本文来自微信公众号“倪叔的思考暗时间“。
随着消费升级的到来，越来越多人愿意为美丽而买单，各大医美APP顺势而生，其中的新氧科技(SY.US)有医美第一股之称。
今年五月份新氧在纳斯达克挂牌上市，随着一份份亮眼的财报交出，换来的确实股价的不断下跌。
今年6月的最后一天新氧发布了今年第二季度财报。财报显示，其实现营收2.85亿元，同比增长87.3%，实现净利润2930万元，财报发布后其股价并没有迎来预期的增长，反而暴跌超过30%。
前段时间新氧发了今年的第三季度财报，财报显示新氧本季度总营收额3.024亿元，同比增长79.6%，净利润达到4050万元，截至当天收盘，新氧美股下跌3.29%，延续了此前“财报日”股价下跌的魔咒。
在医美大热，业绩表现并不差的情况下为何新氧的股价在市场难获得投资者的认可呢？仔细研究就会发现，新氧目前的数据繁荣，更像是一场透支未来的超前点映。
1巨头进场，新氧狂奔
在新氧上市后没几天，京东(JD.US)就签约了全球皮肤健康龙头企业高德美，意在共同打造医美行业良性生态圈；2个月后，百度（BAIDU.US)上线了集美容分享社区与美容服务机构信息为一体的柠檬爱美App；紧接着，美团(03690)宣布成立了医美事业部，并把医美交易纳入了财报；根据天猫数据，截至10月30日阿里健康(00241)平台的医疗美容预售同比增加533％。
巨头的加入，使得医美互联网竞争空前激烈，提早进入“下半场”。面对巨头的冲击，新氧开始用一种夸张的方式试图为自己圈到更多流量，以便于赶在巨头之前建立起自己的品牌认知。
今年8月份开始新氧在线下大量的投放了一则洗脑广告，一群妹子在《欢乐颂》的旋律下不断重复唱着一句广告词：新氧医美，整整整，女人美了，才完整。
这句广告词因为价值观的原因在微博上被骂了上万条，最后又成了女人整了才完美。
新氧曾在其微信公众号上发表《李小璐2米宽的双眼皮竟然变，窄，了！》等二十多篇文章，正文用了二百多张李小璐不同时期拍摄的影视剧照片进行对比，暗示李小璐进行过整容。随后面捎上新氧的产品，“双眼皮手术只要1980元！鼻综合手术只要3800元！
最后李小璐把新氧起诉了，新氧公司被判决赔偿李小璐各种损失十四万元，但相较于新氧的流量盈利情况，这点赔偿实在不算什么。
起诉过新氧的明星不止李小璐，还有鹿晗、林志玲、张丰毅等等，在这个问题上，新氧是“光脚的不怕穿鞋的”，不管你整没整，我都说你整了。只要你不怕顶风撒尿一身骚，你大可以来找我，赔你的钱相比碰瓷你赚的来说完全不算回事。
新氧CEO金星曾在一次媒体采访中提到，“我们从不鼓动用户做医美项目，但如果用户要做，我们会提供透明、可靠的信息，帮助她们安心便捷地变美，这是一个浸入这家公司血液里的理念”。
现在看来在巨头的冲击下，这些营销套路虽然LOW，但是真的香啊。
2透支未来，自毁根基
新氧算是最早一批的内容电商，但现在的新氧正在从内容电商的模式，逐渐转变为一个营销平台。
招股书显示，新氧的收入构成主要有两部分，信息服务收入和预定服务收入。其中，预定服务收入指的是用户通过平台预订医美项目后，新氧可以获得一定的交易佣金。
信息服务收入是指在新氧平台上或社交媒体网络内容中放置医学美容服务提供者的信息，平台从信息服务中获得收入，类似百度竞价的样子。
早先新氧的主要收入是以预定服务为主的，但是从2017年开始，新氧的收入结构正从预定服务为主转为以信息服务为主，到现在新氧的信息服务占比已经从早期的46.8%变成了74.4%。
这个变化其实是致命的，它很可能会动摇到新氧的根基。
新氧最大的护城河就是用户丰富的整形日记分享和社区评价。因为医美消费是一个重度决策的过程，这些整形日记能够为消费者做消费决策提供很大的帮助，当消费者完成消费后，在平台上分享医美体验并对产品和服务的质量给出评价，又可供其他用户参考。
随着广告业务成为重点，这就会导致了内容的变质，很可能会导致未来的用户忠诚度下降。
2016年，魏则西去逝。该事件在知乎发酵后，迅速引爆全网舆论，对百度形成了极大的压力。新氧CEO金星曾经在2016年某节目中，表态称“百度竞价排名已成过去式。竞价排名是典型的逼良为娼，不会长久”。
看来金星果真是真香定律的坚定践行者。
目前看起来是蛮香的，但是从一个电商平台转变成营销平台不过是赚透支流量的快钱，将未来的成绩进行了提前点映罢了。随着阿里、京东、美团、百度等巨头，及悦美网、美尔贝、丁香园等老牌互联网医疗企业也纷纷加大筹码，自毁护城河的新氧在他们面前可以说毫无优势。
（编辑：郭璇）
