本文来源微信公众号“草叔消费升级研究”，作者草叔。
前言
在线教育作为一级市场最热的一个赛道，在2014至今，被频繁热炒
很多投资者都在问“你怎么看在线教育”
本文我就简单讲两句我觉得特别重要的
一、在线教育是互联网行业还是教育行业？
在线教育首先是互联网行业，其次才是教育行业！
在线教育首先是互联网行业，其次才是教育行业！
在线教育首先是互联网行业，其次才是教育行业！
其实所有互联网行业，都是和某种其他行业的叠加，以中国最大的三家互联网公司BAT为例：
阿里(BABA.US)——互联网商业，互联网金融
腾讯(00700)——互联网游戏，互联网广告
百度(BIDU.US)——互联网广告
商业，金融，游戏，广告，这些行业在互联网出现之前就有了，互联网赋予了他们新的意义，而最重要的意义，就是“垄断”。
我们以阿里举个例子：
阿里的生意，本质上可以理解为是一种“购物中心线上化”，即搭建购物平台，商家在平台上开店，平台吸引流量，购物者来平台上购物，而商家向平台缴纳租金或者扣点形式的佣金。
但当把这项商业模式线上化以后，就展现出非常强的垄断性，全国前十大购物中心的营业额（可以理解为GMV），第1也不到第10的两倍，各地有各种各样的线下购物中心，依然有很好的发展。但是电商购物平台的分布就非常夸张了，阿里一家就占了整个行业的近60%，这对于线下业态来说，是不可想象的，这也就是线上业务的魅力和特点。
可以看到，线上的平台化业务，呈现高度的垄断性，同样的商业平台模式，线上化以后，通常就只有2-3家能真正活下来，剩下的基本上都会慢慢淡出市场。
逻辑上来说，商业也好，教育培训也好，都是一种基于地域的零售行业。而线下的商业，是有边界限制的，A地有一个A店，B地有一个B店，A店做的再大，也不能抢走B店所有客人，因为有地缘区别，消费者到A店和B店距离是有区别的，所以没办法形成垄断。
而线上不同，线上所有消费者，到某个平台的距离都是等距的，所以在线上做的大的平台，会越做越大，越做越大，显现出马太效应，线上的A店越来越大，就没有人会去线上B店了，最终形成某种程度上的垄断。
二、教育的目的是什么？而在线教育要达到的目的是什么？
在讨论在线教育未来将会走向何方之前，我们必须搞清楚概念——在线教育究竟是一种什么样的生意？形形色色的在线教育公司，他们的底层逻辑，到底是要做什么，要实现什么样的功能？
教育在东亚国家，最重要的功能，不是培养和学习，而是筛选和淘汰，更多的注重的是选拔人才的公平性，而不是科技艺术等方面的突破性。
而在线教育，其实是不具备筛选淘汰功能的。所以，在线教育和传统意义上的教育的功能和定义就是不同的，传统教育是有倾向性的，而在线教育本质上一定是工具化的，本身不具备选拔倾向性。举个例子：传统教育是有分层功能的，我在某某学校上学，是有一定象征意义的（而不一定是这学校给我教了什么东西），而在线教育没有，它只是工具。
在线教育最大的三个功能是：①平台垄断（即所谓“平台型在线教育公司”），②营销获客，③出版传媒。其实有些在线教育公司可能是具有其中两个功能，比如我们认为VIPKID目前就是典型的①，向着平台垄断的方向发展的，而学而思网校，就是同时具有①平台垄断和②营销获客两种功能，而新东方在线(EDU.US)就是同时具备②营销获客，③出版传媒（内容）两种功能的，但是很少有公司能够同时具有这三个功能。
在讨论在线教育的时候，必须明确在线教育公司的功能和定位。把不同功能的在线教育公司混为一谈，是没有意义的，但是这也是经常会出现的一种情况。事实上，大部分人，印象中的“在线教育”，其实是默认讨论的是“①平台垄断为功能的在线教育企业”，但是其实存在很多的②营销获客，③出版传媒/内容的在线教育企业，经常被混为一谈讨论。
平台垄断的典型——VIPKID是一个典型的，以平台垄断为目标的公司。
营销获客的典型——学而思网校就是非常具有营销获客功能的一个公司，营销获客一般不是一个单独的公司，而是某大公司中的部门&子公司。
出版传媒的典型——正保远程教育（中华会计网校）就是一个非常典型的，将出版传媒线上化的一个公司。
三、未来的在线教育会变成什么样？
①平台垄断——必是血战，这个领域里没有“小而美”，烧到最后只剩两三家公司才能停下来（以VIPKID为典型）
