本文来源于“ GameLook”微信公众号。
最近，App Annie更新了5月全球收入榜。
这份榜单出现了历史性的一幕，在日本iOS收入榜上，网易(09999)不仅成为唯一一家入围TOP10的中国厂商，更一举超过万代南梦宫、科乐美及Square Enix等一众日本本土企业成功登顶。这不仅仅是网易头一遭、也是中国厂商第一次完成该成就，具有里程碑意义。
在此之前，网易已经因对出海业务的关注，特别是对于日本市场的重视而闻名。
近年以来，网易频频向国际化标签靠拢：2015年，网易游戏品牌广告登上中美日韩四国地标;2016年品牌发布会上《我的世界》中国版官宣，向外界传递国际化动向;2019年，在《荒野行动》与《第五人格》等产品推动下，网易海外游戏收入比例首度超过10%;今年5月CEO丁磊在首封致全体股东信中，首次明确将组织进化、精品战略、推动资源普惠，以及全球化定为网易未来四大重点方向。
更早些时候，丁磊在2019年度中国游戏产业年会的演讲上，甚至提出将连接好中国和世界，视作以游戏为代表的文化产业的使命。
招牌产品一火火两年，最新月流水4.5亿
完成日本iOS市场收入第一的突破，对于网易而言可以说“功夫不负有心人”，而推动网易登顶的功臣，毫无悬念是由《荒野行动》所领衔的网易游戏“天团”。
根据Sensor Tower的统计，5月网易在日本共收入8500万美元，其中iOS约7400万美元，公司收入排名第一(iOS收入占比过高，一方面说明发展不均衡，同时也证明网易还有较大增长潜力)。
而《荒野行动》又占其中约75%的收入(换算月流水约4.5亿元)，甚至单5月1日一天，《荒野行动》在日本收入就达860万美元(换算日流水约6000万元)，帮助其登上App Annie统计的5月iOS产品收入榜第一。
《荒野行动》在日本的成功众所周知，其成功之处在于彻底逆转了日本玩家不热衷射击游戏的认知，某种程度上，《荒野行动》更在日本扮演着社交平台的作用，足见其国民性。去年8月，首届吸引9万支队伍报名、50万人参赛“荒野Championship”，又撬动了日本电竞市场的空白。
回顾以往，自2017年11月登陆日本市场后，《荒野行动》旋即空降免费榜TOP5，并于次月登顶，与当时霸占中国免费榜的《旅行青蛙》相映成趣。2018年5月，《荒野行动》首度登顶畅销榜，此后便频繁亮相榜首。
今年一季度财报中，网易也肯定了日本市场成绩为“一大亮点”，并特别点名《荒野行动》《第五人格》两款产品日本活跃用户数增长明显。这预示着2017年底上线日本，曾多次被日媒评为国民游戏的《荒野行动》，如今依然保持了较强的增长态势。
而根据此前的公开数据，时隔免费榜登顶两个月后，《第五人格》也于2019年9月登顶日本畅销榜。《荒野行动》不仅成为连续两年入围《Fami通手游白皮书》收入TOP10的唯一国产游戏，截止到今年3月，其全球下载量也已突破3亿次。
“产品+推广运营”双线布局，本土化持续奏效
当然，网易也在一直尝试复刻《荒野行动》的成功，通过将单品的爆发经验进行总结，转为方法论，为后续产品在日本市场取得成绩铺平道路。
如除《荒野行动》《第五人格》之外，《阴阳师》《明日之后》《机动都市阿尔法》《量子特攻》等产品也曾相继登顶日本App Store免费榜。
甚至在日本市场之外，网易也颇有心得，如《终结战场》(原《终结者2：审判日》)走红东南亚，截至去年底全球下载量达2亿8000万，与《荒野行动》不相上下。《明日之后》则成功走出亚洲，拿下美国、加拿大、泰国等App Store游戏免费榜前3名。截至目前，《明日之后》全球下载量已突破2亿次。
