》和《斗罗大陆》也表现稳定，目前分别位列国内iOS畅销榜第62名、第162名和第186名。
储备产品方面，公司积极拓展项目品类，国内、海外市场齐发力。国内方面，公司储备的自研产品自研产品包括《代号NB》、《代号DL》等等，此外公司储备了包括仙侠游戏《代号JZ》、《代号XN》，模拟经营游戏《代号RS》，MMORPG游戏《代号GC》，女性向游戏：《一千克拉女王》在内的众多国内代理产品，覆盖了仙侠、卡牌、模拟经营等诸多品类；出海方面，公司今年下半年到明年上半年预计还将在海外市场推出包括模拟经营游戏《叫我大掌柜》，SLG游戏《代号FRZ》、《代号FO》，卡牌游戏《代号OX》，休闲RPG游戏《代号CM》，MMO游戏《代号E》、《代号AH》在内的诸多重点产品。
2.3 吉比特：《问道手游》开启国庆福利服排名提升，新游首发表现良好
国内产品方面，《问道手游》开启国庆福利服并发布“三界封神”资料片排名提升， roguelike游戏《魔渊之刃》、《不朽之旅》等新游首发表现优异，品类扩张持续推进。公司主力产品《问道手游》9月中下旬开启国庆福利福活动，年度资料片“三界封神”在9月25日的正式上线畅销榜排名保持在20-30位，与去年同期活动排名持平，游戏表现出较强的稳定性。9月雷霆游戏发行三款新游，其中《不朽之旅》采用BD策略+放置+文字冒险结合的创新形式，《魔渊之刃》则将Roguelike玩法与ARPG手游结合，强调装备搭配，弱化角色天赋，在战斗系统、装备体系上都有独到之处，丰富的装备搭配、技能组合以及动作要素使得核心玩法具备更强的成长性和操作性，游戏首发表现优异。此外，《最强蜗牛》的热度延续，分别位列内地iOS畅销榜第12名和香港地区畅销榜第53名。
产品储备方面，《摩尔庄园》、《石油大亨》、《一念逍遥》、《复苏的魔女》均已获得版号，游戏预约人数可观，用户口碑良好。《摩尔庄园》目前该游戏TapTap评分达9.6分，预约人数多达94.9万；二次元题材RPG《复苏的魔女》TapTap评分达9.1分，预约人数达14.9万人；赛博朋克题材像素游戏《纪元：变异》TapTap评分已达8.4分，预约人数接近60万；而休闲模拟经营游戏《石油大亨》、修仙题材RPG《一念逍遥》也都是TapTap评分超过8分，预约人数突破10万；此外，公司还有《军团》、《精灵魔塔》等高质量小品游戏作为储备产品，目前这两款游戏的TapTap评分分别为9.8分和9.2分。
2.4 游族网络：《少年三国志2》联动《姜子牙》，出海产品排名回升
产品方面，《少年三国志2》和电影《姜子牙》影游联动拉动游戏热度，出海卡牌产品保持稳定排名。9月29日，《少年三国志2》同电影《姜子牙》的联动版本正式上线，此次更新带来了时空副本“太公秘闻”、申公豹时装等诸多新内容，《少年三国志2》国内iOS畅销榜排名第38名。出海方面，卡牌手游《红：伊甸园的骄傲》在日本市场排名有所回升，位于畅销榜51位。
储备方面，Q4《Infinity Kingdom》以及《新神魔大陆》预计将在欧美地区上线，两部作品有望贡献海外收入增量。国内项目储备方面，《新盗墓笔记》手游在TapTap预约人数超12.0万，评分为8.7分。
2.5 腾讯：MMORPG手游《天涯明月刀》上线，保持畅销榜TOP2
国内产品方面，腾讯北极光工作室自研的MMORPG手游《天涯明月刀》10月16日开启公测，上线后登顶免费榜及畅销榜，保持在畅销榜TOP2以内。《天涯明月刀》手游延续端游的高技术品质和文化价值，依托端游IP累积的扎实玩家基础，通过大世界设定、强社交系统、多人互动玩法以及高品质美术设计成功吸引大批玩家，超过《王者荣耀》、《和平精英》,创下MMO品类手游最好成绩。储备产品方面，原定于8月12日上线的重磅手游《DNF》手游目前上线时间仍未确定，该游戏的全网预约量已超5900万；此外，腾讯旗下的《黎明觉醒》、《使命召唤手游》等多款储备产品预约状况良好；目前，将于10月20日开启使命终测的射击类游戏大作《使命召唤手游》已跻身TapTap预约榜第2名，预约人数已超317.2万，评分高达8.8分；除此之外，之前于9月16日开启曙光测试的生存类手游《黎明觉醒》位列TapTap预约榜第26名，该作预约人数已超135.5万，评分达7.9分。《英雄联盟》手游将在10月27日在韩国、日本、马来西亚等部分地区开启公测。
2.6 网易：《阴阳师：妖怪屋》上线，《率土之滨》开启五周年庆典
国内产品方面，《阴阳师：妖怪屋》首发，《率土之滨》开启五周年庆典活动。9月17日，基于阴阳师IP世界观衍生出来的养成休闲游戏《阴阳师：妖怪屋》正式上线，目前该游戏已位列国内iOS畅销榜第90名；得益于品牌的协同效应，《阴阳师》的流水排名也在《阴阳师：妖怪屋》上线后也一度大幅提升。受益于五周年庆典活动的营销预热，《率土之滨》的流水排名较9月底有明显提升，目前该游戏已位列iOS畅销榜第10名。
产品储备方面，公司项目储备丰富，覆盖品类众多。网易已有《天谕手游》、《黑潮之上》、女性向手游《时空中的绘旅人》等多款游戏上榜TapTap预约榜。其中《时空中的绘旅人》定档10月23日。东方幻想题材MMORPG《天谕手游》预计将于10月开展限量删档计费测试，截至10月13日，该游戏TapTap评分高达8.8分，预约人数超63.3万；二次元卡牌游戏《黑潮之上》于10月15日开启集结测试，截至目前，《黑潮之上》的TapTap评分达7.9分，预约人数已超28.1万；而网易的另一款二次元题材游戏《时空中的绘旅人》则将于10月23日正式上线，目前该游戏TapTap评分高达8.9分，预约人数超26.0万。
（编辑：赵锦彬）
