杨仁文：揭秘世界顶级奢侈品的品牌战略

——《奢侈品战略》读书笔记

本文分为四部分：

一、如何定义奢侈品

二、奢侈品品牌的特定经营方法

三、奢侈品商业模式

四、从奢侈品战略中学到什么

一、如何定义奢侈品

1、奢侈品的本质与本源追溯

奢侈品历史可以追溯到人类诞生之初，奢侈品是且一直是任何社会的主要社会问题，因为它同时和以下几个问题相关联：

社会分层

实用与浪费

财富分配

奢侈品的本质是社会分层。关于古代文明，无论是埃及文明、美索不达米亚文明、中国文明还是印第安文明，都可证实社会化与奢侈品文化密切相关。人类最重要的一件事—人终有一死和死后来生的问题，各个文明都表达了对永生轮回的渴望。以埃及人的“死亡方式”为例，一个高度阶级分级且稳定的社会，遵循着纯熟的生存法则，除了高等阶级的奢侈法则，还有许多新奇的方法，最著名的就是玻璃储存香水。奢侈品服务于两方面：生前的盛大辉煌和逝后的高度仪式性，一些能划分阶级的物品，生前有香水，逝后有金字塔、木乃伊，随葬物品是身份的延续，这些都是随着时间流逝而愈加珍贵。

这种“奢侈品产业”的发展和如今的“民主化”道路异曲同工，采集的墓穴和木乃伊表明，奢侈的享受逐渐传给下层普通大众，蔓延到所有埃及人。可见，只要有足够时间和资源，奢侈品就有覆盖群体广泛的特点。

19世纪转向，20世纪大众化。

18世纪的启蒙运动促成法国大革命和美国独立，在哲学和经济层面促进了奢侈品的发展。

19世纪自然主义（亚当斯密）支持贸易和奢侈品，认为二者是经济发展的驱动力，首次提出奢侈品经济理论。

18世纪末，民主化逐渐让奢侈品为世人接受。

工业革命后，生活水平的提高让更多人有能力消费奢侈品。

20世纪中期，妇女解放渗透到各阶层。

至今，奢侈品已经形成了不可逆转效应，四大驱动力是：民主化、增长的消费能力、全球化和通信业。现代奢侈品的功能是重建社会分层。

民主化：曾经奢侈品是社会分层的产物，如今是社会分层的推动者。民主化进程体现了两大要素：1、意味着每个人都有机会拥有奢侈品，这是客户群成倍增长的原因；2、历史性社会分层消失，但特权阶级的灭亡并未导致奢侈品的灭亡，而是成为奢侈品的创造者和驱动力，成为某个阶层的身份代表。

全球化：让获取奢侈品原材料成为可能（16世纪传入的丝绸、香料和糖）；新思维新文化的传播（19世纪法国刮起日本风）；开辟全球新市场（20世纪70年代，法国皮革工艺大规模发展得益于日本市场）。全球化背景下，奢侈品除了是身份阶层的代表，展现社会分化特征，还要根植于特定文化。忠于起源，奢侈品才能在文化飘忽不定、琐碎趋同的世界中找到落脚点。

奢侈品与金钱：混淆二者关系是奢侈品战略失败的原因之一，二者从不是近义词。首先，金钱对社会分层起反作用，它遍布整个社会。起初，统治阶级很难将银行家和商人视为同一阶级，人的地位并非单以金钱数量决定。

其次，奢侈品引入了新的价值观念—象征价值，超越了使用价值和交换价值，取决于人们的社会背景，是从社会分层中产生的。

最后，一定范围内，最贵的产品从来就不是最赚钱的产品。一家只有高的离谱价格的产品未必是会盈利的公司（劳斯莱斯），或不在核心产品之列（专门设计的珠宝和高级时装），或客户群很窄导致的高成本（大众汽车曾说过一辆布加迪威龙成本超400万欧元，但售价100万欧元）。

