本文来自“文香思媒”，作者：文浩，张爽，蓝仝。文中观点不代表智通财经观点。
摘 要
国庆档票房同比大幅增长133.7%，观影人次首次破亿，超市场预期。
2019年9月30日-10月6日，国庆档票房（含服务费）为46.36亿元，同比增长133.7%，剔除服务费后票房为43.49亿元，同比增长135.8%，观影人次1.24亿人，同比增长119.8%，票房及观影人次均创历史新高，且观影人次为历史以来首次破亿，超市场预期。平均票价方面，19年国庆档期间平均票价（含服务费）为37.4元/张，同比增长6.3%，剔除服务费后平均票价为35.1元，同比增长7.3%，平均票价回归理性增长。
《我和我的祖国》及《中国机长》口碑超预期叠加国庆情绪共同推动国庆档票房高增长。
19年国庆档主要包括三部重点影片：献礼片《我和我的祖国》、川航真实事件改编的《中国机长》及吴京、章子怡主演的《攀登者》，三部影片共计贡献国庆档票房的97.1%。其中，《我和我的祖国》虽为献礼电影但可看性较强，叠加建国70周年，点燃观众爱国情绪；《中国机长》为真实事件改编，作为商业片故事性突出，两部影片豆瓣评分分别为8.0分和7.0分，猫眼评分分别为9.7分和9.4分，均处于较高水平。《攀登者》前期预期较高，上映后表现略低于预期。
国庆档优质影片加持，9月单月票房超市场悲观预期，10月高增长可期。
国庆档三部影片均于9月30日上映，推动上映当日单日票房达6.7亿，促使9月单月票房（含服务费）31.86亿，同比上升2.7%，超市场悲观预期。同时，当前《我和我的祖国》票房已超21亿，《中国机长》票房已超19亿，预计两部影片最终均有望达30亿票房体量，《攀登者》亦有望达10亿票房体量，去年10月单月票房仅36.48亿，我们预计10月单月票房增速有望达80-100%，延续至19Q4单季度票房也将维持良好增速。
投资建议：我们从9月初开始提醒电影板块，9月4日外发行业深度报告，并在后续持续重点推荐。此次国庆档总票房高增长兑现我们的推荐逻辑，电影板块自《哪吒》后同比环比均显现出明显改善趋势，行业长期拐点已现，继续坚定推荐。标的包括直接受益票房增长的电影渠道【万达电影、中国电影、横店影视】以及【幸福蓝海、金逸影视、文投控股、IMAX CHINA(01970)】，其余内容参与方【阿里影业(01060)、光线传媒、猫眼娱乐(01896)等】。
国庆档电影参与方一览（联合出品和联合发行仅列举上市公司）：
1）《我和我的祖国》：【出品】华夏、博纳、阿里影业；【联合出品】光线、万达、猫眼、华谊、欢喜传媒、横店、金逸、文投控股、人民网、上影（集团）；【发行】华夏、联瑞、猫眼、新丽、五洲、光线、淘票票、华桦；【联合发行】中影影院投资。
2）《中国机长》：【出品】博纳、阿里影业、华夏等；【联合出品】万达、幸福蓝海；【发行】博纳。
3）《攀登者》：【出品】上影（集团）；【联合出品】华谊、北京文化、猫眼、万达、阿里影业、文投控股；【发行】上海电影；【联合发行】北京文化、猫眼。
风险提示：电影市场整体增速不达预期，项目波动风险，政策监管风险。
正 文
1.2019年国庆档：优质内容叠加国庆情绪，观影人次首次破亿
2019年国庆档（9月30日-10月6日）中国电影市场名义票房为46.36亿元，同比增长133.7%，剔除服务费后实际票房为43.49亿元，同比增长135.8%，观影人次1.24亿人，同比增长119.8%，为历史以来国庆档观影人次首次破亿。
平均票价同比有所提升，2019年国庆档平均票价37.4元，同比增长6.3%，剔除服务费后平均票价为35.1元，同比增长7.3%。
从单日票房来看，2019年国庆档单日最高票房日为10月1日，当日实际票房7.35亿元，观影人次2110万，均显著高于前两年同期水平。
分城市拆分看，三线及以下城市票房增速更高，下沉市场票房占比提升。2019年国庆档一线至五线城市实际票房分别为7.10亿、17.16亿、8.78亿、7.20亿、3.31亿元，分别同比增长111.9%、134.4%、139.2%、153.5%、164.8%。从城市票房占比上看，三线及以下城市票房占比44.3%，同比提升2.2pct。
渠道方面，2019年国庆档Top10影投公司取得实际票房15.56亿元，市占率35.72%，同比下滑1.00pct，除横店院线与博纳影院投资市占率分别提升0.15pct以外，其余影投公司市占率均有所下滑。院线方面，2019年国庆档Top10院线实际票房29.09亿元，市占率66.88%，同比下滑1.98pct。
相较2018年国庆档较为平淡的票房表现，2019年国庆档《我和我的祖国》、《中国机长》和《攀登者》三足鼎立，合计取得实际票房收入42.22亿元，占国庆档总票房的97.1%，相较往年票房集中度显著提升。
2.重点影片：《我和我的祖国》《中国机长》口碑超预期引领档期
