本文来自微信公众号“中金点睛”，作者：张雪晴 王宇翔。
2020年春节档临近，根据猫眼数据，今年有11部影片参与角逐，其中《唐人街探案3》、《姜子牙》、《紧急救援》、《囧妈》、《中国女排》等影片关注度较高。春节档为什么重要?2020年春节档有哪些看点?票房增速能否回升?我们在本文中给出答案。
往年春节档回顾：不仅是高票房，更是全年影市风向标
春节档已经成为全年最重要档期之一。春节档是指历年春节假期(除夕至正月初六)期间电影档期。2014年以来，春节档票房呈现“两年一个台阶”的走势：2014年春节档票房占全年票房的比例首次突破4%，2016年突破6%，2018年则达到9%的水平。2018年春节档观影人次超过1.4亿，以仅占全年1.9%的天数贡献了9.5%的票房，形成了“全民观影”的热潮，看电影自此变成了春节假期“新年俗”。虽然2019年春节档票房增速回落，共录得票房59.0亿元(含服务费，下同)，较2018年仅增长2.2%，但档期票房占全年总票房的比重仍保持在9.2%的高位。
图表: 2011-2019年春节档春节票房及增速
资料来源：艺恩，中金公司研究部
图表: 2011-2019年春节档票房占全年票房比重
资料来源：艺恩，中金公司研究部
除了票房占比高之外，春节档更在影片供给、票价和观影人次、平台竞争策略等方面对全年电影市场具备指标意义。具体来看：
影片供给：春节档作为票房规模可观、观影需求稳定的档期，是国产商业大片的“必争之地”，也是管窥国产电影在类型片上的进步的重要时点。从2016年的《美人鱼》起，春节档热门影片往往能够进入全年票房榜前列，片方也愈发愿意将大投资体量和题材创新的影片投入春节档。比如《唐人街探案》系列第一部上映于2015年底的贺岁档，但第二部就移至2018年春节档，而《流浪地球》作为国内首部大制作硬科幻作品，也选择在2019年春节档上映。
图表: 2016-2019年年度票房Top5影片
资料来源：猫眼专业版，中金公司研究部 注：加粗为春节档上映影片
票价和观影人次趋势：2019年春节档影片票价大幅攀升，标志着电影市场“价格歧视”时代的来临。2018年以前，春节档虽然票价略高于全年均价，但升幅并不明显，2013-2018年期间均稳定在36-40元之间。但在饱满的观影需求预期下，2019年春节档平均票价同比上涨了12.8%至44.8元。随后影院在《复仇者联盟4：终局之战》等重点影片上也采取涨价策略，共同带动2019年全年票房均价提升5.4%至37.2元。但另一方面，受到影片票价上涨、盗版资源传播等因素影响，2019年春节档观影人次首度同比下降9.4%至1.32亿。
图表: 2012-2019年春节档平均票价及增速
资料来源：艺恩，中金公司研究部
图表: 2012-2019年春节档观影人次及增速
资料来源：艺恩，中金公司研究部
平台竞争策略：春节档是观察在线票务平台竞争策略的关键窗口。2018年春节档，淘票票和猫眼展开了激烈的竞争，双方投入大规模资金补贴电影票价，试图以此获取用户、抢占市场份额。
但数据显示，票补战对于两大平台市占率的扰动仅仅维持了两个月。从2018年下半年开始，双方的竞争有所缓和，而2019年春节档成为票务平台补贴退坡的标志性时点。阿里影业在2018/19下半财年(含4Q18和1Q19两个季度)的销售费用仅7.08亿元，同比减少了51.9%。猫眼娱乐在1H19的销售费用也同比下降46.7%至6.11亿元，成为其实现盈利的关键因素。
图表: 2018-2019年猫眼出票量份额情况
资料来源：猫眼专业版，中金公司研究部
注：出票量份额为猫眼出票量除以国内影市总出票量(线上+线下)。
图表: 阿里影业和猫眼的票补投入显著减少
资料来源：公司公告，中金公司研究部
2020年春节档：影片供给亮点纷呈，票房增速有望回升
