引子
中国小家电品牌出海也曾是明星。疫情催化下，美国小家电旺盛的销售+中国老板操刀的“美国品牌”攻城略地，无论是在实业还是资本市场都取得了亮眼表现。
2019年12月，国内小家电巨头九阳股份在收购了美国清洁电器老牌龙头SharkNinja后，整体打包为JS环球生活在港股上市，不到两年股价翻了8倍；
智通财经APP获悉，2020年12月，依托中国本土制造，通过美国亚马逊实现快速成长的跨国小家电品牌Vesync(02148)上市，上市首日即大涨60%。
然而，2021年下半年受国内小家电高基数下增长乏力，以及海运紧张、关税等影响，出海品牌企业股价剧烈下挫。
Vesync股价上市猛进后2021H2表现不佳JS环球生活股价2021H2表现不佳
美国小家电的好日子到头了吗？
实际上，美国小家电的真相，并不能那么简单的用中国小家电疫情前后表现去推演，无论是美国小家电行业本身需求的韧性，还是中国小家电公司在美国的竞争能力，都比实际想象的要乐观。
一、真相1：消费主导增长的美国，后疫情时代经济不垮反增
美国是一个靠消费拉动经济的国家
我们知道拉动经济有三驾马车：消费、投资和净出口。
美国常年逆差下，经济就靠消费和投资，而消费又是最高大的那架马车，常年贡献美国GDP的65%。对比之下，美国的消费对于经济增长的支柱能力和韧性自然也有别于国内。
消费要有钱，而老美腰包里还是有钱
美国消费券（学名叫“转移支付收入”）不发了，那么用于消费的钱无非来自于：找工作、涨薪水和花存款。
首先，美国居民确实涨了工资。国民收入中“雇员报酬”项自疫情以来已经稳步回升，甚至超过了2019年的水平。
其次，“躺平”的美国人变少了。2021年以来美国劳动力参与率一直处于上升通道，尽管距2019年仍有距离，但既然疫情好转了、工资水平上涨了、又没了消费券，劳动力参与率自然进一步向疫情前的正常水平靠近。
同时疫情的好转也刺激了消费偏好，疫情期间累计的储蓄也逐步释放到了消费市场上。
因此当前就业情况、薪酬的改善都是美国消费仍保持强有力活力的根本支撑。
同样的家电，不同的地产
无论中美，家电消费离不开地产拉动，但美国地产没有政府调控。
美国地产最近三年确实处于景气的小周期中，2021年成屋销售量（美国地产以成屋交易为主体）在上年冲高后仍保持了同比6.6%的难得高增速，并且旺盛到了2022年，根据美国房地产经纪人协会官网的数据，2022年1月美国成屋销售环比提升6.7%。
在中国，买房是要砍价的；现在的美国，买房是要用全款抢的。
除了销售旺盛，房屋空置率更是创了3年新低。在加州，全款购房的成交比例从疫情前的13-14%迅速提升到17%，全美成交价中位数同比15.4%的提升依然挡不住购房者的旺盛需求。
美利坚这次也是“房住不炒”。
疫情后宽松信用使得地产拥有了资金面支持，但更重要的是生活习惯改变对购房需求的强烈促进，疫情下的居家办公使住户对居住空间的需求大幅增长，由租转买占比的提高使这次地产周期有了实在的需求支撑。对应地，购房后的家电消费——尤其是更为私人且更新频率更高的小家电，也受益于地产链的助力。
尽管高通胀下，加息预期存在边际上的负面影响，但美国加息一定不是为了自己搞垮自己。可支配收入和地产两大支撑还是家电消费的坚实基本盘。
二、真相2：与国内小家电高基数下增长乏力不同，后疫情时代的美国小家电行业增长依然坚挺
既然消费与地产力挺家电，为什么会跌呢？国内小家电的表现或许是担忧的主要来源。
疫情激发的国内小家电高基数使2021年国内小家电增长承受巨大压力，市场自然会对美国市场产生相同的担忧。
然而数据告诉我们似乎想错了，2021年美国小家电零售维持16%的高增，就算剔除价格因素也保持了双位数增长。
诚然美国的小家电基数也不算低，而中美一跌一涨之间的背后，是美国小家电渠道和品类与国内的巨大差异。
美国小家电的“内卷”还没完全开始
美国线下消费的偏好被疫情彻底改变。