2019年国庆档重点影片为《我和我的祖国》、《中国机长》和《攀登者》。其中国庆献礼片《我和我的祖国》取得票房口碑双丰收，为2019年国庆档票房冠军，实现实际票房收入19.23亿元，豆瓣评分8.0分。《中国机长》凭借良好的口碑效应紧追其后，实际票房16.26亿元，豆瓣评分7.0。《攀登者》国庆档期间实际票房6.74亿元，豆瓣评分6.7。此外，国庆当日上映的动画片《雪人奇缘》位列国庆档票房第四位，取得实际票房收入7181万元。
从单日实际票房来看，《我和我的祖国》题材上与国庆献礼主题最为契合，主创阵容强势，话题度高，国庆档期间单日票房均破2亿，10月1日取得最高单日票房3.50亿元，为历年国庆档票房最佳影片。《中国机长》依靠良好的口碑支撑，单日票房走势最为稳健，于10月2日取得最高单日票房2.61亿，上映次日起单日票房与《我和我的祖国》差距逐渐缩小，并在10月6日实现票房反超。《攀登者》前期预期较高，但表现较为平淡，首日取得实际票房1.56亿元，随后单日票房持续走低。《雪人奇缘》票房与前三部影片差距较大，上映首日取得实际票房1757万元，后续几天保持平稳。
单日观影人次走势与单日票房基本一致。《我和我的祖国》于上映次日10月1日实现最高观影人次993万人，连续两日观影人次破900万。《中国机长》于10月2日实现最高观影人次747万人，并于10月5日开始，观影人次反超《我和我的祖国》。《攀登者》于上映首日9月30日实现最高观影人次452万人，随后持续走低，与票房走势一致。
从单日排片占比来看，9月30日《攀登者》排片占比最高，但因票房表现较弱，后续排片占比持续下滑。10月1日-10月5日《我和我的祖国》排片占比最高，而《中国机长》排片占比呈现持续上升趋势，并于10月6日实现小幅反超。《雪人奇缘》因受众与题材原因排片占比较低。
从单日上座率来看，《我和我的祖国》在10月1日达最高上座率55.8%，随后逐渐回落，《中国机长》从10月2日起上座率高于同期其他影片。
从城市票房分布看，《我和我的祖国》与《攀登者》在一二线城市票房占比更高，《中国机长》与动画片《雪人奇缘》在三线及以下城市票房占比更高。
3. 19Q4影市前瞻：18Q4基数较低，国庆档加持板块改善有望持续
3.1. 18Q4爆款内容缺乏导致票房表现平淡
2016-2018年第四季度票房分别为100.7亿元、131.0亿元、117.6亿元，观影人次与票房走势相似，2016-2018年第四季度观影人次分别为3.2亿、3.9亿、3.4亿人。2018年票房同比下降10.2%，剔除服务费后实际票房同比下降11.7%，主要源自观影人次的下滑，2018年观影人次同比下滑12.8%。
2016年以来平均票价的上涨主要来自服务费的提升。2017-2018年第四季度平均票价分别为33.8元与34.8元，分别同比上涨6.0%与3.0%，剔除服务费后的平均票价分别为31.7元与32.1元，2017年同比小幅下滑0.5%，2018年同比上涨1.3%。
比较近三年第四季度单月票房表现，10月与12月单月票房最高年份均为2017年，其中10月主要得益于国庆档上映的影片《羞羞的铁拳》，12月主要得益于《芳华》与《寻梦环游记》。11月份票房数2018年表现最佳，同比增长27.1%，主要受《毒液：致命守护者》带动，《毒液：致命守护者》当月票房16.02亿元，占当月票房比46.7%。
渠道方面，2017-2018年第四季度Top10影投总票房分别为48.58亿元与41.01亿元，总市场份额分别为39.52%与37.78%，2018年同比下降1.73%。2017-2018年第四季度Top10院线总票房分别为83.24亿元与75.29亿元，总市场份额分别为67.71%与69.36%，2018年同比提升1.65%。
3.2. 18Q4低基数下，国庆档高增长为19Q4票房增长奠定基础
截止至10月6日，2019年第四季度共有56部已定档影片待上映，其中国产片43部，占比76.8%，进口片13部，占比23.2%。基于国庆档亮眼表现，预计2019年10月票房将在《我和我的祖国》等三部国庆档头部影片的带领下取得同比高增长。当前11和12月已定档的大体量作品较少，后续需关注定档情况。
4.投资建议
我们从9月初开始提醒电影板块，9月4日外发行业深度报告，并在后续持续重点推荐。此次国庆档总票房高增长兑现我们的推荐逻辑，电影板块自《哪吒》后同比环比均显现出明显改善趋势，行业长期拐点已现，继续坚定推荐。标的包括直接受益票房增长的电影渠道【万达电影、中国电影、横店影视】以及【幸福蓝海、金逸影视、文投控股、IMAX CHINA】，其余内容参与方【阿里影业、光线传媒、猫眼娱乐等】。
国庆档电影参与方一览（联合出品和联合发行仅列举上市公司）：
1）《我和我的祖国》：【出品】华夏、博纳、阿里影业；【联合出品】光线、万达、猫眼、华谊、欢喜传媒、横店、金逸、文投控股、人民网、上影（集团）；【发行】华夏、联瑞、猫眼、新丽、五洲、光线、淘票票、华桦；【联合发行】中影影院投资。
2）《中国机长》：【出品】博纳、阿里影业、华夏等；【联合出品】万达、幸福蓝海；【发行】博纳。
3）《攀登者》：【出品】上影（集团）；【联合出品】华谊、北京文化、猫眼、万达、阿里影业、文投控股；【发行】上海电影；【联合发行】北京文化、猫眼。
