一年一度的“双11”大促如火如荼。11月2日，京东超市公布开门红28小时战报。10月31日晚8点至11月1日24点的28个小时里，京东超市家庭消费比重明显提升，并呈现出明显的场景细分趋势，10大细分品类增速均超100%。值得注意的是，战报显示，国内家庭清洁龙头蓝月亮(06993)取得了不错的成绩，其洗衣液四小时成交额破千万。
从京东开门红战报可以看到，高品质产品和新产品越来越受到消费者认可，这背后与消费市场的逐步复苏也息息相关。国家统计局数据显示，前三季度消费市场总体保持恢复增长态势，线上消费对消费市场的拉动作用进一步显现，实体零售逐步改善，基本生活类商品销售增势良好。其中，前三季度社会消费品零售总额320305亿元，同比增长0.7%，增速比1—8月份加快0.2个百分点。
随着大环境的逐渐回暖，不少消费类公司多措并举开拓消费场景，增加优质产品与服务供给，展现出蓬勃发展态势。纵观蓝月亮近半年整体表现，也可以看到其凭借着强大的产品研发、渠道深耕和供应链管理能力，修炼内功，提质增效成果颇丰。此前不久，蓝月亮集团CFO潘国梁在接受媒体采访时表示：“我们相信，随着新品的持续推广、销售费用的优化、人均效率的提高，公司下半年及明年的销售将会持续增长，净利润也有改善的空间。”
提质增效 经营水平稳步提升
今年上半年，蓝月亮集团实现营业收入28.83亿港元，同比增长22.4%；实现毛利15.30亿港元，同比增长21.5%；公司权益持有人应占亏损约1.49亿港元。亏损主要是上半年公司持有的离岸人民币银行存款兑美元贬值而产生，并非来自集团的主要业务营运。
对于汇兑亏损的具体形成过程，蓝月亮集团CFO潘国梁分析称：“作为港股上市公司，公司需要根据香港的会计准则来制作报表，由于公司的汇报货币是港币，所以非港币的币种如人民币，均需要进行汇率计算，差异需要录入损益表。公司今年上半年的亏损主要来自集团持有的离岸人民币银行存款兑美元贬值而产生的汇兑亏损，而并非来自本集团的主要业务营运，这个属于一次性的财务影响，为非经常性因素。”
剔除上述汇兑亏损的影响，蓝月亮集团上半年的净利润较去年同期并没有明显波动，并且将毛利率维持在与去年53%一致的稳定水平。在当下的经济环境中，能实现业绩稳定实属不易，这背后是蓝月亮集团选择“刀刃向内”，积极挖掘内部潜力，适应外围因素的变化，实现提质增效。
首先，去年以来，受全球贸易环境和供应链波动影响，原材料价格不断上涨。以日化工业常见的原材料棕榈油为例，生意社数据显示，棕榈油市场均价从去年10月的1万元/吨左右，上升至今年5月的1.6万元/吨左右。
对此，蓝月亮集团也深有体会，潘国梁表示：“棕榈油成本从去年四季度开始慢慢提升，到今年前6个月，较去年价格同比提升超50%，对公司毛利率造成一定影响。但是实际上蓝月亮的毛利率仍维持较好水平，2022上半年毛利率53%，主要系公司采取了多种措施如成本优化、加强供应商合作等以冲抵原材料成本上涨带来的影响。”
潘国梁举例称，在与供应商合作方面，首先，蓝月亮集团凭借充裕的现金流，可以预付账款给供应商，以拿到更多折扣；第二，由于和供应商保持着超过10年的良好合作关系，有机会做一些价格锁定；第三，在原材料价格较低时做战略性库存，利用蓝月亮集团四大生产物流基地的仓储空间存放原材料；第四，有赖于采购部门的研究预测，不断优化原材料采购方案，同时在生产上优化生产工序，提高生产效率。
不仅如此，在销售端，蓝月亮集团也多管齐下，促进销售增长。例如，渠道权属清晰，各大区经理明确职责和权利的范围，制定明确的业绩指标和回报机制，总部也积极调动二线运营部门如财务、人力、市场部等，给予广告、宣传物料、资金、人才方面的匹配。同时，提升数字化水平，开发全新的销售数据记录平台，以便于公司可以实时了解到终端卖场的库存水平、动销数据、铺货情况等，并不断优化提升和供应链的生产联动性等。
新品放量 渠道渗透加速
对于消费品企业，产品和渠道是绕不开的两个核心竞争力。蓝月亮集团作为连续13年在国内洗衣液市场占有率第一的企业，产品和渠道上拥有强大的基础支撑，并且不断推陈出新，优化改革，展现行业龙头的创新和改革魄力，也为后续持续增长积极蓄力。
首先，在产品方面，上半年，蓝月亮集团洞察到衣物汗味难以去除的痛点，通过微生物、化学、纺织等多学科的交叉研究，成功研发出运动型洗衣液，不仅能去除衣物汗味，还能抑制衣物产生汗味。上半年共计推出包括运动型洗衣液、男士内衣专用洗衣液等多款产品，通过引入具有新特点与新功能的产品来加强产品组合。