总结一下，奢侈品完全不同于趋优消费，后者没有社会和历史影响。价格高不意味着奢侈，很多品牌可以展开“奢侈品式”营销——如，苹果的战略、雀巢在咖啡市场提供的高级服务。（后面详述奢侈品战略的应用）

奢侈品与时尚：

时尚体现的是社会分化，为了突出自我个性，与众不同，是平行而非垂直分化。奢侈品是社会分层。

和自我的关系，奢侈品具有为自己带来享受和愉悦的特征，时尚不是。

和时间的关系。时尚是短暂的，以季节为特征，奢侈品强调耐用和永恒。

奢侈品和时尚、高档品三角关系定位

2、区分奢侈品与高档品

概念的区分意义重大，因为奢侈品的管理方法与高档品大相径庭，传统营销方法不适用于奢侈品。

奢侈品核心含义包括6点：

一项品质上乘的享受经历或长久耐用的产品

以远高于其功能价值的价格出售

其品牌与传统传承、特殊专门技术和和文化内涵关联

有目的地限量限区域发售

提供人性化的相关服务

体现社会地位和优越性，使得所有者或受益者深感与众不同

混淆奢华和高价的两个本质错误：一是混淆奢华和高价；二是产品类型的叠加和趋同。

高档品和奢侈品概念混淆成因

由此可见，如今高档品和奢侈品在价格区间上有重合，很多行业都有所体现（香水行业的兰蔻和娇兰，汽车行业的雷克萨斯和宝马），从价格区分二者混淆随即产生。

在战略上，高档品到奢侈品无法仅通过提价直接转化，以“降级策略”脱离奢侈品也行不通。

案例：20世纪90年代，福特汽车集团决定打入奢侈品行业，通过收购高档品牌（捷豹、阿斯顿马丁）和奢侈品牌（沃尔沃、路虎）开发“第一汽车集团”网点，并意图用福特方式打造高效集团。2007年，入不敷出的第一汽车集团出售了阿斯顿马丁，捷豹这一最大亏损者也不得不寻求印度买家。相比之下，沃尔沃和路虎状况稍佳，经福特收购随后冠名为奢侈品品牌的沃尔沃和路虎实属高档品牌，福特经营策略对之有效，但捷豹和阿斯顿马丁是真正的奢侈品牌，在其经营策略下只能每况愈下。

同样，通过降价使得奢侈品降级为高档品，或收购高档品来实现扭亏为盈的策略，著名的梅赛德斯案例给出了否定答案。该品牌试图摆脱奢侈品形象采取了降级战略，又收购了克莱斯勒，损失惨重。失败核心在于管理奢侈品和高档品的差别。

那么，奢侈品和高档品的核心区别在哪里？

奢侈品和高档品对比

雷克萨斯是典型的非奢侈品案例，它的名字近似英文lexu，意思为豪华，不足以成为奢侈品—1、设计者是分析家和工程师，不是创造力的天才人物，反观苹果和波音飞机以艺术创造实现了这一点；2、不具备也未创造品牌神话，历史缺乏神圣的内涵，仅仅是好车。

3、奢侈品24个反市场营销法则

奢侈品品牌管理方法，必须摒弃一部分适用于普通品牌、高档品牌甚至消费升级，却不适合试奢侈品的营销法则。消费升级与奢侈品的区别：前者不具备后者的社会特征，它的功能不是突出社会分级，更多是增加利润。

