本文来自微信公众号“毒眸”，作者张颖、江宇琦。
2019年的暑期档终于以176亿票房、同比微增2%的成绩画上了句号——又是一个新的纪录，只不过行业或许很难为此而感到振奋。
回顾整个暑期档，大盘的表现可谓“大落大起”：开局阶段，多部备受期待的影片临时撤档、不少热门大片表现不佳，一时间行业对整个档期忧心忡忡；7月中旬暑期档过半，票房同比仍然下跌6%；直到《哪吒之魔童降世》（以下简称《哪吒》）平地一声惊雷，接连刷新国产动画电影预售、首日、单日、首周等多项票房纪录，并在暑期末尾超越《流浪地球》成为年度票房冠军，这才使得整个档期重回上涨。
《流浪地球》导演郭帆晒出的贺图
而在票房上涨缓慢背后，这个暑期的观影人次同样增速迟缓。据拓普数据显示，6月到8月期间，虽然全国排映场次达到了3320万场之多、同比上涨了16%，但同期全国上座率仅有11.89%，为有相关数据统计以来的最低值；与此同时，4.99亿的暑期档观影人次较去年的4.96亿也几乎没有增长——去年毒眸（微信ID：youhaoxifilm）预判的情况（点此阅读：暑期档票房创新纪录了，可明后年还有涨的动力么？）似乎正在发生，暑期档观影人次增长乏力、票房天花板触顶和增量人群仍然尚未被充分挖掘。
下一个新的周期到来之前，在暑期这样一个战线拉到了近百天、上映影片数量多达130部的大档期里，难道5亿的观影人次和不足180亿的票房成绩真的已经是中国电影市场所能够畅想的最高天花板了吗？
大盘“战战兢兢”，暑期档先抑后扬
暑期档的开局并不顺利。
六月初上映的好莱坞大片《X战警：黑凤凰》并没有延续前作的高口碑与热度，上映4天后单日票房就落至1千多万；受此影响，六月份曾多次出现过单日票房不足5000万的状况；直至下旬《千与千寻》和《蜘蛛侠：英雄远征》上映，加上《追龙2》《最好的我们》等国产片助力，六月大盘才顺利突破40亿，较去年同期上涨16.5%。
到了七月，原本是暑期正式到来、国产影片趁势发力的好时机，然而《少年的你》《八佰》和《小小的愿望》三部在映前具有较高热度的影片接连退档，给暑期档泼了一盆冷水。尤其是从小范围内的看片时就爆发出巨大的口碑、被预测有机会冲击30亿以上票房的《八佰》撤档，让整个档期的竞争力和受关注度顿时下降了不少。
被预测有机会冲击30亿以上票房的《八佰》撤档
在此背景下，提档七月初上映、由邓超领衔主演的《银河补习班》便成了同档期里最被看好的影片，甚至有不少平台直接给出了近20亿票房的预测。只不过在影片正式上映后，该片的口碑一直没有大规模爆发、票房始终不温不火，最终8.7亿的票房也只能算是中规中矩，远远达不到救市的效果。
虽然同期《狮子王》（8.1亿）和《爱宠大机密2》（1.5亿）等进口片的表现还算差强人意，上映前声势不大的《扫毒2》也出人意料地斩获近13亿票房，但由于缺少像《我不是药神》这样具有轰动效应的爆款出现，因此七月整体的票房走势并不理想，仅有57亿票房，较去年缩水了12.5亿之多。为此，彼时有不少从业者甚至发出感慨：“或许要经历史上最惨的暑期档了。”
2019、2018年7月总票房对比
但就在行业被焦虑所笼罩的时候，《哪吒》的横空出世却彻底激活了整个大盘。
定档初期，《哪吒》并不被行业普遍看好，平台给出的票房预测仅有1亿元左右。可是早在点映阶段，《哪吒》就靠着高口碑席卷了近六千万票房，并彻底调动起了市场的热情；影片上映后，以1.3亿的成绩打破了国产动画电影的首日票房纪录，上映第10天还收获了单日3.41亿的票房；从上映开始，《哪吒》连续28天问鼎单日票房冠军、连续17天单日票房破亿，而前两年的暑期爆款《战狼2》和《我不是药神》则只连冠了21天和15天日；最终《哪吒》以档期内46.8亿的票房成绩超越《流浪地球》，成为中国影史亚军的电影。
从上映开始，《哪吒》连续28天问鼎单日票房冠军、连续17天单日票房破亿
