近日，海底捞2022年秋冬新品发布会通过线上形式举办，共计推出11款新品，涵盖了锅底、菜品、小吃、饮品四大品类。此次是海底捞(06862)首次以直播的方式举办新品发布会，15小时销售额突破两千万，帮助海底捞秋冬新品在11月1日正式上市前，提前在线上引爆。
这并不是海底捞首次发力线上渠道。在疫情常态化之下，海底捞已从专注堂食模式转变为机动作战模式，加码“外卖+社群+直播+线上商城”的社区营运，通过线上线下多渠道构建私域运营，加深与顾客的联系。
开播15小时 销量破两千万
海底捞秋冬新品发布会主要包括新品介绍、新品品鉴、产品销售、表演等环节，其中产品销售环节十分火爆，不少产品或套餐每每上架就秒光。最终数据显示，海底捞此次上架的会员专享秋冬尝鲜双人套餐及四人套餐、捞派鸭血、捞派魔芋毛肚及泡菜鸭锅底等新品或新品套餐的GMV排名靠前。
据悉，海底捞秋冬新品发布会从10月28日上午10时开播，一直延续至次日凌晨1点，最终销售额突破两千万。开播仅15小时，海底捞即登上平台“团购带货榜单·全国品牌”周榜第三位，在川渝火锅品牌中位列第一名。据了解，该榜单根据直播综合热度排名，海底捞以较短直播时长跻身当周榜单前列。
值得注意的是，此次已经是海底捞今年第三次全国上新。在今年元旦和今年6月份，海底捞分别上新了真香锅、沙葱羊肉、酥酥嫩嫩炸牛奶等7款产品和新一代番茄锅、海底捞椰、海带苗等8款新品。
但不同与之前，此次是海底捞首次尝试以直播的方式举办新品发布会。“海底捞希望能借助直播的方式，跟更多捞粉在第一时间分享我们的新品，同步增强我们的新品感知度”，海底捞执行董事、产品委员会主任宋青指出。数据显示，海底捞秋冬新品发布会当天直播累次观看人数超164万。
实际上，自2021年底海底捞发布“区域上新+全国上新”双轮驱动的全新产品规划后，消费者对海底捞新品的感知度明显提升。数据显示，今年1月和6月的两次产品上新，均助力海底捞全国门店整体翻台率较去年同期有明显拉升。
“海底捞这一轮全国上新，借助直播带货模式，让我们的新品得到了更多的精准曝光和转化”，宋青说道。
创新“泡菜鸭锅底” 升级经典给惊喜
海底捞11款秋冬新品，都极具亮点。其中，泡菜鸭锅底个性十足，改造自四川地道民间菜“泡菜鸡”，泡菜通过反复煸炒，形成独特的“酸香味”，以鸭肉替换鸡肉，更适合冬天食用，而脆嫩爽口的冬笋，能很好地调和锅底的油腻感。
同期上市的过足肉瘾大块羊肋排、嫩滑黑鱼片与酸香的泡菜鸭形成绝佳搭配；捞派生鸭血、海底捞1号土豆、红薯苕皮，则将海底捞的经典产品在原料选材和制作工艺上着力精进，品质和体验感升级；咯吱咯吱贡菜丸子、奶酪鱼柳、捞派魔芋素毛肚，口感层次丰富带来新奇感；而山茶花香青柚茶、葡萄油柑气泡水两款创意饮品，则是解腻解辣的绝妙搭配。
海底捞新品在端上全国餐桌前，必须经过顾客“共创”环节。据介绍，海底捞全国上新新品都经过了新品品鉴环节。“以这次秋冬新品上新为例，在正式上新之前，我们就已经邀请海底捞顾客在全国的16座城市持续23天品鉴新品，共计接待超1万桌顾客的体验。我们搜集到顾客建议后进行针对性调整，所以最终大家吃到的产品，都是我们跟用户共创的结果，未来我们也会持续搜集顾客建议，不断提升我们的产品”，宋青介绍道，“所以海底捞做产品创新，顾客做海底捞创新产品的二次创新。”
在食安管控上的精进，也为海底捞的新品做出“隐藏的升级”。 此次新品捞派生鸭血对保鲜工艺进行了全面改良，通过"低温急冻"、"十二道微生物防护"技术，让产品从加工到上桌全流程安全、放心，同时能够锁住滑嫩质感。不仅于此，每一款将会登陆海底捞餐桌的食材，从产品研发的阶段，食安部门就会和采购部门、研发部门共同参与。从最开始的准入审核，到产品调试、量产、仓储运输，再到产品到达门店开始上架销售，以及销售过程中持续的抽检，海底捞对食品安全的守护，贯彻产品的整个生命周期。
产品创新、私域构建两手抓
餐饮企业入局直播带货并非偶然。一方面，餐饮外卖和新零售市场的持续增长，促使餐饮企业对线上营销、进驻外卖平台或电商平台的需求激增；另一方面，直播带货作为品牌实现私域用户转化的重要方式，市场体量正在快速增长，也成为入局电商市场的重要途径。
除此次新品发布会直播外，海底捞此前分别在8月和9月各举行过一次直播带货，均取得显著效果，两次直播均登平台“团购带货榜单·全国品牌”周榜第一。数据显示，海底捞8-9月通过直播和短视频共实现会员拉新促活超50万，总曝光量超18亿。相关数据显示，海底捞目前已有过亿的注册会员，已然构建起可观的私域流量池。
对海底捞而言，直播和短视频带货加深了消费者对新产品的感知，将作为很好的品牌传播方式继续下去。但这并不意味着海底捞只有这“一板斧”，多平台连接消费者，提高产品流通效率和用户粘性，才是其布局所在。
早在今年上半年，海底捞就通过成立社区营运事业部，基于消费者的动态需求变化，在到店场景满足“堂食+零售+自提”需求的基础上，强化 “到家”服务业态，满足“外卖+线上商城+直播+社群”的到家服务需求。在线上线下全渠道运营的新趋势下，此举为海底捞赢得更多发展先机。
以此次双十一为例，海底捞外送早早推出秋日尊享套餐、嗨粉套餐、爆款产品第二份半价等优惠活动为双十一预热。据海底捞外送相关负责人介绍，截至10月30日，秋日尊享套餐在第三方平台上产生了2500多万元交易额。
无独有偶，海底捞自营的会员商城也在不断发力。今年双十一，除了参与电商平台的双十一活动，海底捞会员商城推出了“双11提前嗨”、“双11开门红”、“双11换购节”、“双11狂欢节”、“双11返场”等系列活动。除常见的双11满减券活动、产品秒杀等活动，海底捞会员商城还提供“捞币换购”功能，部分商品限时支持100%捞币抵扣，以及限量发售泡菜鸭新品周边。
“我们一边在产品创新上不断下功夫，让创新产品成为消费热点；一方面持续完善我们与消费者的触达渠道，加强对用户私域的构建，就是希望更好地引领和满足消费需求，为更多顾客带来更好的消费体验。”海底捞相关负责人表示。