以下24个奢侈品管理法则，被称为反市场营销法则，与一般品牌、高档品牌管理方法大相径庭，但正确有效，是世界获利最高奢侈品公司一直信奉的法则。

1）扔掉定位，奢侈品没有可比性

2）产品有足够的缺陷

3）勿迎合消费者

4）远离缺乏热情者

5）勿回应不断增长的需求

6）主导客户

7）勿让客户轻易购得

8）隔开客户与非客户，大客户和小客户

9）广告的作用不是促销

10）与非目标用户沟通

11）预测价格总高于实际售价

12）奢侈品需要定价，但不能根据价格定义奢侈品

13）随时间推移涨价以提高需求

14）不断提产品范围内平均价格

15）不要促销

16）广告勿用明星

17）亲近艺术吸引新客户

18）勿在非原产地设工厂

19）勿聘请顾问

20）勿事先测试

21）勿谋求共识

22）勿寻求集团协作

23）勿通过降低成本盈利

24）慎用网络销售

4、奢侈品面面观

下面通过考察与奢侈品挂钩的相关概念之间的联系，立体化呈现奢侈品。

奢侈品的卓越、无可比性

奢侈品的“无可比性”指导着它的商业化传播方式，与所有竞争拉开一定距离，可以通过以下途径实现：

专业的分销途径。品牌要对专营店有百分百掌控权，并且通过店面布置体现品牌身份（让品牌活起来）。

慎重选择专营店，确保周围没有类似品牌。

向顾客介绍品牌起源。这要求专属销售人员有崇高得品牌信仰，

通过在一份双页广告中留出大部分空白得传播方式，目的是给人们留出对产品的想象空间。

奢侈品和文化协调

最能有力地解释奢侈品消费率的两个要素：第一是产品的文化资产，第二是人们的收入。

奢侈品品牌要有能力创造一群追随者，产品代表的时间、工艺、生产程序、品牌传奇、声望等因素来使它成为文化焦点，这样的物品把有能力欣赏的人和其它人区别来开。

奢侈品和历史

奢侈品的历史是根基，真正重要的不仅仅是历史本身，而是品牌由此书写的传奇，这是实现社会理想化的根源。（欧洲的奢侈品诞生于历史）；如果没有历史，必须创造历史。（现代美国或意大利品牌塑造品牌的路径）

如果没有百年历史，如何缔造成奢侈品牌呢？这里有三类历史：

1）真正的、足以衍生现代神话的历史。凯歌香槟始于1886年，并且每年颁发“凯歌香槟商界女性奖”保持神话历久弥新。

2）新兴品牌中利用真实的历史元素。唐·培里侬香槟虽然是现代发明（20世纪50年代），但名字暗示了这款香槟是1665年意外酿制而成的宫廷用酒。

3）创造新的、现代的传奇。历史不一定必须是品牌自身的，也可以体现在品牌表达思想的历史性中，新品牌可以使用这种方法。例如，品牌上海滩的灵感源于20世纪二三十年代的旧上海，开叉裙和旗袍由此而来。

奢侈品和时间

奢侈品中，人们关心的不是最佳销售，而是最长久的销售。

奢侈品最大的矛盾之一，是保持永恒性同时兼具时尚感。因此发行限量和特别版产品很重要，而且要经过分配。

奢侈品和慈善、道德

奢侈品牌必须投身慈善，且必须公之于众。奢侈品有数不清的慈善晚宴和基金会，这利于塑造品牌的高大形象。富人不应该忘记穷人，积累的财富要回馈社会，这是富人的品格，也是奢侈品的品格。

不道德的奢侈品不是奢侈品。奢侈品的目的是促进社会和谐，增加全民幸福感。很多品牌已经把可持续因素融入整个生产过程。

二、奢侈品牌的特定经营方法

只要某产品或服务满足奢侈品定义，这种战略就适用于市场。这部分我们所说的是广义的奢侈品，即融合奢侈、时尚、高端的昂贵产品。奢侈品战略在奢侈品市场之外也可能非常有效，比如苹果和奈斯派索（NESPRESSO，雀巢旗下胶囊咖啡机品牌）。