《哪吒》的大热也成功带火了整个大盘、调动起了观众的观影热情，随后上映的国产片《烈火英雄》《使徒行者2》和进口片《速度与激情：特别行动》也都取得了不错的成绩，进而顺利将七月的“窟窿”补上——八月单月票房达到了77亿，而档期票房也终于在八月的倒数第二天超越了去年的暑期档。
至此，整个暑期档的票房曲线才以略微上扬的态势收尾。不过对于从业者来说，似乎无法因此而欢呼庆祝——今年暑期档最终创下的这176亿的票房，几乎是由高票价和高排场带来的，而非观众观影人次、频次的提升。
拓普数据显示，延续了前两个季度大盘人次递减、票价增高的态势，35.3的平均票价也成了自2015年以来暑期档的“最贵”，这意味如果没有比去年贵了的这0.3元，在观影人次较去年没有提升的情况下，今年的总票房或许也将难以与去年持平。
在去年暑期档13.53%的上座率刷新历年最低纪录后，这个数字今年再一次跌至11.89%最低点；由上座率低带来的影厅单日单厅收益大幅下滑，拓普数据统计，今年暑期有数据统计的影城为10721家，较去年同期9723的影城数量上涨了近千家，但平均单日单厅收益为2707元，较去年单日单厅收益2967元减少了9%——影城的收益并没有在这个看似创下新纪录的暑期档而变好。
三个月的暑期，究竟能容得下多少个爆款？
176亿的票房和5亿人次还有增长的空间吗？
“如果今年电影质量高，票房应该还能提高。”有多位业内人士对毒眸表示，“我们的电影整体质量还是堪忧。”数据统计显示，今年暑期票房前十五名的影片豆瓣平均分为6.9分，超7分的只有5部、不足6分的有3部；而去年同期前十五名的影片豆瓣平均分为7.2分，超7分的有7部，而“不及格”的则只有《爱情公寓》一部。
《爱情公寓》评分仅为3.1分
在优质影片供给数量和持续度还远远不够的情况下，不管是要实现新的人群观影热情的激活，还是已有人群的观影频次的大幅提升，爆款似乎是唯一的渠道。回顾过去几年内地暑期档的票房走势，无一例外都是靠爆款支撑的——
2014年暑期档有《变形金刚4》拿下了19.8亿，占档期总票房90.9亿的21.8%，而这一年暑期档90.9亿的票房也比前一年的58.6亿上涨了55%；
2015年暑期《捉妖记》则拿下了24亿的票房，占比也达到了19.2%，这一年票房124.8亿，较前一年同期也上涨了37%；
2017年夏天，《战狼2》一枝独秀拿下55亿票房，占到了总票房的33.7%，这一年暑期档创下163.5亿的新纪录，同比前一年有了31.4%的涨幅；
2018年《我不是药神》单片票房达31亿，占到了总票房的17.8%，同样助力这一年暑期173.8亿的票房实现较前一年6%的涨幅；
唯有2016年的暑期档没有爆款，冠军影片《魔兽》只拿下了14.7亿的票房，这一年的档期总票房只有124.3亿，与前一年的124.8亿相比还少了5千万。
爆款的出现不仅仅意味着大盘热了起来，同时还有可能调动更多的增量人群，这一点在《战狼2》上就得到了充分的体现。从灯塔专业版提供的用户画像上来看，《战狼2》40岁以上的群体占比达到了11.8%，高于同档期的《变形金刚5》（8%）等热门作品；此外《战狼2》男性用户占比高达65.3%，远高于《建军大业》和《神偷奶爸》等档期热门；可以说，《战狼2》能够成为影史第一，离不开以大龄观众和很多在此之前看电影频次较低的男性观众的助力。
《战狼2》与同期电影用户画像对比（数据来源：灯塔专业版）
只是像《战狼2》能挖掘增量的爆款影片，在现在的国内市场来说并不常见，从用户画像来判断每年仅有三到四部。况且如果真的有成为爆款的潜力，也未必就会选择在暑期档——事实上，迄今为止暑期档里还未曾有过容纳多个爆款的先例，过去几年只要出现爆款，总会挤压同档期其他影片的生存状况。
2015年，与《捉妖记》同期上映的喜剧电影《煎饼侠》的放映场次只有90万场，比前者的152.3万场少了60万余场；2017年上映的的《建军大业》虽然有大批流量明星压阵，但遇上同日上映、同为战争题材的《战狼2》却败下阵来，首日《建军大业》排片26.5%，力压《战狼2》的14.5%，但是从第二天开始后者立刻翻盘，在票房和排片上反超前者，最后《战狼2》整个档期的放映场次是《建军大业》的5倍还多。
