本文来自微信公众号“螳螂财经”，作者：易不二。
潮流的涌动，总是无比迅疾又变幻不停。
去年，微博上有个阿里高级程序员穿特步(01368)相亲被拒绝的新闻引发了广泛的讨论，一时间，特步站在了品味鄙视链的最底端。
其实不仅是特步，中国的本土鞋服品牌李宁(02331)、安踏(02020)等等，在时代的发展过程中，都经历了从扮靓了80、90后青春的“潮流”，演变为被市场抛弃的“土味”。
不过，在被市场以业绩滑铁卢“当头棒喝”之后，在潮流探索的自救路上，安踏、李宁、特步相继在纽约、伦敦、巴黎时装周T台上演绎感官盛会，以创新褪去“土味”开始抓牢新一代消费者。
但市场的风云诡谲在于，总是上演一半是海水一半是火焰的戏码。
这边有从低谷走来拉动国潮的李宁、安踏，另一边，达芙妮(00210)、拉夏贝尔(06116)、都市丽人(02298)却接连在2019的下半年，在各大媒体版头上“比拼”利润下滑、市值暴跌、关店速度。
冰火两重天的格局，演绎着在时代的车轮下，掉队的品牌只有打碎再重建，才能重燃“燎原之火”，而达芙妮们，却为何跌入寒冷的“海水”，迟迟没有翻身？
资源诅咒：是扩张市场的基石，也是拖垮业绩的累赘
2019年下半年，几个登顶过中国消费市场的本土品牌，正在经历着“资源诅咒”：“大众鞋王”达芙妮成了关店王、“中国Zara”拉夏贝尔从神坛跌入泥坑、“国民内衣”都市丽人也失去了女性的芳心。
资源诅咒是一个经济学理论，指丰富的自然资源可能是经济发展的诅咒而不是祝福。放在这些本土品牌的发展上，“丰富的自然资源”来自于时代的红利：庞大的人口基数下，等待被释放的欲望带来的广阔消费市场。
达芙妮扩张最快的时期是2008年至2012年，这5年间，每年都有近800多家门店在从一线到三四线的城市与消费者见面，到2012年，达芙妮拥有7000多家门店。
那时候，达芙妮能够骄傲地说一句“中国女性的鞋柜里，平均五双品牌女鞋中，就有一双来自达芙妮。”
时代红利驱使下的扩张故事，拉夏贝尔和都市丽人也同样在讲述。
根据公开数据，2011年之前，拉夏贝尔仅有3个女装品牌，1841家门店，但到2017年拉夏贝尔的巅峰期，子品牌数量高达近20个，并开出涵盖了女装、男装、童装等9448家店，遍布全国各大小商场。
而都市丽人，2014年提出5年扩展到1万家门店的“万店计划”，到2015年的时候，便已经超8000家。
“发展中的公司是停不下来的，国内消费市场每年都是20%多的增长，如果不开新店就意味着倒退。”邢加兴这样解释拉夏贝尔的扩张理念。
但就是在这些品牌享受时代红利，以门店加盟为核心增长驱动而疯狂扩张的那几年间，时代发生了翻天覆地的变化。
从2006年Zara在上海恒隆广场开出第一家店开始，时代就开始了翻天覆地的变化。不仅是国际巨头优衣库、H&M叩开了国门进入线下市场，电商的普及，淘品牌的兴起，线上市场也走向了繁荣。
当国际巨头以直营模式把控渠道，以供应链管理能力占领市场，当电商以亲民的价格将时下潮流的产品展现在消费者眼前的时候，这些品牌在干什么？
开店，疯狂开店。
毕竟，在开店就能赚钱的时候，谁愿意花时间研究市场的变化？当依赖市场红利就能活得很好的时候，谁愿意走出“资源”依赖？
“诅咒”随之而来。曾经帮助品牌抢占市场开出的店铺，如今，变成了拖垮业绩的累赘。
2018年财务报告上，营业额为41.3亿港元，同比下滑20.8%，毛利为20.6亿港元，同比下滑25.1%，经营亏损7.9亿港元，较上一年6.888亿港元的亏损额有所加大。这样的数据，堪称达芙妮史上最糟糕的成绩。
而鼎盛时170亿市值，截至2019年10月28日，只剩2.57亿港元。曾连续5年稳坐大陆女鞋第一品牌的“大众鞋王”，坠入深渊。
而“中国Zara”拉夏贝尔，2019上半年业绩也创下历史新低，营收下滑9.78%至39.51亿元，亏损5.71亿元。并且，旗下男装杰克沃克申请破产，总部大楼也上对外招租的信息。