1、奢侈品用户分析

为什么奢侈品市场在全球发展迅速？

首先，金砖国家有越来越多富裕人口；其次，富人和普通消费者之间的生活方式差距越来越大。

支配消费者购买奢侈品的两个因素：可支配收入和心理因素——消费者的“现代性”，即是否愿意改变，是否容易受外界影响。

由此可以分析出印度抵制奢侈品的原因—本地优秀工匠充足；有着根深蒂固的服侍传统，工匠是执行者不是创造者；捍卫本国文化，政策保护本国不受全球化影响，由此导致商业街等基础设施薄弱，奢侈品必须开设在皇宫酒店；姓氏制度使得通过致富爬上更高阶层变得困难。

消费主体是高频购买者，而非低频客户。

不同国家的态度：

购买奢侈品的积极性排序（1-10分）：中国8.2；墨西哥8.0；印度7.3；英国7.3；美国6.8；韩国6.4；德国6.1；意大利6.1；法国5.7；日本5.6。（欧洲和日本排位居后，对奢侈品态度不像新兴国家甚至美国那样积极）。

风格特征：法国——低调的奢华；意大利——艺术和潮流；新兴国家——注重享乐，注重感官享受，标志显眼闻名；日本——重视艺术和时尚感。

四种消费者区分

以奢侈品品牌区分自己的四种方式

2、塑造品牌的核心—特性

奢侈品品牌首先是一个传说，由很多故事构成。特性是品牌的DNA，整合了品牌的专业技术和符号式特点，是有形的、清楚的元素。“特性三棱镜”将品牌的象征维度解读为6个彼此相连的方面。

品牌“特性三棱镜”

“特性三棱镜”是管理工具：它应该有效，成为凝聚力的杠杆，是品牌创造性的跳板。没有“特性三棱镜”就没有品牌，要通过每个细节保持品牌连贯性，依靠“特性三棱镜”分析出品牌的核心和次要特征。一个品牌的“主旋律”要一致。下图为拉尔夫·劳伦的三棱镜示例：

拉尔夫劳伦的特性三棱镜

3、两种构建奢侈品品牌的模式

构建奢侈品的两种模式

两种打造奢侈品品牌的方式：1、欧洲模式。追求极致的产品质量，推崇产品自身和真正的历史传统，视品牌为历史的现代化身；2、美国模式。自身没有悠久历史，但敢于创造历史。

欧洲奢侈品牌比美国奢侈品牌更能体现时间这一尺度，欧洲人或中国人看来，时间能增加品牌的纯正度和权威，但并非要求奢侈品牌一定要复古，轩尼诗就能玩转现代元素。美国人和多数年轻人没有这种时间情节，对他们而言，奢侈品牌不一定要古老或历史悠久，如果一个奢侈品牌能讲述精彩故事，使人心有梦想，就能获得客户认可。纯正不意味着深厚的历史。

构筑奢侈品品牌：梦想方程式。

奢侈品行业关注的不是消费者加以考虑的程度，而是梦想。每个品牌要找到自己独一无二的梦想，而且梦想是可测量的。

奢侈品梦想方程式：梦想=-0.86+0.58 x知名度-0.59x购买行为

梦想由知名度和拥有度决定，奢侈品一大矛盾是梦想使人购买，购买会粉碎梦想。梦想方程式在营销上的作用：

一、没有知名度就没有梦想。创业者须对媒体敏感，很多品牌都快速推出香水，所有香水都需要广告，广告可以立即提升知名度。

二、如果知名度很高，创造梦想的就是知晓品牌人数和真正购买品牌人数之间的差距。奢侈品要缩小销售范围，为购买设置障碍。

4、开发品牌价值

奢侈品品牌管理的产品和服务涉及在四方面取得平衡：历史感；追求地位和声望；给品牌带来活力、情感和创造力的现代特征；可获得性。

奢侈品品牌结构图

四方面中有些是相对的，要想达到平衡需要长期监控，下面对此给出了一些常见规则：

奢侈品象征感。（品牌有一两个象征性产品代表着品牌的价值，这种符号称其存在，如香奈儿5号）

奢侈品品牌要与时俱进，成为潮流的引导者和未来品味的先驱。

奢侈品品牌必须有入门级产品。（目的一，开拓新客户，即“未来的忠实客户”，未来会购买更高级别产品。目的二，满足“日常客户”需求，此类客户偶尔购买，但不限于某一品牌）

