天风证券：去年国庆档电影缺乏爆款，今年又有多少期待值？

本文来自微信公众号“文香思媒”，作者文浩、张爽、蓝仝。

2019年1-8月全国电影总票房（含服务费）447.0亿元，较2018年同期下滑2.5%，剔除服务费因素，1-8月全国票房413.82亿元，同比下滑3.4%；观影人次11.9亿，同比下滑8.2%；平均票价（含服务费）37.7元，相比2018年同期提升2.2元/张，提升较为明显。分城市票房看，2019年1-8月一至五线城市票房分别下滑1.0%、2.9%、2.7%、2.4%和1.9%。各线城市票房占比看与去年同期基本持平，一二线城市占比为57.7%，三至五线城市票房占比为42.3%。

此外，从头部影片表现看，2019年1-8月票房前三甲为《哪吒之魔童降世》、《流浪地球》和《复仇者联盟4:终局之战》，票房均超过40亿元，其中《哪吒之魔童降世》和《流浪地球》分别为暑期档和春节档票房冠军。TOP10影片合计实现票房241亿元，占总票房比为53.9%，其中国产片共6部，进口片4部。

国庆档为电影重要档期之一，过去五年国庆档票房占全年票房比在3.6%-4.8%之间。

国庆档同比增速波动较大，2016-2018年国庆档（9.30-10.7）票房分别为17.81亿/26.94亿/21.75亿，分别同比增长-14.7%/51.3%/-19.3%，观影人次5724万/7950万/6173万，分别同比增长-10.1%/38.9%/-22.4%。平均票价方面，2016年票价下滑至低点后，近两年有回升趋势，2016-2018年国庆档期间平均票价分别为31.1元/33.9元/35.2元。

从影片票房分布看，国庆档票房集中度较高，2016-2018年国庆档TOP3影片票房占比分别为80.7%/79.1%/76.0%，TOP5影片票房占比分别为94.7%/93.8%/89.4%。从影片类型来看，国庆档期间的头部影片主要以动作片和喜剧片为主。

2019年国庆档优质影片较多，有望在去年低基数下实现同比较高增长。

截止至9月3日，共有11部影片定于2019年国庆档上映。从影片类型看，2019年国庆档影片以剧情片和动画片为主，11部待上映影片中有4部剧情片，5部动画片。从主创内容及关注热度看，吴京搭档章子怡主演的《攀登者》、国庆献礼片《我和我的祖国》及川航真实事件改编《中国机长》具备高票房潜质，结合第三方预测，《攀登者》有望超过20亿票房体量，另外两部也有望冲击10亿票房体量。2018年国庆档总票房仅为22亿，2018年10月票房36.5亿，19年国庆档及10月将大概率实现同比高增长。

投资建议：电影市场在经历上半年下跌后，预期逐渐降低，而8月在国漫《哪吒》带动下单月票房增速13.7%，缓解市场悲观预期，九月重点项目不多但同期基数较低，且临近国庆档，对电影情绪预计影响不大。近期传媒作为估值较低板块，情绪有所回暖，随着国庆档临近，当下建议积极关注电影板块，包括《攀登者》主发行方【上海电影】，电影渠道【万达电影】、【横店影视】、【中国电影】等，及其他内容参与方关注【光线传媒、猫眼娱乐、北京文化】。

风险提示：电影市场整体增速不达预期，重点电影项目票房不达预期，新增渠道速度下降，政策监管风险。

从TOP10票房电影看，2019年1-8月票房前三甲为《哪吒之魔童降世》、《流浪地球》和《复仇者联盟4:终局之战》，票房均超过40亿元，其中《哪吒之魔童降世》和《流浪地球》分别为暑期档和春节档票房冠军。从影片出品地区看，2019年1-8月票房TOP10影片中国产片共有6部，进口片4部；从观影人次分布情况看，2019年1-8月票房TOP10影片观影人次均超过3000万。

从单月票房同比增速分拆看，单月增速波动较大。2019年4月单月实际票房同比增速最高，为20.4%，主要是受到进口片《复仇者联盟4:终局之战》带动，《复仇者联盟4:终局之战》为4月贡献票房共计24.7亿元，占当月票房比例56.2%。2019年6月单月票房同比增长15.0%，主要为进口片所带动，其中《哥斯拉2：怪兽之王》、《蜘蛛侠：英雄远征》、《X战警：黑凤凰》和《千与千寻》四部进口片为6月贡献票房共计20.5亿元，占当月票房比例53.4%。2019年8月单月票房受益于暑期档票房黑马《哪吒之魔童降世》，同比增长14.4%，其中《哪吒之魔童降世》贡献票房31.6亿元，占当月票房比例43.4%。

票房分城市拆分看，受票价提升影响，2019年1-8月各线城市票房同比增速均有下滑，同时，暑期档（6-8月）受大学生返乡影响下沉趋势较为明显，部分抵消了三线以下城市票房因票价影响带来的增速下滑，2019年1-8月一至五线城市票房分别下滑1.0%、2.9%、2.7%、2.4%和1.9%。从票房占比来看，各线城市票房占比与去年同期基本持平，2019年1-8月一二线城市占比为57.7%，三至五线城市票房占比为42.3%。

渠道方面，2019年1-8月TOP10影投公司市占率较18年同期下滑0.32pct。其中，一二线城市影院布局更多的CGV影视投资公司、金逸影视、香港百老汇和博纳影院市占率分别上升0.17%、0.07%、0.02%和0.13%，其余均有所下滑。2019年1-8月TOP10院线市占率较18年同期下滑0.61pct。其中，万达院线、上海联合院线、广州金逸珠江、江苏幸福蓝海院线及华夏联合市占率分别提升了0.37%、0.11%、0.04%、0.46%和0.24%。

2.低基数下，2019年国庆档有望迎来高增长

2.1. 历年国庆档回顾：18年国庆档缺乏爆款，票房表现平淡

以9月30日-10月7日为时间周期，近三年国庆档票房分别为17.81亿元、26.94亿元、21.75亿元，其中2018年国庆档因缺乏爆款内容票房同比下滑20.3%。

观影人次与票房变化呈现相似走势，2016-2018年国庆档观影人次分别为5724万、7950万、6173万，其中2018年观影人次同比下滑22.4%。

平均票价方面，2018年9月30日-10月7日间平均票价（含服务费）为35.2元，同比增长4.2%，剔除服务费后平均票价为33.1元，同比增长3.8%，票价自2016年触底后呈现逐年回升态势。

从单日票房来看，2016-2018年国庆档单日最高票房日均为10月1日，单日最高票房分别为2.83亿元、3.61亿元、3.39亿元，相应的观影人次分别为893万、1137万、1027万，与档期整体走势相符。

院线方面，2017-2018年国庆档院线总票房（不含服务费）分别为17.09亿元与13.91亿元，总市场份额分别为67.42%与68.87%。从院线排名来看，万达院线、大地院线与上海联合院线保持前三，2018年CR3市占率为32.16%，相比2017年的30.34%提升了1.82%。

从影片表现看，2016-2018年国庆档TOP3影片票房占比分别为80.7%、79.1%、76.0%，TOP5影片票房占比分别为94.7%、93.8%、89.4%。近三年国庆档上映影片票房表现最佳的为2017年的《羞羞的铁拳》，国庆档期间票房累计达12.63亿元。从影片类型来看，国庆档期间的头部影片主要以动作片和喜剧片为主。

2.2. 19年国庆档献礼大片集结，低基数下有望迎高增长

3.投资建议

风险提示：电影市场整体增速不达预期，重点电影项目票房不达预期，新增渠道速度下降，政策监管风险。