国盛证券:家居业政策推动下迈入高质量发展 龙头集中度提升有望超预期

226 8月9日
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张计伟

智通财经APP获悉,国盛证券发布研究报告称,本轮家居竞争维度升级,龙头集中度提升有望超预期,政策推动下行业逐步迈入高质量发展,龙头有望在生产、渠道、品牌等多维度加大领先优势。家居产业发展已进入成熟期,早期依赖渠道增长的模式面临存量升级的增长瓶颈,产业融合化、智能化、健康化、绿色化趋势越来越凸显,家居品牌拉力作用提高。推荐:顾家家居(603816.SH)、欧派家居(603833.SH)、喜临门(603008.SH)、慕思股份(001323.SZ)、志邦家居(603801.SH)等。

事件:工信部、住建部、商务部、市场监管总局联合发布《推进家居产业高质量发展行动方案》,在家居产业培育50个左右知名品牌、10个家居生态品牌,建立500家智能家居体验中心,培育15个高水平特色产业集群,以高质量供给促进家居品牌品质消费。

国盛证券主要观点如下:

家居产业进入加速整合期。

家居产业发展已进入成熟期,早期依赖渠道增长的模式面临存量升级的增长瓶颈,产业融合化、智能化、健康化、绿色化趋势越来越凸显,家居品牌拉力作用提高(政策指出“提升消费者对品牌的认可度和忠诚度”)。优秀企业可通过供应链优化(成本+服务优势)+产品细化(多品类/多品牌扩张)+渠道整合(渠道多元化、效率提升)持续加强竞争壁垒。家居龙头具备极强组织管理能力,战略清晰,应对市场变化灵活、高效,家居行业长期空间巨大、看好龙头穿越周期能力。

明确家居产业发展呈现融合化。

政策指出“反向定制、全屋定制、场景化集成定制等个性化定制比例稳步提高,对家居场景涉及的多产品开展跨领域融合标准研制,形成卧室、厨房、客厅、卫浴、书房等系列家居环境标准,支撑多场景个性化家居体验”。龙头企业近年来加强渠道调整,大店比例持续提升驱动客单值提升,同店增长成为拉动家居品牌的主要增长驱动,2021年顾家、欧派、喜临门同店分别增长45.1%、33.6%、32.0%。

用户思维&零售体系建立驱动渠道效率提升。

政策指出“支持企业开展基于消费数据的用户需求挖掘、产品研发、智能生产和数据增值,建立柔性化生产系统,推广因需定制、反向定制等新模式,实现供需精准对接、高效匹配”。根据该行测算,目前欧派、顾家服务客户分别约80万、100万,仍存在2倍、4倍增长空间,未来家居企业需做好客户全流程精细化管理,从产品设计符合消费者个性化需求到售后服务到位,提高消费者综合服务体验,降低渠道加价倍率及提升渠道周转效率。

下沉市场消费升级值得期待。

政策指出“拓展三、四线城市家居消费市场,支持企业结合线上线下、AI赋能和深度体验等场景构建,创新营销模式,提供一站式购物体验,促进耐用消费品更新换代”;同时指出“鼓励企业针对农村市场开发个性化、定制化、健康化智能绿色家电产品,通过新零售、农村电商等方式推动渠道和市场下沉,开展促销让利、以旧换新、以换代弃等活动,完善营销网络和售后服务,促进农村居民升级消费”。当前一二线城市龙头布局趋于完善,伴随中国城镇化率提升,低线市场消费呈现升级趋势,家居龙头市场下沉迎来契机,市场加速集中。

加快数字化绿色化转型。

政策指出“加大绿色改造力度,加强绿色材料、技术、设备和生产工艺推广应用,积极推行家居包装材料减量化,采用环保可回收包装材料;培育一批5G全连接工厂、智能制造示范工厂和优秀应用场景;不断提升家居产品智能化水平,推进5G与智能家居融合”等。预计未来家居产业数字化绿色化转型加速,龙头有望占领先机。

风险提示:地产恢复不及预期、疫情反复。

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