在恒指跌跌不休的2023年第一季度，“内衣第一股”都市丽人(02298)成为了其中的明星之一。
行情来源：智通财经APP
从2月3日的0.2港元开始启动，至4月3日结束时的0.375港元，都市丽人股价已经上涨87.5%，而其更一度突破0.485港元，股价创下一年新高，领涨整个H股纺织服饰板块。
更重要的是，这样的上涨并非是缩量上升，而是量价齐升。数据显示，在2月份以来，都市丽人有18个交易日成交额突破200万港元，更有5个交易日突破500万港元，且2月份6091万、3月份的3667万港元的成交额为自2020年12月份以来的两大月成交额。
市场对都市丽人股价的青睐背后，有行业复苏的大背景，亦有都市丽人业绩方面的成长。
2022 年度实现 30.1 亿元营收，归属于母公司净利润 3302.4 万元，较同期扭亏为盈，下半年较上半年环比增长126.2%;毛利率从2021年的42.1%提升至46.4%。
“都市丽人已经在U型道向上回弹的关键点。”都市丽人创始人兼CEO郑耀南坦言。此前其对都市丽人的转型规划划分三个阶段：2022年完成“筑基起势”，2023年为“渐入佳境”，2024年将“重塑非凡”。如今，公司已重回正轨。
更重要的是，据弗若斯特沙利文数据显示，受疫情影响，2022年中国贴身衣物市场零售额为2472亿元，较2021年2841亿元有所下跌。在此背景下，都市丽人取得这一成就殊为不易。随着2022年年底疫情的结束，消费市场的复苏，市场预测都市丽人2023年全年业绩有可能超出预期。
郑耀南强调了产品售罄率是关键
近年来，服装行业承压，一方面是新冠疫情反复影响，国内服装类商品零售消费显著下降;另一方面，疫情管控及全球供应链影响，原材料价格飙升，服装行业成本增加，从而拖累服装公司业绩。
“一年12个月只做了11个月的生意。”郑耀南对此感慨，与众多零售服装企业一样，公司的销售受到疫情及经济疲弱的影响。
数据显示，2017年-2021年，都市丽人连续5年全国女性内衣销量领先;2013年-2021年，连续9年全国女性内衣累计零售额领先。以此两项指标，都市丽人成为全国销量领先的专业内衣品牌，而2022年仍将这一领先优势继续保持。
“外部的环境是不确定的，我们只能寻找自己企业内部的确定性。”郑耀南坦言，盈利结果得益于公司多方面的改革，包括做好而不贵的内衣、让客户盈利等。
在产品方面，都市丽人进一步聚焦“好而不贵”。在投资了面料公司与模杯公司后，郑耀南提出，极致性价比是都市丽人用产品去打市场的重要抓手。
他透露，119元-199元价格区间产品是都市丽人未来的核心竞争力。“在高端品牌、国际品牌同样产品的售价要在300元-500元，都市丽人售价只卖139(元)。”
为保证盈利，都市丽人则是通过提高经销渠道的售罄率，使经销商实现盈利。
都市丽人过去一年在供应链的整合上做了革命性的优化。订货模式从期货模式逐步转为期现货模式，常规品订货比例为60%，订货会由4次/年改为2次/年，以降低库存提高现金周转。同时，以B2B订单系统为依托的快速补货机制开始实施，提升了产品售罄率，改善毛利，提升了现金周转率
郑耀南视之为都市丽人最重要的转变之一。改革订货模式后，“集团的常规品订货比例达到了60%;当季新品售罄率超80%，折扣提升至八六折左右，接近都市丽人巅峰时期的售罄率与折扣力度”。
都市丽人集团 COO 冼顺祥亦对此感慨：" 如今都市丽人存货下降到近 5 年的新低，恢复到以前最佳的经营状态。2020 年以前的库存对比减少了 4.4 亿。这是过去 5 年以来最健康的一个存货水平。"
得益于此，都市丽人的存货由2021年的9.64亿元降至2022年的7.03亿元。郑耀南认为，售罄率、复购率等指标在2023年仍有增长空间。
此外，都市丽人在2022年迎来更为严格的成本管控。数据显示，公司的经营费用大幅下降，其中包括销售及营销费用同比减少21%至12.15亿元;一般行政费用同比减少18.8%至2.11亿元。
新开门店创历史新高
2021年底，都市丽人创始人郑耀南重新兼任CEO，此后，公司力推“二次创业”策略。公司围绕品牌定位、产品创新、渠道升级进行了全方位的战略调整，开启都市丽人转型之路。
过去的一年中，都市丽人除进一步完善柔性供应链体系、拓店，还进行了百人群像代言活动以及宣布国民歌手周笔畅成为全新品牌代言人。品牌代言人的选择，显示了都市丽人想打造高性价比，具备国民性，适合大众消费需求的专业内衣产品的初衷;