平台垄断的功能的在线教育公司，指的是，创建一个新的在线平台，用户在这个平台上接受教育，而这样的事情，其门槛其实不是很高，而这样的公司，我们上面说过，最终是会形成垄断化的，内容同质化+平台迁移低成本，使得各个平台不得不支出巨量的营销费用，就造成了整个行业血战的一个格局。
很多PEVC的投资经理，在看项目的时候，关注的是用户数，流水数，现在还关注不到利润，其实是默认“在线教育现在还不是一个可以赚钱的行业”。
其实如果一个企业，一直以来的融资额，是大于他产生的现金流的，那这个企业就不是一个可以赚钱的企业，这个企业最重要的产品，其实是他的股票。互联网行业里面，这种公司比比皆是。
而怀着这种心态的投资经理，可能自己都没有意识到——他其实是想投出一个平台型的在线教育公司，而这种平台型的在线教育公司（其实不限于教育公司，所以类似的在线平台公司，本地生活也好，OTA也好，都是一样的），不存在“小而美”这个选项，要么做大，要么死，只有这两种选项。
此类企业要做的就是不断烧钱，补贴用户，增加营销费用，然后继续融资，直到采取同样方式的企业，资金枯竭而死，最后剩下两到三家活下来（这两到三家，大概率是一家隶属于腾讯，一家隶属于阿里，可能还有一家隶属于头条（字节跳动）），然后他们形成寡头格局，或者就干脆直接合并，形成一家垄断的格局。
美团(03690)/饿了么，携程(CTRP.US)/去哪儿，滴滴/快的，当年都走过这样的路，在线教育行业也不会有意外，形形色色的在线教育公司，绝大部分都会在5年内死掉，最后剩2-3家，变成带有垄断性质的巨头。
所以我们可以看到，以做成平台为目标的在线教育公司，都是大幅亏损，51TALK(COE.US)如是，尚德机构(STG.US)亦如是(但新东方在线和正保远程(DL.US)则并不是以做成垄断平台为目标的在线教育公司)，而其他想要做成垄断平台的公司，包括VIPKID,TutorABC等，虽然没有上市没有正式的财务报表，但是其财务数据按照逻辑估计也是大幅亏损的。
而其实这些公司的毛利率并不低，毛利率都在55%以上，但是其营销费用高到夸张，很多类似公司，营销费用都超过了收入，原因也很简单，内容的同质化+平台的低迁移成本，使得每个类似的公司，都不得不支出巨量的营销费用，来保持新的获客。意味着，在现在的模型下，这些公司是不可能盈利的，而需要期待的，就是继续烧钱，把竞争对手烧死，以改善盈利模型，但目前，大部分在线教育赛道，显然还没到被烧到只剩2-3家公司的地步，巨额的营销费用，会至少在未来3-5年内，依然是所有平台垄断功能的在线教育公司面临的现状，这些公司将会在3-5年内一直保持，无法盈利，必须靠融资补贴才能正常运转，直到大部分竞争对手，烧不下去了，宣布倒闭或者被并购，然后剩下的几家，考虑开始收割。
举个例子，英语口语在线教育，就是一个非常典型的赛道，VIPKID,51Talk，TutorABC，gogokid，ABC360，Hellokid，都是这个赛道的公司，类似的公司大约有20家以上，但是我们预计，这类公司几乎100%都是亏损的，而我们预计，未来他们之中最终只有2-3家能够活下来，并最终实现盈利。
②营销获客——承担此类功能的一般不是独立的公司，而是一个已经有的大型教育公司中的某个部门，未来可能会有一些特色的应用
以营销获客为主要功能的在线教育公司一般不是单独存在的企业，而是某企业中的一个部门活着一个子公司，这个部门&子公司，是具有“入口”性质的，也就是说，其实这样的企业（部门）的价值，其实本质上是营销。
这样的公司，一般是隶属于着具有线下实体的中大型公司的。在目前来说，线上的客单价还没有能超过线下，而且长期较难超过线下。
所以经常会看到一些公司，他们的线上课程的价格，显著低于线下课程，但其实，真正上了这类线上课程，总会有一种，“觉得没有GET到核心的东西”的感觉，会让人觉得“光上线上课不够，还得去线下报个名”，这样，就完成了线上向线下的引流。这个引流的成本，可能是低于直接投广告，而且会形成更为有发散性有价值的口碑网络的。
这个模式存在于部分大型教育企业，在异地扩张的时候，这种模式可能会有意想不到的帮助，我们认为好未来的学而思网校，就非常具有营销获客这个功能。
营销获客其实是经常被忽略的在线教育的一个功能，但是其实在很多大公司中，他们的在线教育部门，其实最重要的功能，就是向线下引流，搭建口碑网络。所以线上线下配合的课程，本质上也是这样的一种方式，类似于中公教育等公司，广泛应用这种在线教育的方式。