与国内小家电高达65%的线上渗透率不同，美国疫情前线上小家电销售量占比只有20%，而疫情后的2020则达到了46%。
而2021年线下消费的复苏也没有完全抢走线上的生意，以美国的刚需品类空气净化器为例，经历2020年的线上高增长后，2021年依然取得了87%的销量高增（预计空净包含了配件，如果对比销额则空净2021年增长37%）。线上贡献增量、线下存量恢复共同贡献了美国小家电的增长。
疫情并没有透支美国小家电的需求，反而加速了渠道带来的品类渗透。
线上的爆发不只是渠道的转移，一些更适合线上营销的品类（比如更注重展示和口碑的非标厨房小家电）激发出了全新的需求，渠道的觉醒就这样带来了品类的渗透。
作为疫情受益的空气炸锅，在2020年线上高基数的压力下，2021年美国亚马逊平台的空气炸锅依然实现了5%的增长。
需求这么好，供给的承接成了难题，而中国的出海品牌则从此从幕后站到了台前。
三、真相3：美国需求离不开中国供给的支撑，中国优势产业输出是长期趋势
“卷出国门”值得骄傲，也是大势所趋
不得不提国内优势供给的输出已经成为有目共睹的大势。
国内2020年以来亮眼的出口数据不遑多让，而除了传统代工，目前也已经有海尔、JS、Vesync、创科、Anker等企业迈出品牌出海的步伐。
2020年高基数下，2021年国内家电出口仍保持稳健国内品牌出海势不可挡
来源：国家统计局来源：各公司官网
品牌之所以有底气走出国门，除了国内供应链优势明显外，国内品牌激烈的全渠道竞争练就了国内企业的“钢筋铁骨”，国内的电商新业态玩法对国外电商形成了显著的降维打击。
“卷”到国外也得会“卷”
成功出海还需要具备扎实的内功，早年的品牌出海没少碰壁。这也是大企业出海往往采用收购而非内生培养，归根结底还是与品牌摸不清海外消费者需求、强调制造出海相关。具备海外终端洞察和完善产业链布局的品牌才有可能获得出海的成功。
四、典型代表：Vesync品牌出海全渠道推进
作为品牌出海的代表，小家电细分龙头Vesync近年突飞猛进，旗下三大品牌主营空净为代表的环境小家电（Levoit）、厨房小家电（Cosori）和电动工具（Etekcity）。近三年收入复合增速超过60%、利润由2017年不到200万美元增长到2020年的5472万美元。据公开资料显示，Vesyn集团2021年收入增速达30%，远高于亚马逊线上业务收入增速和许多同业竞品公司。长期远高于行业的增速也恰恰说明了Vesync的成长不光是疫情助力、也并非传统跨境电商的红利延续。
1.强者林立中突出重围，强势品类霸榜，新进品类靓丽
Vesync品牌出海≠跨境电商
与传统的选品跨境电商不同，十余年出海积淀下，Vesync依托产品优势，旗下品牌已经形成了自身的品牌影响力。
旗下Levoit和Cosori在传统强势品类空气净化器、加湿器、空气炸锅等领域份额持续提升，跃居行业前列，与Dyson、飞利浦等国际大牌相媲美。根据Vesync相关负责人透露，2021年Levoit成为美国净化器行业零售额市占率第二，仅次于Dyson，份额从2019年的9%提升至2021年的16%；若仅从销售数量来看，levoit甚至占据2021年美国净化器市场份额第一位，市占率约23%。Levoit在加湿器领域同样快速跻身行业前列，销售额份额从2019年的4%到2021年的12%，跃居行业第二。
高市占率基础上，两品牌的品类与品线扩张也展示了“中国速度”，Levoit 2021年大型空净上新后表现亮眼，而Cosori则在水壶新品中表现亮丽。
2.差异化的好产品彻底使海外消费者摆脱刻板印象
为中国智造正名，东西好才是真的好
公司能够取得份额强势提升核心依然来自于产品的高效洞察与迭代带来的差异化优势，无论是产品细节与质量、还是凸显智能化的IoT功能，在对产品力有极高要求的北美用户中都获得了认可。
打破OEM桎梏，Vesync从一开始就做对了