“国民内衣”都市丽人今年上半年的预期利润下跌超过80%，这个2016年曾成为中国内衣市场占有率最高的品牌，较其2015年巅峰时期的161.80亿港元市值相比，截至10月25日，已经只剩26.99亿港元。
上海财经大学电子商务研究中心主任劳帼龄副教授也说过：“这一批品牌的辉煌其实得益于时代红利。而后来，门店房租、产品更新逻辑都发生了变化，零售末端、消费者、营销等也越来越难以把控。”
沿着打折、关店的“旧地图”，到不了时代“新大陆”
李宁、安踏等同样是经历过“资源诅咒”的品牌，为何能够绝地反击，而达芙妮们却跌入了深渊呢？
这回答这个问题之前，不妨先看一下，当危机四起，以达芙妮为例的品牌是如何应对的。
相关公开数据显示，达芙妮在2012年的巅峰时期，存货期就已经长达188天，于是，开始了品牌促销之路，核心品牌平均售价下降3.9%。
一方面，是源于达芙妮已经将市场扩张深入到三西线城市甚至县城，在消费能力偏低的下沉市场，达芙妮一度采用低价促销的手段来吸引消费者。有消费者反应，其所在的三线城市，开在超市出口的达芙妮，经常出现99元起或者买一赠一的促销活动。
另一方面，则是大肆扩张带来的库存压力，导致达芙妮不得不以促销手段来试图拉高库存周转率，但这样的举措又势必会挤压新品的销售空间，导致新品又变成了老品，陷入死循环。这也是达芙妮产品越来越老土的原因之一。
当打折无法维持庞大的店面开支时，关店就成了自保的最后手段。根据公开数据，截至2019年6月底，达芙妮共关店4000多家，平均每天关店3家，目前全国仅剩不到2000家实体店。
卖不动就打折，还卖不动就打“骨折”，再卖不动干脆直接关店。可越关店，积压的商品就越多，就越需要打折来脱销。
但从达芙妮开始打折促销的那一刻开始，之前维持多年的产品形象就会跟着折扣开始崩坏。常年打折促销，折扣掉的的不仅是价格，还有品牌调性与用户认同。当积累多年的品牌优势、客户忠诚度都随着“打折”逐渐丧失，再想吸引消费者回来，又谈何容易？
再对比一下从“资源诅咒”走出来的李宁是如何做的？从最初的“土味”到如今的“国潮”，李宁也不是没有走过关店自保的路，但归根基地，在关店求生的手段之外，最根本的是抓住时下潮流，推出产品创新。
没有哪个品牌能靠年复一年的高库龄产品，就“弄潮”时装周吧？
鞋服行业，从来都是以产品研发和渠道为核心的生意，在线上线下选择越来越多，各种新花样层出不穷的当下，达芙妮们沿着的打折、关店的“旧地图”，是到不了时代“新大陆”的。
维秘前CEO、都市丽人非全职首席战略官莎兰特恩也曾说：“消费者以往来都市丽人更多是价格驱动，未来我们需要结合时尚元素，不打折就把产品卖出去。”
现在的达芙妮，也在门店、渠道、产品、营销等方面开始频频改变。从2017年开始，达芙妮减少了商品的折扣频次，降低了折扣力度，把此前扩张在步行街、超市出口等的店面开始向购物中心转移，更新了门店装潢风格，更换了简约风格logo，也相继与潮流品牌OpeningCeremony、迪士尼推出跨界系列产品。同时，达芙妮还将眼光瞄准了运动市场，目前在达芙妮的一些专柜上，已经出现了运动鞋的影子。
同样，拉夏贝尔、都市丽人也都纷纷以品牌形象升级、跨界合作等路劲来寻求改变。从表面看来说，达芙妮们的要改变要求生的决心不可谓不大，但这些举措，依然没有新意，并且落后于人。
重塑被“打折”伤害的品牌形象，是一个漫长的过程，店面选址、装潢、logo的更换都是必须，但最核心的，还是要让消费者看到产品线的创新。
然而，产品的迭代，并不是玩跨界、推IP就算创新了，退一步说，就算玩跨界、推IP也要选对契合的品牌。对于达芙妮，与在中国市场知名度低的OpeningCeremony合作，消费者大概还要去查一遍这是个什么品牌。
况且，在大白兔、老干妈的IP出现在各品牌的联名，泸州老窖跨界出香水、999皮炎平要推出口红的“光怪陆离”的市场，跨界、IP已经被市场玩烂了。
复制毫无新意的跨界玩法，一时的热闹背后，为产品买单的又有多少？抓不住消费者的需求，所有的市场策略都是徒劳。
想要翻身，还是先把注意力回归到产品本身吧。
