知乎(ZH.US):内容变现渐成营收增长引擎,“获得感”加速商业化兑现

427 3月15日
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李行絮

近日,美国证监会称基于《外国公司问责法案》,将百济神州、百胜中国、再鼎医药、盛美半导体、和黄医药等五家中概股公司摘牌,导致中概股应声大跌。

中概股的持续重挫,引发中国证监会关注,并发布公告称正与财政部一道,持续与美国公众公司会计监督委员会(PCAOB)开展沟通对话,并取得积极进展。面对不确定性,中美监管机构的态度是关键。

在智通财经APP看来,随着证监会表态正积极开展对话、愿意通过监管合作解决美方监管问题,中美资本市场互相开放融合的大方向会持续。关键是,随着平台监管逐渐步入常态化,市场更应该关注中概股企业长期基本面价值回归。而中国最大的问答式在线社区知乎(ZH.US)于3月14日交出亮眼财报:全年收入倍增,用户规模大幅扩张,多元化商业潜力逐渐释放。好内容助推好生意,知乎无疑是内容社区的优质标的,配置价值凸显。

营收倍增,业务结构持续优化

2021年,知乎营收延续高增长态势,而且持续优化的业务结构,则验证公司业绩弹性继续释放,可见其基本面坚挺。

财报显示,知乎2021年总营收达29.59亿元(单位:人民币,下同),同比增长118.9%,其中,第四季度营收为10.19亿元,同比增长96.1%。

营收增势强劲背后,离不开健康的内容生态促进知乎用户规模和内容量高速增长齐发力,2021年第四季度知乎平均月活跃用户数(MAU)为1.03亿,同比增长36.4%,平均月付费会员数为610万,同比增长102%。截止2021年12月31日,知乎累计内容量达到4.9亿条,其中问答达到4.2亿,同比分别增长39%和34%。 知乎时效性内容发展迅猛,多媒介内容生态完成了以视频化为标志的第一阶段升级。

营收大涨的同时,知乎保持了较高的毛利水平,全年毛利率达52.5%,毛利润为15.54亿元,同比增长105.1%。2021年知乎单个平均月活跃用户的新增成本约为60元,依然保持同行业低位。截止2021年12月31日,知乎持有现金及现金等价物、定期存款和短期投资总额为74亿元。优质的内容商业生态驱动知乎收入长期高速增长的同时,经营效率也在不断提升。利润端与现金流表现俱佳,表明知乎具备较强抗风险能力,并且有充足资源支持优质商业生态。

更重要的是,在营收倍增的同时,知乎的收入结构进一步优化。财报显示,知乎营收主要包括线上广告、商业内容解决方案、付费会员和其他业务(主要包括在线教育、电商)。2021年,知乎线上广告业务收入为11.61亿元,同比增长37.7%,持续稳健增长;商业内容解决方案业务收入为9.74亿元,同比增长617%,增幅强劲,成为支撑业绩第二增长曲线;付费会员业务收入为6.69亿元,同比增长108.6%,初具规模;知乎致力提供职业培训和专业课程的在线教育服务,以及电商业务为主的其他业务,2021年收入为1.56亿元,较2020年增长196%,不断突破。

简言之,知乎业务多点开花,驱动业绩高增。特别的是,公司以内容为核心的非广告业务收入非广告收入超6成,这表明公司以优质内容为核心的商业模式,其载体和纬度愈发丰富,验证了其好内容就是好生意的业务逻辑,商业变现潜力十足。

用户出圈+品质导向,“获得感”社区属性凸显

知乎的用户从“科技、高知”为特点起步,逐渐拓展圈层。目前,公司用户整体呈现“年轻”的特征,30岁以下用户保持绝对多数的占比,从用户地域与年龄上看,二线及以下城市用户占比达到52%,女性用户占比仍保持47%。

在智通财经APP看来,相比可依托于买量完成快速增长的用户增长模式,知乎在重视用户增长的同时,注重保持优质内容输出的平台调性,维护了相对稳定的社区气氛和品牌形象。例如2021年5月,公司开始实行的“获得感”标准,升级了分发内容池及算法策略,致力于触及更多圈层的同时,不损害内容本身的质量。因此,时效内容、垂类内容运营及视频化等多种形式内容载体,共同驱动知乎用户增长。

