“屋漏偏逢连夜雨，船迟又遇打头风”，设计师品牌第一股江南布衣（03306）近一年的股价表现深刻演绎了这一典故。
2021年8月30日，创下股价20港元历史记录的江南布衣，在港股服装板块占尽风头。随后，公司股价开始转向“下沉市场”，2022年8月2日，股价一度下滑至6.76港元，从最高点跌幅达到66%。9月16日收盘，江南布衣股价报收于9.37港元，仍较历史高点腰斩。
多次陷入“不当图案”风波
据智通财经APP观察，市场之所以“抛弃”江南布衣，一大原因是自2021年9月以来，江南布衣多次陷入“不当图案”等舆论风波之中，引发市场避险情绪。
去年9月，江南布衣曾因童装设计“邪典风”引起广泛争议。被曝光后，公司于官方微博发文，对jnby by JNBY个别产品出现不恰当图案发文致歉，并表示已下架涉事产品、撤销相关宣发物料，成立专项小组启动自查。不久后，江南布衣又因发布损害国家尊严的广告，被杭州市西湖区市场监督管理局罚款80万元(人民币，下同)。
江南布衣在资本市场的声誉也因此受损，股价同步进入到下行通道。之所以称江南布衣的股价下行趋势是“屋漏偏逢连夜雨”，是因为公司今年再度因为“不当图案”被推上舆论的风口浪尖。
今年5月，江南布衣的509件问题童装被杭州市市场监督管理局责令下架。此前，有网友发帖称，江南布衣旗下童装品牌jnby by JNBY在网店所售的儿童短袖连衣裙画风“诡异”。裙子上印花疑似印有一个跌倒的小孩，后面有两个坐着的小孩。并且，图案上方印有英文称“我很害怕！我希望他们停下来”等等语焉不详的配文。此外，还有童装上出现疑似罂粟果实的图案。
童装“失速”，业绩承压
接连因“不当图案”事件登上“热搜”，江南布衣的业绩也在遭受“反噬”。
江南布衣近期发布的截至2022年6月30日止年度业绩显示，公司全年取得收入40.86亿元，同比减少1%;公司股东应占利润5.59亿元，同比减少13.65%。期内，公司门店数量达到1,956间，同比净增加25间，但可比同店销售下滑了3.7%。
反观2022财年上半年，公司实现收入24.85亿元，同比增7.3%;公司股东应占利润4.44亿元，同比减少4.2%，表明自去年9月发生“不当图案”事件后江南布衣的业绩增长进一步承压，这其中童装品牌的销售下滑首当其冲。
分品牌看，2022财年，江南布衣旗下成熟品牌JNBY的收入为23.12亿元，同比轻微增长0.6%，占总营收比重为56.5%。成长品牌贡献了16.99亿元收入，占比41.6%，其中，速写品牌实现收入6.45亿元，同比下滑6.8%；童装品牌jnby by JNBY实现收入5.93亿元，同比下滑9.8%；Less品牌实现收入4.61亿元，同比增长17.8%。新兴品牌总体实现销售收入7519.1万元，同比下滑13.7%。
据江南布衣财报，公司综合销售毛利率同比上升0.9个百分点至63.8%，体现了公司整理品牌力的提升。然而，公司童装品牌“jnby by JNBY”的毛利率却下滑2.4个百分点为59.2%，为所有品牌中唯一毛利率下滑的品牌。
智通财经APP了解到，童装品牌jnby by JNBY是江南布衣于2011年推出的第一个童装品牌，曾经是江南布衣品牌矩阵中的增长极。2017财年至2019财年，jnby by JNBY的营收曾经由从2.74亿元提升至4.76亿元。随后jnby by JNBY的收入降幅呈逐年扩大趋势，未来该品牌收入规模能否好转尚需时间确认。
重营销，成效待考
综合来看，江南布衣当前总体业绩增长承压，品牌端主品牌JNBY发展成熟表现稳定，但成长品牌中速写和jnby by JNBY收入增长发力，而新兴品牌尚未培育成型，公司业务规模增长将更多依赖营销端发力。
据财报，2022财年江南布衣的销售及营销开支达到15.11亿元，同比增长5.7%，销售费用率同比提升2.4个百分点至37%，公司称，费用率上升主要由于在长期品牌力建设上的投入增加所致。
据智通财经APP了解，2022财年，江南布衣在营销端取得了一些成绩。公司运用互联网+思维和技术，包括“不止盒子”、“微商城”及“多元化社交电商”等在内的数智零售渠道的交易总额（GMV）达到6.49亿元，较2021财年的2.8亿元增长超过1.3倍。
此外，江南布衣的会员账户数量保持稳定增长，截至2022年6月30日，公司已经拥有会员账户数（去重）逾590万个，较2021财年同期的逾490万个增长20%，其中微信账户数（去重）逾560万个，较2021财年的逾440万个增长27%。公司称，2022财年，会员所贡献的零售额占零售总额的比重保持稳定，达到七成左右。
需要注意的是，江南布衣还在财报中表示，公司数智零售大部分体现在实体店可比同店中，但仍不足以弥补实体店客流量的大幅下滑。活跃会员方面，2022财年，公司活跃会员账户数（去重）逾42万个，同比减少约1万个，主要源于2022财年疫情在中国多省多地反覆蔓延对零售行业带来的冲击。
数据显示，今年上半年，受疫情等不利因素影响，中国的GDP同比增速为2.5%，同期的社消零总额为21.04万亿元，同比下降0.7%。其中服装、鞋帽、针纺织品类销售额同比下降6.5%。
结合江南布衣财报，疫情的冲击，导致公司在营销端产生了大量“沉没成本”，使得利润下滑速度远超收入，也令市场难以判断江南布衣的营销策略，是否能令公司业绩尽快恢复正增长。
据悉，江南布衣曾提出在2024财年实现零售额（GMV）超过100亿元，报表端收入目标为60亿元左右的目标。由于受到外部不确定因素影响，公司将这一目标顺延至2025财年。
好的一面是，中国消费市场状况在下半年迎来好转。9月16日，国家统计局发布社消数据，8月社会消费品零售总额为3.63万亿元，同比增长 5.4%，高于wind市场一致预期（同比增长 4.38%），增速比7月上升2.7个百分点。8 月，百货行业相关类别中，纺织服装类零售额同比增长5.1%，增速较7月份上升4.3个百分点。
消费品市场回暖自然有利于拉动江南布衣业绩修复，在这个过程中也需要公司抓好品牌“价值观”建设，避免再次陷入负面舆论风波。