这些案例，持续帮助验证网易所摸索出的适宜当地的出海模式：即“产品+推广运营”双线驱动的海外布局策略。
在向海外玩家提供符合其品质标准的产品、体验的同时，制定因地制宜的本地化策略，摆脱在融入当地市场环境时的“排异反应”。比如，网易在日本一直采取日本玩家喜闻乐见的与知名IP联动的形式，堆高游戏热度。
继银魂、妖精的尾巴、EVA等合作之后，近期《荒野行动》又相继与七大罪、炎炎消防队等人气动画联动，以及还与EVA二度合作。《机动都市阿尔法》5月中旬，也开启了与《Re:从零开始的异世界生活》监督渡边政治新作动画《满月之战》的联动。同样是5月，《第五人格》也与《枪弹辩驳》进行联动，该IP在国内多被称为“弹丸论破”，而在此前，《第五人格》还曾联动过《女神异闻录5》。
而这些联动不单纯是名义，或外观上如皮肤的新增变化，每逢联动活动联动游戏还会根据IP特点，推出全新的玩法模式。如联动期间，除《满月之战》两名角色小日向满月、新月艾尔涅丝塔深海进入游戏，《机动都市阿尔法》还推出了特别玩法“满月之战”。
与此同时，在出海过程中网易也十分重视线上+线下的立体化推广，并且善于结合当地时事，做创新营销。如4月份日本因公共卫生事件宣布进入紧急状态，同一时期《荒野行动》曝出全服发放“金券bug”事件，实为S11赛季预热。这期间，《荒野行动》成功吸睛无数，三度登上推特热搜，吸引大量用户回流，大幅拉升免费榜、畅销榜双榜排名。
逐步吃透海外市场，国产出海迈入新阶段
网易其他产品，也没错过近期日本玩家宅家的流量暴涨期。如《明日之后》针对宅家情绪，推出了以火山、溶洞和温泉为卖点的新地图 “圣罗纳”。《大三国志》则把目光投向了4月底到5月5日，涵盖绿化节、儿童节、端午节等多个节日的日本“黄金周”，推出包含新武将钟会上线、巧渡龙舟在内的大型黄金周特别活动。
可以发现，以日本市场为参考，网易在海外市场的运营高度本土化，揭示了中国厂商持续打入美日韩等发达市场的核心原因。
App Annie大中华区负责人戴彬也曾指出，今年一季度，中国发行商在日本的营收占有率从11.4%上升到15%。
作为中国游戏出海的代表之一，网易游戏曾接受人民日报海外网采访表示，日本游戏普及度高、“全民参与”玩家特征，为中国手游在日本地区发展提供了肥沃土壤。偏好RPG和休闲游市场结构，也为相似的中国手游出海提供了利好条件。
有趣的是，目前网易打入日本市场的《荒野行动》《第五人格》《大三国志》等产品，其类型分别为射击、非对称竞技和SLG，难说与RPG、休闲游戏有太大关联。能够开辟当地蓝海市场，既是网易的成功之处，也代表网易亟待补全综合能力。
为了向玩家提供更多品质上乘、体验优秀的产品，网易也动起了真正扎根海外市场的心思。去年9月，网易就公开招募海外团队，就在印尼新设了海外发行岗位，作为进军东南亚市场的桥头堡。
今年6月，网易就宣布在日本东京组建全新的主机游戏研发团队“樱花工作室”，瞄准全新增长极，这也是自发行后，网易在日本同步推动研发团队建设，志在于向海外玩家提供更符合文化审美、品味偏好的产品。
结语
随着步入深水区，中国游戏厂商出海，逐渐从生存问题转变为发展问题。
以网易单品爆发、以点带面、研发发行集体落地海外的故事为例，愈发清晰展现着出国产游戏出海的一种新变化，不仅将出海目的地视作单纯的发行市场，也作为前沿的运营推广、研发阵地。
而网易国际化的历程，也标志着中国游戏行业面向海外市场，从纯粹的产品宣发维度逐步过渡到品牌建设维度，越来越主动扮演起中国文化“走出去”的关键角色。
（编辑：张展雄）