财报显示，2021年及2022上半年新推出的衣物清洁护理产品，截至2022年6月底的销售额占集团期内总额约7%。潘国梁表示：“整体来看，新品销售符合公司预期，也能够看出公司的新品策略和市场需求匹配度较高。值得一提的是，运动型洗衣液从5月份推出以来，销售额已达数千万元。运动型新品短短几个月销售额几千万元已经是比较理想的状态，公司相信这款新品对未来发展有比较重要的影响。”
值得一提的是，浓缩化已经成为洗涤行业发展趋势，相关资料显示，与普通型洗涤剂相比，浓缩型洗涤剂提高了单位体积的洗涤剂有效成分含量，增强了洗涤效果，而减少了生产、包装、仓储、运输的成本，对环境友好。
近年来，国内各大品牌纷纷推出浓缩洗涤剂，诸如洗衣凝珠、泵装浓缩洗衣液、盖装浓缩洗衣液等。而面对市场上关于“蓝月亮错过洗衣凝珠风口”的疑问，潘国梁表示：“盖、凝珠、泵都是浓缩洗衣液的包装形态，我们选择了自主开发大容量的泵头包装，是希望给到消费者更方便的使用体验。”
据介绍，2015年，基于对消费市场的前瞻性洞察，蓝月亮率先推出国内首款计量式泵头装“浓缩+”洗衣液机洗至尊，并持续加码。泵头包装相对其他包装形态，也具备用量更灵活、可替换、适合超快洗、保质期长等优势，更符合中国家庭的洗衣习惯。
除了产品创新之外，蓝月亮集团也深耕渠道改革，通过重组及扩充销售及营销团队，持续优化及扩大线下分销网络，抓住中国下线城市对品牌和优质产品日益增长的需求为目标，并专注于从较大城市的市区到全国各省的县、乡、村，深化线下分销网络的渗透。上半年，蓝月亮集团的线下渠道覆盖率和铺货率持续提升，经销商数量不断增长，已经从1200家增至目前1700家左右。
同时，在O2O平台方面，蓝月亮集团上半年在京东到家衣物清洁护理类别的市场份额排名上升至第一，在美团闪购家居护理类别市场份额排名持续领先，在其他平台如饿了么、淘鲜达、多点等排名较去年均有所提升。
通过持续的渠道优化，蓝月亮集团上半年渠道销售结构有了明显改善，线下渠道中大卖场的占比从7.3%上升至11.3%，线下渠道中线下分销商的占比从23.1%上升至37.5%。其中，线下分销商收入较去年同期接近翻倍增长(同比增长98.5%)。
“我们从前年开始就在着手对销售渠道重新整合，希望构建全渠道的平衡，最大程度接触消费者。总体来看，公司线上线下销售比例趋于50%比50%，这样对集团销售结构来说更健康。”潘国梁表示。
增长向好 长期价值凸显
如今，受国际不确定性因素影响，世界经济复苏尚不稳固，全球股市震荡。不过，经历阶段性调整后，基本面向好、财务健康的上市公司作为优质标的将会持续受到市场青睐，具备长期投资价值。
截至今年6月末，蓝月亮集团拥有现金及现金等价物约82.63亿港元，占总资产的比例高达62.32%；资产负债率为15.4%，处于较低水平；连续多年营业收入保持增长态势。可见蓝月亮现金流稳健，成长性强，市场份额不断扩大，经营风险低。
潘国梁表示：“从外围环境来看，近期港股走弱仍需要一定时间修复。但股票是有一定周期性的，相信股价慢慢反映出公司的真正实力。”他认为，市值最终反应的是一家公司的运营能力、增长速度、财务健康度等，蓝月亮集团的财务健康度较高，从大环境来看是比较难得的。“我们也相信随着销售的正向增长、规模的持续扩大、利润逐步的提升，最终市值会反映出公司本身的价值。”他表示。
潘国梁也对下半年业绩的恢复充满信心：“就目前来看，原材料价格已经回落到合理的水平，所以预计下半年的毛利率比上半年有所改善，全年毛利率我们希望能够维持以往水平。”生意社数据显示，进入10月份，棕榈油市场均价已回落至约8300元，相比6月的高峰已接近减半。
“我们相信随着新品的持续推广、销售费用的优化、人均效率的提高，公司下半年及明年的销售将会持续增长，净利润也有改善的空间。”潘国梁说道。
而面向更远的未来，蓝月亮集团将继续把消费者满意度作为首要任务，通过扩大及升级产品组合、巩固扩大及深化线下分销网络、推广科学清洁知识、提供包括洗衣服务在内的全套产品及服务、加速数字化及升级制造网络、保留及招聘优质员工并优化人力资源管理系统等措施，巩固家庭清洁“领头羊”的市场地位，并可持续地发展业务。
在潘国梁看来，蓝月亮集团在家庭清洁市场的增长空间仍然巨大。“从渠道方面来看，我们一直以来线上销售渠道做得比较好，但是线下渠道仍存在一些空白的地方，比如说三到五线城市铺货还不够到位，所以这里还有很大的增长空间。接下来我们也将持续深化渠道改革，达到更高的覆盖率；从产品角度来看，目前公司衣物清洁护理产品矩阵相对完善，个人清洁护理、家居清洁护理等还有很多产品创新的空间。接下来，我们也将推出更多新品，满足消费者更加多元化的清洁需求，助力消费者洁净美好生活。”
本文转自“每日经济新闻”，智通财经编辑：徐文强。