奢侈品品牌必须不断提升地位和声望。（明星产品上不断创新，明星产品象征品牌至高的地位，也是声望的来源）

5、 奢侈品品牌延伸

品牌扩张是奢侈品市场迅速增长的原因之一，使公司不局限于内部成长或原始业务。每天都有奢侈品超越原有领域，将声誉扩展到其他领域，如巴卡拉即将拓展业务到顶级奢侈的度假酒店领域，宝格丽和阿玛尼也是类似的做法。

在大众消费甚至产业营销中，品牌延伸已成为准则，比如雅马哈卖摩托也卖乐器。品牌延伸规则是：每个品牌精通一个领域，作为延伸基础，也将该品牌的延申限定于与该领域所需技术相同的领域。

产品扩展的两种形式:

第一，发展副线品牌。发展二三线品牌，价格逐次降低，达到平民化效果。如，杜嘉班纳创建D&G，阿玛尼创建了安普里奥·阿玛尼、阿玛尼牛仔和阿玛尼休闲，宝马创建了宝马1系。

第二，延伸产品领域。消费者通过新产品进入品牌。这些产品比核心产品更平民化。例如，阿玛尼品牌下有香水、眼睛、护肤品、手套、皮革制品，法拉利有运动装、香水、计算机和一个主题乐园。

两种品牌延伸模式：垂直式和水平式。

第一种垂直延伸，可用金字塔代表。品牌可向下发展，也可向上发展。

第二种以品牌精神为中心，通常是品牌同名的、依然在世的品牌创立者。所有延伸从不同方面体现了创立者或其接班人要表达的品牌价值。

两种模式不仅是品牌延伸模式，也是商业模式，是长短期盈利的两种方法。主要区别是：金字塔模型中，所有商品必须处在同一处（商店）售卖，体现了品牌一致性；星系模型，品牌涵盖不同领域，一致性由品牌创立者确保。

奢侈品品牌延伸的两种模式以及对比

品牌延伸的成功因素：

品牌无形资产越多，就可以进行越多的延伸

发展副线品牌比品牌延伸更有可能毁坏品牌声望（副线产品将品牌高质量稀释）

副线品牌另一个风险——模糊品牌核心定位

应该限制或避免授权经营

“生活方式”是品牌延伸的常用词语（如鳄鱼、拉尔夫·劳伦、汤米·希尔费格），但奢侈品品牌销售的不是生活方式，生活方式和持久性背道而驰，容易减少品牌价值。

产品家族中，主打产品绝不能用来进行品牌延伸

文化在各个方面都不可或缺

奢侈体现在细节中，副线品牌也是如此

如何掌控品牌延伸：
第一步，战略分析

第二步，以品牌合理性来源（交易、材料、历史、文化、生活方式）为基础，研究延伸战略和战略资源。

第三步，保持与品牌特征的一致性，与品牌所属奢侈程度的一致性。核心特征最重要，参考品牌特性三棱镜（前文）。

第四步，风险评估。进行SWOT分析。注意品牌延伸会伴随减少创新、制造、销售、沟通的控制，因此会脱离奢侈品商业模式。

三、 奢侈品商业模式

1、四种奢侈品商业模式

1、 奢侈品核心盈利模式&非核心盈利模式（以核心产品地位来划分）

2、 香水商业模式

3、 奢侈服务的商业模式

4、 高科技市场的商业模式

1（1）奢侈品核心盈利贸易

核心贸易自身足以保证公司的长期生存，典型代表为个人配饰（手表、珠宝、皮具）和汽车市场。该模式特点是：品牌拥有一个地道的核心产品系列，同时在中等档次系列中赚取利润。