影片内容供给是影响春节档票房的核心因素。我们认为，2020年春节档的影片供给呈现出大体量影片扩容、IP续作数量多、题材类型多元的特点：
头部影片供给扩容。根据猫眼专业版数据，截至2019年12月底，共有11部影片定档2020年春节档，其中有9部计划于大年初一上映。从定档影片总数来看，2020年春节档定档影片数较2019年减少3部。但在11部定档影片中，有5部是投资体量大、市场关注度高的头部影片，包括《唐人街探案3》、《姜子牙》、《紧急救援》、《囧妈》和《中国女排》。头部影片数量较2019年的4部有进一步提升。
图表: 2020年春节档主要影片关注度(猫眼想看人数)
资料来源：猫眼专业版，中金公司研究部
注：数据截至2020年1月1日
IP续作数量多，为票房表现打下坚实基础。拥有观众基础好、口碑传播广、宣发经验成熟等优势，具备较好的票房基础。2020年春节档中有多部具备成熟IP的影片定档。其中，《唐人街探案3》是《唐人街探案》系列原班人马打造的续作，前作《唐人街探案2》于2018年春节档上映，取得了33.98亿元的票房;动画片《熊出没·狂野大陆》是《熊出没》系列IP续作;动画片《姜子牙》在世界观上承接自《哪吒之魔童降世》;《囧妈》也是徐峥自导自演的“囧”系列喜剧片续作。
题材类型多元，有望覆盖更广受众。近年来，春节档影片在保持以喜剧为主的题材选择的同时，影片元素逐渐呈现多元化趋势。2018年春节档的动作片《红海行动》、2019年春节档的科幻片《流浪地球》分别累计取得36.51亿元、46.79亿元票房，且均摘得当年春节档票房冠军。2020年春季档影片题材进一步多元化，在关注度最高的5部影片中，除了《唐人街探案3》、《囧妈》属喜剧题材外，《紧急救援》为灾难片、《中国女排》为主旋律和体育题材，《姜子牙》更是近年来首部于春节档上映的全年龄向动画电影。我们认为，多元化的题材类型可以满足更广泛观影人群的偏好，观众定位的不同也赋予了各部影片在差异化竞争中突围的可能。
我们认为，影片类型多元化有望助力2020年春节档在受众结构上再次取得突破，低线城市和相对高龄的观众的占比有望提升：
低线城市票房占比有望提升。伴随三四线城市影院建设加快和春节返乡人群观影意愿的提升，三线及以下城市成为春节重要票仓，2012年到2019年春节档票房占比由35%升至54%。2019年春节档，受到内容供给以及票价上升等因素影响，低线城市票房占比出现小幅回调。我们预计，在影院渠道持续下沉和《唐人街探案3》、《囧妈》、《中国女排》等电影的带动下，2020年春节档低线城市票房占比将出现回升。
图表: 2012-2019年春节档票房渠道分布
资料来源：艺恩，中金公司研究部
图表:三线及以下城市春节档及全年票房占比
资料来源：艺恩，中金公司研究部
观众年龄结构有望进一步优化。根据灯塔专业版数据，从电影购票用户的年龄分布来看，80后和90后观众一直是春节档购票主力军，2017-2019年春节档购票占比分别为64%/57%/58%。值得注意的是，00后观众购票比例正在快速提升，显示出电影这一娱乐形式对于“Z世代”人群仍然具有较高吸引力。此外，2019年春节档的内容供给更为偏向年轻观众，因此2019年80前购票用户的占比同比出现显著下降。我们预计，受益于《中国女排》、《囧妈》等影片，2020年春节档相对高龄的80前观众占比有望回升。
图表: 2017-2019年春节档档期购票用户年龄分布
资料来源：灯塔，中金公司研究部
结合影片关注度和上市公司参与度，我们建议重点关注《唐人街探案3》(某院线龙头公司出品)、《姜子牙》(彩条屋出品)、《紧急救援》(猫眼娱乐主发行)、《囧妈》(欢喜传媒出品)和《中国女排》。
《唐人街探案3》是《唐人街探案》系列第三部，继续由陈思诚导演，王宝强、刘昊然主演。其两部前作分别在2016年贺岁档、2018年春节档取得8.18亿元、31.97亿元票房，分别排名档期票房榜第一、第二。截至2019年底，《唐人街探案3》猫眼想看人数为1,060,356人，位列同档期影片首位。我们预计前作积累的IP影响力和较高市场关注度将为影片带来可观的票房收入。
