华创证券:当下电子烟行业供需结构边际向好 长期渗透率空间值得期待

415 4月21日
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李佛 意见千错万错,市场永远不错

智通财经APP获悉,华创证券发布研究报告称,当下国内电子烟产品消费的比价优势并不突出,核心原因在于偏低的卷烟零售均价,烟草高端化趋势明确,单价有望逐步上移,电子烟消费性价比逐步凸显,叠加减害优势,从当前来看长期渗透率向上空间可期。定量来看,假设参考美国地区电子烟用户转化率7%,即使对标规模在顶峰时期的2021年国内市场(渗透率约3%),用户层面的渗透率有翻倍以上空间。而经测算,当前我国终端规模或已下滑至2021年的20%之内,这又为行业长期增长曲线释放足够空间。

▍华创证券主要观点如下:

全面监管框架基本建立,行业回归有序发展。

2022年4月我国电子烟政策密集出台,行业监管框架确立。核心内容:1)口味限制。禁止销售对未成年人产生诱导性的风味,产品风味主调限定在烟草风味。2)全环节牌照管理。生产、批发及零售端企业必须获得牌照才能进行相关商业活动。

3)统一平台交易及全环节溯源。相关经营活动纳入全国统一电子烟交易平台,在生产、流通和服务环节实行信息追溯。4)零售点总量控制、与卷烟相独立、非排他经营。零售点视市场需求、市场状态变化情况进行动态调整,并与卷烟零售点相独立。

终端规模:从悦刻报表测算,预计2021年内销零售330亿+,22Q4规模下滑80%+。

2021年雾芯科技烟弹出货5.05亿颗,按零售单价33元/颗计算,悦刻品牌烟弹零售规模达165亿+元,参考其在新国标产品配额份额为53%,假设悦刻烟弹终端份额50%,对应2021年国内电子烟零售330亿+元。

2022Q4悦刻营收同比下滑82%,国内总体零售规模整下滑幅度更大,系品牌端出货价格变动幅度大于零售端,以及悦刻品牌份有所提升。

零售近况:3月终端缓和修复。

蓝洞问卷调查显示,23年3月新国标产品销售额及盈利情况相对22年11月呈边际改善(22年10月新国标正式实施首月,终端铺货,预计销售数据偏高)。

23年3月国标销售额低于1万的店主比例较22年11月降13pct至63%,销售额介于1万到4万/高于4万的比例较22年11月提9pct/5pct至29%/8%。同时,盈利比例提2pct至13%,亏损比例降14pct至51%。

格局之变:品牌心智&用户基数驱动,头部份额更具优势。

参考蓝洞对部分店主调研问卷,1)门店动销显示,悦刻及头部品牌的店主订货比例、销售反馈正向的比例明显高于二三梯队品牌。

2)悦刻品牌动销反馈积极比例与订货比例基本一致,而其他品牌两个指标比例(销售反馈积极/店主订货)普遍低于50%,进一步验证品牌格局趋势。

3)店主普遍反馈品牌知名度&用户基数是驱动产品销售的核心要素,这是各品牌过去在营销地推&渠道建设端成果的表征,消费者粘性仍在品牌端,价格影响不明显。

当下:积极的变化在积蓄,供需结构边际向好。

过去动销偏弱是口味接受度&竞争环境&价格体系三重因素压制的综合结果,目前行业规范化正在进一步推进。

1)新风味:检测机构数量增加,新风味涌现,口感层次丰富,体验优化,消费者反馈积极。当下新一批国标产品全国范围的推广有限,后续随各地中烟平台上新,有望利好动销。添加剂白名单中的凉味剂目前未见应用,未来或是风味的重要催化。

2)新格局:专项整治对制造及零售的违规经营形成有效打击,不合规产品生产基本停止,消费者回流,市场竞争回归有序。

3)新价格:生产端效率提升,推动产业链价格结构优化,悦刻新一轮价格体系已落地执行,刺激消费者需求释放,终端门店盈利修复。

长期:比价优势&减害性驱动的渗透率空间值得期待。

当下国内电子烟产品消费的比价优势并不突出,核心原因在于偏低的卷烟零售均价,烟草高端化趋势明确,单价有望逐步上移,电子烟消费性价比逐步凸显,叠加减害优势,从当前来看长期渗透率向上空间可期。

定量来看,假设参考美国地区电子烟用户转化率7%,即使对标规模在顶峰时期的2021年国内市场(渗透率约3%),用户层面的渗透率有翻倍以上空间。而经测算,当前我国终端规模或已下滑至2021年的20%之内,这又为行业长期增长曲线释放足够空间。

思摩尔国际(06969):优势扩张,迎接景气反转。

未来随着改善,动销修复,景气回升,内销表现有望逐季好转。同时,品牌方格局加速分化,叠加供应商集中(提高生产效率)趋势强化,公司作为全球龙头制造,研发&生产优势突出,同头部品牌合作持续强化,有望充分受益上游整合。

风险提示:

行业竞争加剧,口味接受不及预期,新品推广节奏不及预期等。

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