③传媒出版（内容）——录播课是其最主要的特点，内容生意会长期存在，这个领域允许多样化，不是垄断平台
实际上，这是在线教育最早出现的形式，在2000年左右，就有“网络授课”的模式，也就是通过录播课等模式，进行教育和培训的方式。
这样的企业此前出现过很多了，特点是“以录播为主要模式”，因为一个课录好之后，可以以极低的边际成本进行传播，所以录播课，其实本质上，是将“出版传媒”这件事线上化，在线上卖录播课，本质上和在线下卖书是一样的，都是内容传播的载体。所以录播课这种形式的在线教育，本质上是在做内容生意。
而“内容生意”，和“平台生意”是不同的，是允许多元化的，允许小而美的，就像阿里平台虽然实现了垄断，但是阿里上的品牌，并没有实现垄断，因为品牌本质上也是一种以内容为内核的生意。
直播课，其实最终是在搭建平台，本质上是课堂场景的线上化，而录播课，最终是在传播内容，本质上是看书学习的线上化。未来的发展方向，垄断程度也不同。
非常典型的例子就是，正保远程教育（中华会计网校）是一个一直在盈利的在线教育企业，而很多投资经理会以“正保远程教育”为标杆，来衡量其他在线教育公司的盈利可能性，这是不合适的，拿正保远程教育来类比学而思网校和VIPKID，是非常不合适的。正保远程教育，只能类比以录播课为主要模式的在线教育，他一开始就具备盈利能力，不需要特别夸张的营销费用，因为他是内容生意，而不是平台生意。
此外，经常很多人在讨论“大班课”（100人以上的班型），“小班课”（10-50人的班型）（其实小班课是有一个额外的“氛围感”的，而抛开小班课这种“氛围感”不谈），只谈反馈机制，从一对一，一对少，小班课，大班课，反馈度是逐渐变弱的，而大班课大到极致，就是录播。录播，其实是一种非常有意思的模式，虽然很多人认为录播听起来不够时尚，但是内容生意其实是一直具有生命力的生意，平台生意会在中长期都保持亏损，但是内容生意一直可以盈利。
总结一下
1.在线教育和传统教育定位是不同的，在线教育是工具性的，本身不具备倾向性。在线教育首先是互联网公司，其次才是教育公司，他的各方面特性，包括高垄断性，马太效应，是更符合互联网公司特点的。
2.在线教育的功能其实是三种——①垄断平台，②获客营销，③出版传媒（内容），VIPKID属于典型的①垄断平台，正保远程教育（中华会计网校）属于典型的③出版传媒（内容），而②一般不独立存在，而是依附于某大公司，包括学而思网校，中公教育，他们的线上教育部分都有这部分功能。
3.大部分投资者，一提到在线教育，其实默认是指“①平台垄断”这个功能的公司，而这类公司，会在目前可见的未来中，继续保持亏损，未来，平台型在线教育公司，在同一赛道中，大概率只能活下来2-3个公司（这2-3家公司较大可能一家是腾讯旗下，一家是阿里旗下），剩下都会在烧钱大战中死掉，而烧钱大战结束之前，平台型在线教育公司都很难盈利，烧钱大战的结束，是以赛道内大部分公司都死掉为标志的，在这个之后，存活下来的那2-3家公司，可能就具备了垄断的能力，可以开始考虑收割，这类公司必定是巨头化的，要么做大要么死，不存在“小而美”这个选项。
4.直播本质上是课堂场景的线上化，而录播本质上是书的线上化，本质上录播是内容的一种载体而已，书也好，互联网也好，没有太大区别，内核都是“创造优质内容并以低边际成本传播”。直播是“平台生意”，录播是“内容生意”，录播在线教育其实是长期具有盈利能力的，但和直播在线教育是完全不同的行业。线上一对一，小班课，大班课，其实反馈机制是不断变弱的，而大班课大到极致，其实就是录播。
5.不同功能的在线教育公司，功能是完全不同的，将不同功能的在线教育公司类比，是非常容易令人混淆的事情，要进行类比对比，首先要明确这个公司属于哪一种功能。比如拿VIPKID和正保远程教育对比，就非常没有意义，但很多人在问“正保远程教育可以盈利，说明在线教育是可以盈利的，那为什么VIPKID们还没盈利，他们为什么不盈利？”这个问题就很没有意义，正保远程教育和VIPKID的功能完全是不同的，一个是①平台垄断，一个是③出版传媒（内容），用正保远程教育和新东方在线教育类比，倒是有一定合理性。
6.本文没有提及2B的教育信息化行业，仅仅是对2C的互联网教育做一个分析。
