打赢抗疫持久战 微盟(02013)数字化私域助企提升免“疫”力

243 5月25日
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严文才

智通财经APP获悉,随着上海全市16个区实现社会面清零,上海距离全面重启恢复正常生产生活秩序又近了一步,重点企业复工复产正在逐步推进,市场预期上海封控两个多月的线下商业或将迎来一轮的报复性消费、补偿性消费。

与此同时,全国各地坚持疫情“动态清零”总方针,纷纷加快构建15分钟核酸检测“采样圈”。这表明,我们将与新冠病毒长期战斗,疫情防控进行常态化阶段。

面对疫情反复,一方面线下商业既要快速抓住消费回补机会,另一方面又要做好避免人群聚集,这对零售商家在疫情“动态清零”的常态化防控背景下提出了更高的挑战,微盟集团(02013)副总裁凌芸认为,在新一轮疫情冲击下,零售企业更应该通过多种手段加快推进数字化转型与私域布局,化危为机,提高企业竞争力,实现生意增长。

“上海团长”启示录:社群团购应常态化布局

新冠肺炎疫情持续已经有三年时间,但病毒仍然在升级换代。今年3月以来,奥密克戎疫情再次蔓延深圳、上海、北京等全国多地,尤其是上海已经静默了两个多月,商业活动基本处于停业或半停业的状态。一些参与民生保供的传统商超、便利店虽然勉强营业,但销量严重下行,资金承压,经营利润将大幅下跌,直接挑战企业生存,不少线下商业遭到了毁灭性打击。从上海统计局发布的2022年3月社零总额数据来看,1-3月,上海市实现社会消费品零售总额比去年同期下降3.8%。分行业看,1-3月批发和零售业实现零售额比去年同期下降3.4%;住宿和餐饮业下降8.7%。

线下虽然受挫,线上却迅速补位。作为疫情封控期间的居家“菜篮子”担当,社区团购成了封控期间市民生活物资保供的主要方式,为民生保障、缓解买菜难问题,发挥了重要作用。

社区团购并非新鲜事物,在2020年席卷全国的疫情中,社区团购就曾在民生保供中发挥了关键作用。与2020年不同,当时的社区团购主要以各大社区团购平台为主导,本轮上海疫情,更多是商家自发组织,自主配送。

以汉康为例,作为上海市宝山区重点保供企业,汉康公司为了让广大市民在封控期间仍能购买到新鲜的豆制品,除了每天继续为美团、叮咚、盒马等保供平台提供产品外,汉康公司还及时联系智能商业服务提供商——微盟公司,帮助其上线了汉康团购小程序,并推出60元和69元的套餐包,安排专人专车配送,并承诺不收取额外配送费用,确保市民以最优惠的价格购买到汉康的产品,得到市民的认可。4月份以来,汉康为近200个社区、2万多人提供线上服务,累计服务2500多个小区,覆盖40多万市民。

那么,在原有中间渠道失灵断裂的情况下,商家又是如何快速找到分散的客群的?

微盟集团副总裁凌芸认为,在本轮上海疫情中为民生物资保供冲锋陷阵的“团长模式”为零售企业私域布局提供了一条新的思路,社群成为了企业增加客群触点和聚客的重要端口。商家首先通过自有社群以及各个线上平台将团购信息广而告之,扩散到各个小区社群,快速聚集起流量,且用户活跃度也很高。在本轮疫情中,那些率先把社区团购做起来的品牌,大多都是已经有一定社群积累的商家。

社群的本质是私域。而社区团购的模式本质则是基于社区进行的去中心化私域流量运营。企业在微信小程序中搭建商城之后,团长拉人建群到在微信内进行分享,再到顾客成交支付,整个流程都能够在微信中完成,形成完整的交易闭环。正是得益于早期沉淀的社群体系,不少企业才能在疫情期间快速做出调整,实现闭店不停业。

虽然疫情期间的小区团购群大多是“快闪群”,一旦疫情结束,生活恢复常态,很有可能变成松散的社群,但是凌芸建议,商家可以以社区团购为契机,针对下单用户和团长拉群管理,精准沉淀私域流量,为后续的私域服务奠定基础。而社区团购也可以发展为企业的常态化销售渠道,省去中间环节,通过团长模式直接把渠道费用让利给品牌的私域用户,将尝鲜客转变为铁杆粉,实现长效增长。

疫情反复下如何打造私域体系?

本轮疫情下实体店关闭直接导致线下流量彻底停摆,但大部分商家都不会坐以待毙。互联网成为商场与租户积极自救的另一赛道,通过微信视频号“云逛店”等创新,一些商家使店铺能够“点对点”对接顾客,实现了“消费者-品牌-商家” 关系的数字化转型。

作为理想的私域运营阵地,在微信天然信任优势的社交场景下,小程序和电商APP的用户重合度相对低,因此能以更低的获客成本帮助品牌实现高效拉新。当前,很多企业驻扎在微信生态做私域,通过小程序、公众号、视频号、企业微信等的组合打法,不断构建和完善私域:瑞幸借助私域“起死回生”,利用社群营销促转化,在2021年扭亏为盈;百果园有超过 600 万的私域用户,做社群营销风生水起,营业额行业排名第一……私域运营几乎成了企业标配,种种迹象都表明,私域模式将迎来爆发。