《姜子牙》作为彩条屋出品的春节档唯一一部全年龄向动画片，获得了较高的市场关注度，猫眼想看人数仅次于《唐人街探案3》，排名第二。凭借彩条屋业界领先的动画电影制作水准和IP较高的口碑基础，我们预计影片具备接棒《哪吒之魔童降世》、通过差异化竞争冲击高票房的可能。
《紧急救援》为曾执导《红海行动》、《湄公河行动》的林超贤导演的灾难、动作题材影片，讲述特勤队员进行海上救援任务的故事。导演林超贤在主旋律动作题材影片方面具备市场认可的把控能力。
《囧妈》是徐峥执导的“囧”系列第三部作品，由徐峥、袁泉、沈腾等主演。该系列前两部作品《人再囧途泰囧》和《港囧》分别在2012年、2015年取得12.67亿元、16.14亿元票房，具备一定的IP影响力和受众基础。
《中国女排》由中宣部与国家体育总局联合拍摄，为陈可辛导演、巩俐主演的体育类型片。中国女排的故事容易引发不同年龄层观众的共鸣，2019年建国70周年的爱国主义氛围延续和2020奥运年体育话题的兴起也有望为影片热度带来一定加成。
图表: 2020年春节档待映影片片单
资料来源：猫眼，艺恩，中金公司研究部
注：统计日期为2020年1月1日，加粗为重点上市公司相关公司
春节档票房预测：基于票房拆解，我们预计中性情形下2020年春节档票房在将增长至69.0亿元(含服务费)，同比增长17.0%。基于“总票房=平均票价*银幕数量*单银幕座位数*单银幕场次*平均上座率”的逻辑，我们核心假设如下：
平均票价：2019年春节档影片票价显著上涨，除了普涨因素外，爆款影片《流浪地球》为3D影片且IMAX票房占比较高，也对票价有一定拉动。考虑到2020年春节档影片中仅《熊出没·狂野大陆》为3D制式，其余均为2D影片，我们预计2020年春节档平均票价同比将有所下滑，中性情形下平均票价将回落2.9%至43.5元，约为2019年春节档除《流浪地球》外其余9部影片票价的加权平均值。
图表: 2019年春节档Top10电影票房占比
资料来源：艺恩，中金公司研究部
图表: 2019年春节档Top10电影平均票价
资料来源：艺恩，中金公司研究部
银幕数：在银幕净增量相对稳定的假设下，我们将2019年年末的银幕数和2019年年初至春节档期间银幕数的增长数(经春节档公历日期调整)之和作为2020年春节档银幕数的预估值。中性情形下，我们预计2020年春节档银幕数约为67,800块，同比增长9.3%。
单银幕座位数：伴随着影院的渠道下沉，单银幕座位数持续小幅下降。我们预计2020年春节档单银幕座位数将保持下降趋势。中性情形下预计单银幕座位数同比降低0.5%至129.4个。
单银幕场次：由于需求旺盛和影片时长的缩短，近年来春节档单银幕场次有所提升。我们预计中性情形下单银幕场次同比小幅增长2.0%至48.0场。
平均上座率：2019年春节档上座率显著下降，我们认为主要受到部分高排片电影品质一般和票价上涨影响。考虑到影片品质有望改善，我们预计2020年春节档平均上座率将有所回升。我们预计中性情形下平均上座率将同比增长3.0ppt至37.7%。
根据上述假设，我们预计2020年春节档票房在悲观/中性/乐观情形将分别增长至62.1/69.0/76.4亿元，同比增长5.3%/17.0%/29.5%。
图表: 2020年春节档全国票房规模预测
资料来源：艺恩，中金公司研究部
投资建议：2020年春节档和全年票房增速均有望回暖，建议关注票务平台、影院院线、电影制作等环节龙头公司的投资机会。同时建议关注春节档单片票房超预期带来的交易性机会。
风险
影片内容品质不及预期;票价过高、盗版片源传播等致观影人次不达预期;风险偏好降低板块估值中枢下移;行业监管收紧。
（编辑：孟哲）
