本文选自“乐平科技视角”。
行业近况
苹果(AAPL.US)发布2019年三款iPhone手机，除相机升级以外，硬件规格变化较小，基本符合市场预期。苹果没有发布带降噪功能的第二代AirPods，低于市场预期。服务方面，苹果宣布将正式在四季度上线云游戏服务Arcade和电视Apple TV+服务，售价4.99美金/月的订阅服务，加速向服务公司转型。
9/11发布会后，苹果股价上涨2.8%，反映市场看好公司服务转型的战略。而A/H手机供应链总市值当日微跌，反映中国手机产业链未来的主要驱动力已经从iPhone的销量切换为5G、华为以及可穿戴设备。
评论
硬件规格符合预期，UWB定位芯片加入。本次发布的iPhone11，摄像头从之前的单摄增加为双摄，高端的两款11Pro、11Pro Max从之前的双摄升级为三摄。在芯片方面，三款手机均采用苹果新一代A13芯片，运算能力有所上升，并加入UWB 定位芯片（Ultra Wideband chip），但目前具体的使用方式尚不明朗。我们认为UWB芯片的加入，将利好环旭、长电等供应商。
低端机型价格有所松动，高端维持定价策略。价格来看，高端的两款机型仍维持之前的首发价格999美元和1099美元，这可能反映了苹果在为12月开征关税进行提前准备。而低端LCD版本的iPhone11首发价699美元较去年iPhone XR的749美元下降50美元（国行版本调降约1000元），而发布一年的XR则降价为一年前的80%（从749美元降为599美元），这两款可能将撬动部分用户进行换机，但由于高端价格仍未松动，我们预计更多用户仍将等待明年推出的5G iPhone。
强化IOS服务，加快向服务类公司转型：苹果的云游戏服务Arcade，将在9月19日上线，售价4.99美元/月（1个月免费试用），目前所有iOS13系统设备均可享用，超过100款全新的独家游戏，首批将在150个国家上线（不含中国大陆）。而Apple TV+服务也将在11月在100个国家上线（不含中国大陆），售价4.99美元/月（将有1年免费试用）。我们认为苹果正在通过各类服务最大化IOS生态对于用户的粘性。而在今年无法推出5G手机的大背景下，强调游戏、TV内容、支付、新闻等服务，来维持用户规模，将是苹果在5G到来前对于安卓阵营最好的防御性策略。
估值与建议
我们维持覆盖公司的盈利预测和目标价不变。建议市场关注四季度降噪版AirPods是否发布。目前Factset 对iPhone 11苹果周期iPhone收入的预期为同比下滑2%，仍可能存在下修风险。我们预计供应链可能提前出货，对三季度苹果链的影响有限。
风险
5G进程不及预期，苹果推出5G手机时间继续延后。
图表1: 新发布的三款iPhone定价及老机型定价
资料来源：苹果秋季发布会，中金公司研究部
图表2: iPad7价格亲民
资料来源：苹果秋季发布会，中金公司研究部
图表3: 支持常亮的Apple Watch Series 5
资料来源：苹果秋季发布会，中金公司研究部
图表4:Arcade服务产品
资料来源：苹果秋季发布会，中金公司研究部
图表5:Apple TV+服务产品