那么问题来了,企业如何打造私域体系?从中高端女装春竹的私域实战案例中可以总结出一套企业私域运营“心法”。春竹通过第三方服务商微盟提供的“企微助手+智慧零售”联合解决方案,围绕企微从私域流量沉淀、视频号直播、线上商城转化完成了企业营收全链路搭建。在私域沉淀上,春竹通过“渠道活码+商城活动”的组合,快速沉淀了大量的私域客户,并顺利搭建了企微社群,单月内成功积累了付费会员数高达3000+人。春竹集团又通过高频、稳定的视频号直播来促进私域转化。通过一连串的私域运营,春竹快速提升了企业线上销售能力,直播首月线上商城实现了从“0”到“1”的井喷式增长。

重视私域投入,并不意味着要摒弃公域流量,只靠门店、社群、公众号这样的存量私域流量远远不够,而公域流量恰好可以成为企业私域的源头活水,商家要尽可能从公域流量中不断汲取流量并将其私有化。根据过往经验,疫情后受疫情冲击较大的业态会迎来一波“报复性消费”,比如综合商场、餐饮、休闲娱乐业,这些门店商家可以利用解封前的空档期,制定线上推广计划,通过发券、加群等方式,把门店商场周边的流量先聚集起来,为复业活动做好铺垫,解封后将流量再反哺到线下门店,刺激线下消费。

当然,私域的运营远不止微信一个渠道,越来越多的企业在私域布局上,同时选择多个平台,以实现私域的全方位覆盖,直接触达尽可能多的用户;私域运营也没有标准答案,适合企业的才是最好的。但私域流量的核心本质不会变,随着商家从“流量”思维转向“留量”思维,对私域流量的渴求和私域运营的决心将会更胜从前。

报复性消费未必到来,数字化需求必定爆发

随着上海本轮疫情实现社会面清零,市场期待在疫情平复后线下流量回归时能够到来一波报复性消费,但是从多个城市建设15分钟核酸圈来看,避免人群扎推聚集将成为现阶段疫情防控的要求。同时,基于移动运营商手机定位数据,在武汉2020 年新冠疫情解封后,商场的流量并未实现爆发性井喷,即使城市人口与货物流动恢复到正常水平,线下商场日度人口流量仍比封锁前下降了 1/3。

因此,封控结束后,疫情的影响短期内并未消除,如果条件不允许,便又是一场线下转线上的数字化较量。零售企业必须及时把握疫情解封后的空窗期,用数字化手段“武装自己”,抵御疫情反复带来的风险。

极致零售研究院院长王晓峰从产业进化和行业升级角度,对企业数字化转型提出了自己的见解,他认为,数字经济正在成为传统经济转型升级非常重要的驱动力,每个企业规模不一样,数字化程度也不一样:主动加速数字化进程的零售企业,在疫情期间赶上一波时代红利,化危为机;疫情期间被动中匆忙上线的零售企业,惊险渡过危机,但后续需要持续注重技术团队和运营团队的能力提升;反应慢、基础弱受困数字化的企业,深陷业绩泥沼中,数字化转型需求迫切,而且迟疑越久往后的转型就越吃力。

在这样的背景下,企业迫切需要第三方服务商站到台前,为企业数字化与私域建设探路护航。本轮疫情中,不少商家的社区团购小程序就出自第三方服务商之手。比如为汉康公司搭建团购小程序的服务商微盟,除此之外,微盟还帮助了菜小睿、盘点美味、海天下、吉管家、三角地菜场等企业和商家搭建了社区团购小程序,用技术为企业抗疫提供助力。

实际上,在陪跑企业数字化升级的路上,微盟已经走了多年。以微盟率先发力的智慧零售领域为例,企业通过商业广告和微盟智慧零售系统,从公域海量流量中获取精准潜客,之后借助公众号、视频号、企业微信搭建矩阵化私域流量池,再通过微盟企微助手、导购助手、商城和云店系统,与用户进行持续的互动,在了解和掌握用户的兴趣偏好后,还可采用个性化内容推荐和营销服务,实现用户增长。

凌芸表示,“时至今日,我们看到一些零售业务构建比较完善的企业已开始做私域,且步伐紧凑迅速。诸多零售企业的数字化业务及对私域的价值认可已十分成熟。”

在为商业伙伴提升业绩、完成数字化转型的同时,微盟也成就了自己,逐步跻身头部SaaS服务商行列。2021年微盟数字商业收入19.67亿元同比增长70.9%,代表SaaS业务的订阅解决方案收入11.88亿元同比2020年增长90.9%。超过10万付费商户,是对微盟私域运营效果的最佳认证。

为帮助企业打造一支拥有优秀数字化作战能力的零售操盘团队,微盟于近期宣布启动第三届微盟616零售购物节,并将举办“数造零售大赛”,借助多种活动聚焦企业数字零售转型的中坚力量“数字零售操盘团队”的孵化和培养,通过培训指导、实战演练等多种形式帮助企业实现团队数字化能力跃升,推动零售品牌快速有效开展数字零售的经营。

“种一棵树最好的时机是十年前,其次是现在。”企业数字化转型是一个相对漫长的过程,私域建设也非一朝一夕之功。久久为功,方能水到渠成。

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