昂贵的产品很少有利润可言，因此销售太多此种商品毫无意义，更无需耗费精力拓展此类系列产品数量。同样，入门级产品盈利微薄，不能太廉价，质量不能让顾客失望，必须有品牌的一个标志，目的在于让顾客形成喜好，未来购买利润更大产品。

很多大品牌遵循此种商业模式：卡地亚，法拉利，爱马仕则将此战略运用到两种贸易领域，皮革与丝绸。

奢侈品核心盈利贸易工作模式应避开的陷阱：

避免品牌延伸。可以赚快钱，但会带来巨大代价。品牌的管理需要时间、精力和高昂花费，且最后可能毫无回报。真正成功的新领域开发，是像爱马仕那样从皮制品延伸到丝绸领域时，还可以保持最初的贸易领域，并始终处在奢侈品范围内，这样的成功十分少见。都彭在打火机贸易衰落后转向制笔行业，但没有开发出有核心竞争力的产品。登喜路也面临同样的问题，在男士软产品大幅扩张，最终并未成功。

内部厌倦招牌产品。

拒绝过去 ，公司新掌权团队急于开发新产品。

市场饱和以及通俗化导致过时的产品形象。

（2 ）严格受限的奢侈品核心系列产品

奢侈品牌初始贸易领域的典型产品拥有很高声誉，但很难盈利，或无法大量销售。此模式下初始产品保持品牌梦想，其他产品用来盈利。两个典型商业模式可满足盈利，即金字塔模型和星系模型，公司主要通过最便宜的产品盈利。

金字塔商业模式（代表为法国高级时装行业）

金字塔模式的两个风险：1、品牌远离顶尖产品时产生的创意稀释；2、下层产品对品牌的影响。下层高利润小产品会带来“易钱”，成为赚取利润的大规模销售方式，但导致品牌十分脆弱。

金字塔模式延伸出的钻石模式：香奈儿、路易威登、劳力士。

香奈儿的金字塔模式不是降序排列的，而是并立的许多迷你金字塔，这些金字塔很难在质量和价格上依次递减(唯一的特例是眼镜和T恤)。

以下是几个奢侈品牌的金字塔框架分析：

星系商业模式

平等对待所有商品，所有商品以同样的方式表达品牌梦想。风险在于，品牌依赖单一人物，而这个人必须随着年龄增长保持警惕，否则一切会被打散。

星系模式不局限于时尚界，比如亚兰·迪卡的奢侈餐厅也使用该模式；中心不一定是一个人，凡尔赛宫、尚博城堡和泰姬陵都是很好的例子。

2、香水商业模式

香水是第一个攻占消费品市场的奢侈品领域，是奢侈品行业中十分重要、独特的产品，有着自身独特的商业模式。

奢侈品香水商业模式：高级时装—奢侈品香水组合

通过引入一种永久的单一香氛使时装品牌永垂不朽。著名的香水几乎都因为高级时装而成功，香水承载的梦想不再由气味支撑，而体现在伟大设计师创造的品牌领域。

高级香水和大众高级香水模式

最重要的是广告和销售环节。广告已经不再和设计师有联系。

3、奢侈品服务的商业模式

前三种和“轻工业”相关，与之相反的是“重工业”贸易，其特点是高度集中的成本、巨大开销，主要集中在服务行业（酒店、游艇、餐厅、空运）。

两种管理机制:

1）提供公共服务的机制

指交通头等仓。该商业模式一个案例是新加坡航空，被称作最具价值的航空公司，其头等舱是真正的奢侈品，但更瞩目的是公司品牌运作能力，超越了其他航空公司。新加坡航空有四个核心价值：持久创新、一流技术、货真价实和出众的客户服务。并以最高水准坚持这些价值。