《战狼2》《建军大业》首日排片占比对比
头部影片的挤压情况同样发生在2018年。先上映的《动物世界》虽然口碑不错，但从《我不是药神》点映开始，单日3-6千万不等的票房就分走了原本属于《动物世界》的部分观众；《我不是药神》上映当天，《动物世界》排片占比迅速从32%降至20.2%，并在《我不是药神》上映的第3天，排片占比跌至12.1%——爆款大片存在，其他影片很难有良好的生存空间。
但在毒眸看来，虽然历史上没有过一个暑期容纳过两部爆款的先例，但这并不足以用来论证暑期档没有容纳多部爆款的能力。
此前很多影片之所以会被同档期影片挤压，更多是因为风格、目标人群相似，或者质量差异悬殊，加之上映时间过近，因此才导致票房被分流。而在长达三个月的暑期档里，还没有出现过两部风格差异较大的优质影片、避开能够“错峰上映”的情况。今年和《哪吒》同期上映的《银河补习班》和《烈火英雄》，虽然从用户画像上来看和《哪吒》形成互补，但由于口碑争议，并没能和《哪吒》在票房市场上形成互补。
但其实就在《哪吒》上映前很长一段时间里，影院都面临着暑期无大片撑局面的情况，假若这一时期有一部高口碑影片上映，即使后期会遭遇新的影片冲击分流观众、错失长尾效应，但也有25天左右的时间可供前者充分释放票房，其能获得的票房空间仍然是可被想象的。而从原定于7月初上映的《八佰》的风格和前期释放的口碑来看，这是一部拥有全年龄向爆款潜力的影片，和《哪吒》在风格定位上存在较大差异。只是《八佰》因故撤档，上述构想只能等到日后由其他影片来验证了。
电影营销的威力还有多少？
同春节档一样，每年的暑期档同样是电影营销行业加班加点忙得不可开交的时候，而普通观众也无法避免地被一波又一波层出不穷的营销物料包围。但从今年夏天来看，铺天盖地的营销动作为影片起到的助力作用似乎越来越小了。
在此前的文章中毒眸曾提及，作为暑期档初期唯一一部被人所普遍看好的国产电影，《银河补习班》几乎1比1复制了《我不是药神》的发行模式，希望借助点映来扩大声量。最终实现了映前超12万场的累计点映，比《我不是药神》还多了近3万场，9700万的点映票房成绩也比《我不是药神》多出3200万，前期营销确实取得了不错的效果。
点映之外，《银河补习班》还试图从“教育”这一具有话题性的社会现实问题出发，“清华北大只是过程，不是目的”的海报和推广曲《相信你的人》等物料，直指教育、亲子问题；甚至与《前任3》等影片一样，放出类似“带好纸巾”式的情绪营销物料，从观影情绪上为影片铺垫造势；而具有较大流量的邓超和白宇等知名演员在全国各地忙不停歇的路演行动，也将目光锁定在北上广之外的二三四线城市。
《银河补习班》宣传物料
这一系列忙碌的营销动作，为影片换来了上映初期9.4分的猫眼评分与9.0分的淘票票评分，表现甚至要好于《复仇者联盟4》（猫眼9.1分、淘票票9.0分）和《唐人街探案2》（猫眼9.0、淘票票8.9分）等爆款。然而等到影片大规模上映、口碑发酵扩散后，前期营销所带来的看似超高的口碑热度则遭受到了极大的挑战，豆瓣6分出头的成绩显示出其口碑并不像点映阶段释放的那样一边倒的好评，反而是充满了争议。
受到争议口碑影响，电影上映首日排片虽然高达42%，力压同档期其他影片，但首日票房和上座率则只有6300万和10%；再加上前期票房释放有限，后期增长空间较小，遇上了强势的《哪吒》，让影片不但没有获得更高的票房、冲击所谓的冠军宝座，连十亿大关都未能迈过。
毫无疑问，在影片质量与口碑未能令市场满意的情况下，想要靠营销动作雪中送炭、扭转乾坤已经越来越困难——这一点，上映当天就崩掉的《上海堡垒》更是深有体会。
《上海堡垒》豆瓣评分
