推出“百城千店”计划后,价值发现者加速向都市丽人(02298)集结

729 2月22日
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曾辉 智通财经研究员

都市丽人(02298)长时间累计的股价上涨势能,在2023年2月迎来爆发。

智通财经APP注意到,2月22日盘中,都市丽人股价一度上涨至0.43港元,涨幅近20%,月内累计最高涨幅达到115%。若从2022年11月0.157港元低点算起,都市丽人股价近3个月的最高涨幅达到173.9%。

据智通财经APP观察,都市丽人本轮股价上涨,其主要外因是国内疫情防控逐渐优化,全国加速复产复工,后疫情时代背景下,消费端有望加速进入恢复周期,由此激活了投资者对消费股的做多热情。

光大证券研究报告指出,从海外实际消费数据来看,消费的恢复分为“高增速”及“回归正常”两阶段。在第一个阶段,受到消费场景恢复等因素的影响,消费的增长会显著高于疫情前的正常水平;而在第二个阶段,消费将逐渐回归到正常的增长状态。

需要注意的是,都市丽人近期股价表现远远优于大盘和板块内个股平均表现,表明投资者更加看重都市丽人的内在价值。事实上,随着都市丽人“二次创业”的成效逐步兑现,公司的投资价值正在发生质的变化。

品牌重塑夯实成长底色

2021年底,都市丽人创始人郑耀南重新兼任CEO,此后,公司力推“二次创业”策略。公司围绕品牌定位、产品创新、渠道升级进行了全方位的战略调整。

2022年初,郑耀南将都市丽人的品牌定位做了重新梳理,重新明确了公司“全国销量领先的专业内衣”的品牌定位、推出品牌复兴计划,以及一系列提振团队和渠道信心的举措,由此重新引领内衣赛道。

都市丽人在产品结构规划上做出重点调整:内衣品类SKU同比减少25%,聚焦经典款,减少雷同款;其次在品类角色、规划品类角色中划分为战略品类、利润品类、连带品类;从品类系列化,增加大牌系列产品;从区域上,以总部配货为主,同时结合各区域流行趋势的不同,组合配置适合该区域的产品。

在新的数字化战略布局下,都市丽人围绕生产、货品流通、中后台等板块推进数字化变革。

生产环节,工厂通过数智化改造,引进精益化生产,可实时监控订单进度,使得精益生产转款切换流程大幅度变短,同时对供应商进行标准化流程再造,从而降低人工数量,提升生产稳定性,材料损耗降低,使得原有供应链生产效率实现双位数提升。

销售环节,都市丽人启用B2B平台,拉通客户与公司的产品信息链,市场的需求得到快速响应,从而提升产品售罄率和毛利,并优化库存及有效改善资金流。

2022年中期,都市丽人与京东科技达成战略合作,双方依据优势互补的前提下就零售全产业链数字化展开合作,以全面发展企业数智化作为总体思路,围绕用户与运营数字化、供应链数字化、门店数字化、人才组织数字化、基础IT数字化全面展开,并达成业务创新及产品服务的深度合作。

数据显示,截至2022年上半年会员累计数量达到6068.4万,通过智慧零售内外合力,使得线上与线下、直营与加盟间的关系更为紧密,积极赋能线下门店,提升各渠道销售竞争力,走出了一条属于自己的“新零售之路”。

智通财经APP注意到,都市丽人的改革成效,已经在经营成果中有了正向反馈。2022年上半年,仅仅在降低成本方面,通过成本管控,公司销售及营销费用同比减少约12.8%;一般及行政费用同比减少约7.4%;在供应链端,以单件价格平均成本仅细微的涨幅,有效应对了上游原材料的大幅增长。更将库存降解对比同期提升,存货较2021年下降21.4%,季中补款平均售罄率在90%上,综合售罄率明显提高。

财报数据表明,都市丽人一直在持续蜕变,在变动中寻求突破,寻求新的内生动力——从品牌领先力、用户产品力、渠道拓展力再到供应链专业力,在郑耀南的带领下,都市丽人正开创新局面。

“百城千店”战役,迎消费复苏春潮

2022年下半年,都市丽人经营之路的“新局面”又有了突破性变化。

2022年12月23日,都市丽人在广东东莞召开了“都市丽人心想事成百城千店战役发布会”,都市丽人宣布,百城千店战役开始全国落地实施,春节档营销活动全国上线。同时,都市丽人官宣周笔畅为都市丽人新的品牌代言人。

市场认为,都市丽人开展百城千店战役,意在加大对于线下门店的赋能,对下沉市场进行深度布局。

据智通财经APP了解,2021年,中国GDP达到千亿的县级城市总数达到43个,GDP总量达到7.05万亿元,以占据不到全国陆地国土面积的0.8%,县级行政区总数的1.5%,贡献了全国GDP总量的6.2%。

由此可见,发展县域经济对稳经济大盘,具有重要意义,对企业而言也预示着商机。例如,近期各大零售平台主推的即时零售,在县域市场有着广阔的成长空间。遍布中国的1800多个县级城市,需要即时零售连接供需两端,为居民即时消费提供解决方案,为商户创收的同时促进县域资源要素流通,注入经济成长活力。

发展即时零售的过程中,线下门店作为“前置仓”的价值不言而喻。因此,站在都市丽人的角度,公司在消费市场复苏和即时零售崛起之时,推出百城千店战役,恰逢其时。

展望更长远的未来,根据都市丽人联合前瞻研究院发布的《中国女性内衣白皮书》。2021年,中国女性内衣市场规模为1769亿元,预计2030年,市场规模将达到4953亿元。可见,无论是长远前景,还是短期成长势能,都预示着都市丽人有望在在未来五年完成百亿销售额、百亿市值的双百目标。站在当前时点,都市丽人才刚刚“起跑”。

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