为了巩固这一核心竞争力，都市丽人聚焦资源研发文胸产品，516 项专利是都市丽人技术护城河。利用技术创新，都市丽人能够打造了 10 大爆款产品矩阵，譬如上市至今累计销售超390万件的柔芯杯家族内衣、超160万销量的无尘棉系列、更贴服的玻尿酸内衣、茶舒裤和高弹裤等等。
郑耀南表示，无尘棉系列不易粘尘不易粘毛的特性深受消费者喜爱，上市至今累计销售超160万件，让都市丽人尝到了技术创新的甜头。
除了内部策略的调整、产品的优化，如何向外部市场要增长?郑耀南的答案是去下沉市场。
2022年12月，都市丽人开启百城千店战役，这意味着都市丽人要在中国近3000个县市及一线城市的下沉区域加大渠道拓展力度。
2021年，中国GDP达到千亿的县级城市总数达到43个，GDP总量达到7.05万亿元，以占据不到全国陆地国土面积的0.8%，县级行政区总数的1.5%，贡献了全国GDP总量的6.2%。遍布中国的1800多个县级城市，需要即时零售连接供需两端，为居民即时消费提供解决方案，为商户创收的同时促进县域资源要素流通，注入经济成长活力。
据智通财经APP了解，2023年3月份都市丽人完成超100家门店新开，截至财报发布日全国门店数量超4000家，构筑起完备的线下渠道网络;在近期举行的2023年春季招商会上，都市丽人签约门店突破历史纪录，达771家。
“当年巅峰时期，都市丽人一场招商会最多也就签约500余家店。”郑耀南表示。
都市丽人副总裁、首席财务官蔡玮轩补充道：“去年同期，我们的签约数量约为242家。集团的盈利一部分来源于加盟商，今年签约数量的大幅度增长让我们对2023年非常有信心。”
渠道充分下沉的过程中，都市丽人还提出了“1+N+特”的渠道网络布局，门店各司其职，以提升盈利效率。“1”是指核心商圈的旗舰店，主要聚焦于品牌赋能;“N”是指核心、二级商圈的门店，提升市场份额、以盈利为主;“特”则是在二级商圈内以清理过季货品为主的特卖店。
同时，都市丽人还对渠道营运管理进行简化。通过加盟取消分公司、全面赋能省总、直营取消营运主管层级的方式，全面提升组织效率。
随着消费市场的升级变迁，一二线城市的门店已经趋于饱和，未来的想象空间也变得有限;而下沉市场就成为都市丽人下一个业务增长曲线。
郑耀南透露，当前都市丽人90%的经销商都处于盈利状态。“我们感受到了来自下沉市场的蓬勃力量，很多产品一出去就卖断货，我们认为都市丽人的产品力，以及消费者对我们的认可已经捕捉到了，找到感觉了。”
与京东、腾讯的科技赋能
据财报显示，2022年都市丽人全渠道会员人数新增超200万至6200多万。
智慧零售是都市丽人实现高速增长的一大抓手。都市丽人集团副总裁李想表示，去年公司对会员权益体系做了全面升级，今年计划对会员做精细化运营，“在新的权益持续细化、流量触点整合优化、会员全生命周期管理、复购优化四个方面做深度运营提升，来提升会员的活跃度和复购率。”
步入新的一年，数字化进程仍在加速。2023年2月，腾讯智慧零售X都市丽人营销云项目签约，共同开启私域2.0形态的探索。利用腾讯生态的原生连接优势，都市丽人可基于用户数据沉淀，制定精准策略，结合多种管理形式，进行精细化智能私域运营，并进一步串联公域，实现全域拓客。
李想表示，将通过云零售门店为增长赋能，直播+社群+门店=综合型门店。通过“蚂蚁雄兵”式的直播矩阵，规模成建制的正规军，实现全量人群触达。
腾讯也是都市丽人加快数字化转型的重要推手。2022年3月，都市丽人与京东科技签订数字化转型项目战略合作协议，双方将就用户与会员数字化、渠道与运营数字化、供应链数字化、产品与生产数字化、基础设施数字化五大领域进行深度共创合作。
郑耀南相信，数字化可以提升都市丽人的组织效率，这是一家公司变革的关键。“让这家公司的效率更高，转得更快，对市场的敏感度更强，这是我重要的着力点”。
展望与总结
伴随着国内零售销售数据回暖，市场推测，服装行业零售流水增速将迎来边际改善。海通证券指出，防疫政策优化后，居民出行愿望强烈，消费将进入趋势性修复阶段。传统的零售、纺织、服装等迎来修复空间。
在产品、渠道、品牌、供应链、数字化运营等基础沉淀之下，外加内衣大市场环境的复苏，2023年将是都市丽人最好的发力年。郑耀南对智通财经APP表示，考虑到Q1的表现、线下店的扩张创历史新高等因素，2023年都市丽人的业绩会大概率好于2022年。
华西证券表示，2023年为“消费提振年”，全国多地线下零售业绩不断提升,品牌服饰的产销循环有望恢复畅通，都市丽人等公司受益。