2）提供单独服务的机制

指奢侈酒店（罗莱夏朵酒店和七星级的比斯迪拜塔）、特殊专列（如东方快车）和私人喷气飞机等。创新是当今奢侈酒店成功的关键，如冬天将庭院改造成滑冰场的破坏性创新。餐厅可以采用星系商业模型。

4、“高科技”商业模式

科技产品若要行使奢侈品战略需要掌握两个互相矛盾的领域技术，既要保证产品设计在几年内都时髦，又要始终处于科技前沿。

电子产品领域，技术进步的节奏就是需要拆分实体产品和服务。服务可以持续改进，拉长产品使用时间，借故使产品变为奢侈品。产品和服务都可以成为真正的奢侈品。

2、 经济危机与奢侈品商业模式

任何公司管理都会经历危机，经济周期亦是无法回避。奢侈品商业模式有清除危机的作用。

奢侈品战略对危机有着高度适应。危急时刻的奢侈品战略细节：

“短期顾客”数量下降

不再有炫耀型买家

“真正的顾客”会延迟购买奢侈品

但很快，奢侈品会强势回归到之前的销量，其他品牌会持续落后。原因如下：一旦人们的焦虑得以平复，客户需要从奢侈品中获取安慰，并且向他人展示，此时奢侈品重获其社会含义。客户采取自我奖励行为，经过了长期等待，客户想要奖励自己或作为礼物赠送他人。这种影响促成了销量回升，真正的奢侈品并未降价，并一直创造更多昂贵新品，因此危机过后会带来利润大幅提升。

奢侈品战略不受危机影响，但奢侈品市场并非如此。

奢侈品战略的商业模式建立在强大、高利润的核心之上，不依赖入门产品和顶级产品盈利，其战略会使品牌度过危机，变得更强大。

经济周期和泡沫是奢侈品战略的“酸性测试”。路易威登在2008-2009年经济危机中保持了10%的增长率，宝马2010年业绩也十分瞩目。

但另一端，大部分所谓的奢侈品牌并未遵循奢侈品战略，要么破产要么减少生产线和分销。危机期间，客户会回归确定长远价值，而非短期促销。

四、 从奢侈品战略中学到什么？

1、奢侈品战略有广泛适应性

奢侈品涉及所有贸易。所有领域都可以或多或少借鉴奢侈品策略，帮助品牌寻求独创有效的策略，摆脱平凡化趋势。

例如，医疗领域，手术看似是奢侈品的反面，因为它禁止奢侈（必须医疗生病的人），不会导致社会阶层化（一般不会炫耀手术伤疤）等，但手术中的确存在奢侈品市场：整容手术。高级诊所的存在很好证明了策略对此的适用性，巴西，作为年轻和外观美的载体，是开诊所最适宜的地方，构成了奢侈品环境，让手术行为升级为艺术。

案列—苹果公司如何遵循奢侈品战略？

苹果的策略包含了运用传统市场的奢侈品策略的所有特点：

有清晰目标，创造性的乌托邦。

一个有名的、富有创新精神的创始人。

逐渐巩固的时间维度。苹果公司的历史是一部影响传说，创始人曾被替换，后又回归，拯救走下坡路的公司。

地位元素：使用苹果的人会炫耀一下，且苹果商标会嵌在产品外壳上。

和艺术的关系，苹果受到了设计专家（最忠实的客户和信仰者）的膜拜。

对稀有物品的系统性创造。因此才会有客户排队等待一夜，只为在第一时间买到iphone。

价格明显高于其他竞争者。

与顾客保持一定距离。

显然，苹果运用了奢侈品策略，尽管所处市场不是奢侈品市场

2、混合策略：奢侈品策略+大众消费策略

绝不能混淆奢侈品的4个元素（产品、价格、地点和推销）和传统产品的4个元素。运用一个纯粹的奢侈品策略难度很大，且成本很高，尤其是奢侈品在销售上要求很高。我们可以采用混合策略：一个品牌的一部分使用传统产品策略，另一部分使用奢侈品策略。