江南原作打底、鹿晗和舒淇领衔，上映前期这部打着延续中国科幻电影工业化水平旗号的影片，通过各类营销手段赚足了眼球，淘票票平台想看人数超40万、是档期内《烈火英雄》映前想看人数的5倍。但可惜影片质量并不过关，票房从上映首日的七千万直接跌至第二天的两千万，随后更是只有一千万、四百万的单日票房成绩，豆瓣评分也不断刷线新低最终只有3.1分，最终早早上线视频网站试图弥补损失。
这些影片背后的规律，从去年（点此阅读：《爱情公寓》口碑扑街、马思纯们“人设崩塌” ，营销要背锅吗？）毒眸就已经注意到了，再好的营销、再强的卡司都无法成为那些质量不过硬的影片的救命稻草，“营销动作能起到的作用似乎只管到第一天了，上映后一切营销在口碑面前都无计可施。”某资深电影从业者对毒眸说道。
而对于更多口碑平平的影片而言，为了保险起见而将所有“规定动作”全渠道铺一遍，能玩出的花样也并不多了。从预告片、海报、媒体渠道推广，到路演、刷墙、点映，再到轰炸短视频平台、微信朋友圈十几秒的小视频，几乎所有的“套路”对观众来说都不新鲜。
没有新的更有效的玩法出现，原有的诸多固定营销模式很多都已经成了无用功，拼营销的时代过去，这个曾被很多影片倚仗的“武器”正在失去它原本的威力。而今年暑期之后，也许到了行业要认认真真重新思考“营销的意义”的时刻了。
小屏幕和大银幕，谁能“过夏天”？
暑期档已经不再是大银幕的专属了。
从两三年前开始，以优爱腾为代表的视频平台就纷纷开始打造流媒体暑期档的概念，而到了今年各平台的暑期运作机制和内容储备都已经相当成熟。尤其是在剧集层面，《长安十二时辰》《陈情令》《亲爱的热爱的》《全职高手》等剧集都先后实现了不同程度的出圈，今年暑期各平台都有两到三部豆瓣高分剧集在映，这是此前都从未有过的“盛况”。
此外，很多流媒体平台也都趁势推出了暑期会员大促活动，用户只需要花上十几元，就能躺在家里享受到提前观影、高清画质等会员服务。相比于35.3元的平均电影票价，显然小屏幕上的暑期档的性价比看上去要更高一些。
这些平台内容的火热，不仅仅抢夺了用户的娱乐时间，更是分散了很多网友的注意力。据百度搜索指数显示，《陈情令》的整体日均值达到了208827，《长安十二时辰》为132574，《这！就是街舞》为80879，而《哪吒》则在三者之下，仅有79211；在微博话题“电影哪吒之魔童降世”的阅读量为31.7亿，讨论212.6万，而《陈情令》的阅读则有218.5亿、讨论也有2864.8，皆远高于前者。
百度搜索指数对比（统计时间：2019年8月28日）
头部电影在互联网平台的热度和表现似乎远不及剧集，其他电影的境况更是可想而知。在电影整体热度偏低的情况下，今年暑期档文娱领域里真正的焦点或许已经不再是大银幕了。
而更值得从业者焦虑的其实是未来。随着视频网站竞争越发白热化，未来各平台在内容层面的投入必定会继续加大，在档期战略上也会不断深化，再加上短视频、手游、线下娱乐市场的进一步发展，仅仅依靠一两部热门电影，电影产业该如何守住暑期档这块阵地？长此以往，在未来的每一个夏天里，电影市场所面临的挑战都会不亚于今年。
当然，不只是暑期档。
放眼到全年来看，今年1-8月总票房为447亿，较去年同期缩水11亿，人们把补上“落下的功课”的希望顺理成章地寄托在了即将到来的国庆档身上：集结了陈凯歌、宁浩和徐峥等多位导演和黄渤、宋佳、刘昊然等众多一线明星出演的主旋律影片《我和我的祖国》系列物料正在有节奏地放出，灯塔专业版显示的“爆米花排行榜”居榜首的《中国机长》也收获了近三十万的想看人数。
《我和我的祖国》宣传物料
国庆档票房会有大爆发，甚至再出现一个大爆款，这似乎已经成了很多人的共识。但问题在于，如果中国电影市场想要向更高点迈进，不能总是寄希望于碰运气冒出来的零星爆款救市。当行业自身冷静后，能向着更规划、成熟的工业化方向发展进步，有更大量优质内容源源不断地产出，观众才能找到频繁走进影院的理由，而市场新的最高点也将在那时一次又一次地被创造。