中国不缺优质生产力，但生产仿得来、需求搞不清是国内大多ODM/OEM厂商面临的长期困境。
Vesync创始人多年的海外求学工作经历、中美双核心的团队和超30%的研发人员占比解释了为什么Levoit和Cosori可以成为引领者。前端的美国团队对市场洞察的及时捕捉，搭配中国团队高效的产品落地，结合国内千锤百炼竞争锻炼出的线上运营经验，地利+人和的难得组合才使得Vesync的成功水到渠成。
3. 扩张空间尚大，品类、市占率、渠道、区域均有突破空间
领军者不会囿于一口锅和一组滤芯，小家电的攻城略地才刚刚开始
（1）美国的品类空间充足，龙头给弯道超车机会
美国小家电的品类和规模依然是全球基础最好的市场，其中厨房场景的食物料理、烹饪类小家电合计规模超过110亿美元，是“网红”空气炸锅在美国亚马逊一年销额的20倍，而美国传统小家电龙头的份额连年持续下滑、Cosori水壶的迅速提升，都印证了公司未来有希望依托自身中美双核的优势在小家电其他领域进一步扩张。
（2）线下渠道攻城略地
美国线下零售巨头话语权极强切入难度可想而知。
但早在2020年沃尔玛的货架上就已经有了Levoit空气净化器的身影了，依托产品沉淀的优势，Vesync的品牌力正在被零售巨头发掘，不仅仅是Levoit+沃尔玛，截至到2021年末，无论是东海岸还是西海岸、无论是沃尔玛还是Bestbuy，Levoit和Cosori已经成为线下的常客，占据货架后的起量只是时间问题。
（3）欧洲：下一个美国
欧美文化背景、生活习惯相似，连小家电的主要头部品牌也有美国的老面孔，同时近300亿美元的规模使得欧洲市场的扩张变得顺理成章。
西欧龙头公司西欧市占率 北美龙头公司北美市占率SEB10% Conair10%飞利浦10% Spectrum10%宝洁10% Newell9%德龙7% Hamilton Beach6%西门子5% 宝洁3%Spectrum3% Revlon3%Conair3% Techtronic3%戴森2% Honeywell2%Severin1% Church & Dwight2%Newell1% 飞利浦2%
截至2021年底，Vesync的欧洲区已经贡献了集团18%的营收，但这只是欧洲市场开拓的冰山一角，美国品类和份额的扩张路径如果在欧洲进行复制，那进行因此也具备复制历史高速成长的逻辑。
4.盈利端的至暗时刻或已度过
投资不光看利润，还看基数和增长
2021H2出海品牌股价的下跌背后，对于盈利端三重压制（海运运费、原材料成本、关税）的担忧也是主因之一。但逐一来看，并没有长期对盈利造成压制的因素：
运费是疫情造成的供需错配；
原材料成本是海外流动性外溢的后遗症；
据报，当地时间3月23日，美国贸易代表办公室表示，将恢复部分中国进口商品的关税豁免。此次关税豁免涉及此前549项待定产品中的352项。该规定将适用于2021年10月12日至2022年12月31日之间进口自中国的商品。
根据发布的FRN for Notice of Reinstatement, Vesync旗下Cosori炸锅类、Levoit净化器类等都属于该豁免清单范围内，以上豁免规定将适用于2021年10月12日至2022年底于美国海关进行报关缴税的相关产品，Vesync亦会受益于以上豁免政策。
同时高端产品占比提升等也是公司积极的应对措施，成本高企是暂时的，但结构升级是不会回头的。因此2021年盈利端的低基数或许铺垫了后续增长的基础与伏笔，盈利能力的转折性增长或就会在不远的未来发生。
总体而言，用国内小家电的表现去先行推导美国是会造成错杀的。
疫情对于美国小家电行业来说并非一波流，只是放大和加速了原有的中国优势输出海外的大势。对于Vesync来说，尽管因为线性外推和短期担忧股价受挫，但品牌份额和品类的扩张都还刚刚开始，未来的发展空间不逊于国内的各类小家电龙头，出海先锋还远不止于此。