案例一 “双层体系”欧缇丽

一层是奢侈品，一层是平价品，二者界限分明，但同处一个品牌。化妆品市场中，只有一部分可借鉴奢侈品战略，两个典型例子是：欧树和欧缇丽。

欧缇丽诞生于波尔多，法国红酒产地之一，品牌推行“红酒疗法”，即利用红酒精华调理皮肤和身体。品牌下既有奢侈部分—依托于红酒的高档酒店和温泉浴场，又有平价部分—自我护理部分。 在这个案例中，二者不可混淆，虽然处于同一品牌（欧缇丽），有共同理念（红酒疗法），却截然不同，没人把温泉和护肤品混为一谈。

案例二 真正的混合策略:Nespresso雀巢胶囊咖啡机

雀巢的胶囊和咖啡机

产品同时包含奢侈部分和大众消费部分，雀巢胶囊咖啡机是一个格外有启发习惯的例子，这个例子采用了两种策略。

胶囊的奢侈品战略：

对分销完全掌控，路易威登模式，与客户保持直接联系

产品战略（限量版系列、专利技术、泡出咖啡的质量、胶囊式外观）

价格战略（定价非常高）

咖啡机的大众消费品策略

与高级品牌，如克鲁伯进行品牌联合，开放销售

聘用明星出演广告

雀巢胶囊咖啡机的巨大成功说明了混合战略的意义：若要成功实践这个战略，必须满足两个条件，第一，产品至少有两个互补元素，且对产品来说缺一不可。第二，品牌必须在两个元素上都可使用。

3、战略运用：从B2C到B2B

奢侈品和顾客紧密相连，以上讨论的业务范围都是B2C。但企业到企业的活动也是重要往来。对生产者而言，提高地位和实力的战略，除了传统的收购或重组实现垄断，奢侈品营销战略依然可以成功实施。

战略行之有效的条件：

产品是成品的重要组成部分

产品可以原封不动送到客户手中

产品是客户体验到的形象的重要部分

供应方不能轻易被替换

企业到企业的奢侈品战略由两部分组成：一，找到将产品视为奢侈品的客户群及将产品发展为奢侈品的方式，这样产品在终端客户眼中就有了高质量。二，意识到你的客户不是买你产品的公司，而是终端客户。必须要打破公司客户在于和终端客户之间的屏障，从而直接了解终端需求，不是单纯满足客户需求，反市场营销法则在这里并不适用。

案例—玻璃制造商Picard

玻璃厂CEO第一次实行高端战略，涉及高端的部分是，为终端客户设计的成品是纯手工制造的（如道姆、波希米亚水晶），面向的是装饰品和餐具市场。

玻璃包装业关注的是大量生产的一次性产品（如啤酒瓶、酸奶罐），如何成为生产奢侈品的行业？这个案例涉及香水的生产。香水瓶对香水来说是非常重要的部分，承担着传承产品奢华理念的重任。对与玻璃制造商来说，关键在于不只将自己简单定位成包装供应商，而应眼光放长远，越过香水公司，直接观察用户需求，与上游设计师合作，打造原创的香水瓶颜色和形状。正是出于这种企业到企业的战略，玻璃制造商Picard成为领先品牌，获得丰厚利润，在玻璃包装领域，高盈利是很难实现的目标。

此案例表明，可以把市场组成的4P中某一个P单独加以发展（本例为产品），只要这个P与其他元素不冲突就可以做到。这种做法的成功只能出现在企业到客户的市场上，因此不会在终端客户层面遭到直接竞争。

本例将供应商和奢侈品联系起来，很多领域存在这种联系。各个产业中，包装业、高新产业（基础性公司，如英特尔）、汽车设计业、技术汽车供应商、服务业（医疗）都比较容易采取这种战略。

最后，奢侈品战略永远是一种途径，也是一种思维，学习它并利用它，会让公司更好地适应未来的竞争。