视频化战略推进方面,知乎初步形成了包括图文、视频在内的多媒介生态。2021年第四季度,知乎月度平均视频上传量同比上涨211%,视频创作者人数同比上涨33%,视频消费用户中的渗透率超过 45%。

随着视频类内容提速多媒介升级,知乎时效性内容消费趋势明显。“刷热点上知乎”逐渐成为用户共识。截止2021年12月31日,知乎时效性内容消费用户渗透率在40%以上,并有效带动了用户规模的自然增长。

同时,知乎在母婴养育、生活消费等垂直领域的持续深耕,也带动了30岁以上用户数量的显著增长。

知乎用户出圈进行时,形成了巨大的“流量池”。将流量价值变现的传统广告营收一直是互联网公司的增长利器,而知乎的独特优势是内容本身的价值。财报透露,截至2021年底,知乎平台累计内容条数已达4.9亿条,其中问答达到4.2亿,同比分别增长39%和34%,巨大的“内容池”成为了知乎商业变现的富矿。

知乎在不断用海量内容满足用户的“获得感”同时,亦通过搭建更为完备的商业基础设施,帮助内容创作者提升创作体验和商业变现能力,满足其“获得感”。

具体而言,“芝士”是将内容创作者与商业客户链接起来的商业服务平台,帮助内容创作者提升商业变现能力;“吐司”、“有数”等内容创作者工具则进一步提升商业内容创作效率,促进内容高效生产。2021 年全年,通过知乎商业内容解决方案取得收入的内容创作者人数超过15000 人。

这种激励措施的价值在于,获益的是用户和内容创作者双方。因为随着用户增长,对内容的质量要求更高,所以为了让用户持续拥有“获得感”,内容创作者需要不断输出优质内容,进行商业变现,用户永远愿意为高质量内容“买单”。

总之,“获得感”社区属性凸显,以此吸引和留住更多的高质量内容创作者,创作更多更具“获得感”的内容,驱动用户高质量的快速增长,同时为品牌和商家提供高质量的规模化商业内容供给,促进社区的繁荣和共同发展的正向循环,从而使得知乎的商业价值进一步增强。

好内容就是好生意,打造多元增长曲线

用户及内容创作者的双向满足,让知乎“内容生态”为首位的商业化路径更为多元。正如知乎创始人、董事长兼CEO周源表示:“知乎在2021年初完成上市,并在每个季度实现高速的规模增长和持续的业绩交付,‘获得感’对社区生态建设产生了正向影响,并推动知乎的商业化进程。在极具挑战的宏观及行业环境中,再次证明知乎以内容为核心的商业模式的长期价值。”

事实上,2021年,知乎现了以内容为核心形成了两台营收增长引擎,而随着用户和内容的持续深耕,公司内容价值变现将更加顺畅,有望打造其收入多元增长曲线。目前,知乎持续在内容社区领域探索更多的商业模式,例如,知乎上大量的职业教育类内容,能充分匹配18至36岁核心用户人群需求,2021年全年,包括在线教育、电商的其他业务收入占比达到5%,尽管规模较小,但成长性极高。

智通财经APP认为,内容商业化是一个双赢方案,一方面,平台通过强大的内容生产能力获得用户的专注与信赖,因而天然具备通过内容推广品牌和产品的信息,进而影响消费者决策的能力,而持续有效的“种草”还能反哺社区,带来内容的繁荣。

相比于其他种草平台,知乎的优势在于基于问答形式,呈现了一个信息聚合的形态,进而能围绕一个话题、甚至一个品牌建立起由问题组成的信息库,信息有效性强。

而根据凯度发布的《内容营销平台价值洞察白皮书》,这届消费者坦然接受在内容平台获得有助于消费决策的信息,其中94%的消费者认为好内容会影响他们的购买决策,78%的消费者会选择2个以上的内容平台进行消费决策的信息验证。可以预见的是,知乎以内容为核心的商业化模式,还能以更丰富的维度展现,好内容就是好生意,有望打造多元收入增长曲线,迎来更大的增长空间。

综上所述,2021年知乎营收、月活双增长,收入结构持续优化、“获得感”连接用户和社区,推动其商业化进程加速兑现,未来好内容助推商业变现路径日趋多样,想象力巨大,

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