“女为悦己者容”，双十一再次用数据验证了这一真理。
据星图数据披露，2021年双十一期间销售额排名前四名品类为家用电器、手机数码、男女服装、个护美妆。在这其中，美妆护肤全网销售额为547亿元，同比增长35.5%(全网+13.4%)，整体处于高增状态。
(图片来源：国盛证券)
而结合天猫披露的数据来看，亦能窥出化妆品美容这一行业的增长潜力。
据双十一战报显示，美妆为天猫平台亮眼品类，双十一期间销售额达到290亿元，同比增长38.0%(天猫整体+8.5%)，销售占比为53%。
其中，国货化妆护肤品强势崛起：贝泰妮明星护肤产品薇诺娜在天猫美容护肤类目排名第六、京东官方店美妆排名第二、抖音美妆自播排名第一。医疗美容细分品类产品表现亮眼：华熙生物旗下玻尿酸主打品牌夸迪的销售额突破3.5亿元。此外，平台录得医美医疗订单环比增长近7倍，平均客单价达6300元，是最受欢迎的生活服务项目。
在此背景下，化妆美容股们迎来了一次上涨契机——自10月20日起，港股市场上的化妆美容股板块震荡上行，22个交易日累涨近16%。其中，单日还曾录得超6%、10%的涨幅。
(行情来源：富途)
鉴于上述表现，这也不禁引起外界的思考：美妆个护及医美行业的投资价值究竟如何?
美妆个护、医美：颜值经济下的“大风口”
爱美之心，人皆有之。古今中外，概莫如是。
早在两千多年前，大哲学家亚里士多德便说过：“俊美的相貌是比任何介绍信都管用的推荐书”。而在现如今消费升级的大背景下，随着经济水平的提高及爱美意识的觉醒，“颜值经济”就更为火爆了。
细分来看，美妆个护及服饰历来都是颜值消费市场的中坚力量，尤其是对于天生爱美的女性来说，化妆品、护肤品和好看的衣服从来都是她们的最爱。
以美妆个护为例，国内市场长期是国际品牌占据主导，但近些年本土品牌崛起之势有目共睹，随着国内消费者对于本土品牌关注度持续提升，国产替代进程提速。同时，伴随着线上线下融合进程的加快，叠加互联网的大发展，让电商、短视频/直播、内容社区以及社交平台都亦成为了美妆个护产品的重要营销渠道。
至此，美妆个护行业迎来飞速发展。据市场预计，到2022年，我国美妆个护行业市场规模将突破5000亿元，行业前景一片广阔。
(数据来源：苏宁研究院)
医美则是“颜值经济”的另一重磅赛道。现如今，越来越多的人开始真正愿意为了“变美”而付费，除了日常的护肤维稳与彩妆扮靓之外，很多人还热衷于在医美项目上不吝投入。
虽然我国的医美市场相较于国外起步较晚，但随着社会经济因素的推动，人们收入水平的提高和观念的转变，医疗美容服务需求增长明显，各大医美机构在这条赛道上竞相疾驰，带动我国医美行业迅速崛起。同时，相比于发达国家，我国医美渗透率显著偏低，相对而言仍有巨大提升空间。
在上述驱动因素的推动下，我国的医美赛道也肉眼可见的速度迈入“快车道”：据艾瑞咨询数据表明，预计2023年我国医美市场规模有望达到3115亿元;另据Frost&Sullivan数据披露，2019至2024年我国医美市场CAGR将保持在17%以上，行业前景可期。
(数据来源：苏宁研究院)
在这其中，相对于护肤品而言，“轻医美”的立竿见影式效果更少市场青睐，而玻尿酸产品更是其中之最。
据数据显示，我国轻医美占整体医美市场规模的比重显著高于手术类美容整形市场，65%-70%，2016年至2020年轻医美用户规模年均复合增速高达52.6%。随着人们观念的转变与行业发展的成熟，未来又一体验轻医美的人占比将会越来越高。
而玻尿酸(又名“透明质酸”)，由于具有良好的填充效果和生物兼容性——注入到肌肤表层后不仅可以起到填充凹陷部位，还可以使皮肤变得更加水润光滑，故而更受市场欢迎：数据显示，我国玻尿酸市场规模从2015年的45.2亿元增长至2019年的136亿元，年复合增长率为27.5%，增长之快令人咂舌。
基于上可知，在“颜值经济”的推动下，美妆个护、医美等赛道的确不失为当下的一大风口。
告别野蛮，迎来规范生长
诚然，围绕“颜值经济”的医美、美妆个护赛道朝阳气质明显，但步子迈大了难免容易受伤。
一方面，行业鱼龙混杂，黑医美机构大有“喧宾夺主”之势：据数据显示，2019年我国不具备医疗美容资质的黑机构超过8万家，约为正规医美机构数量的6倍，占医美机构总署的比例高达86%。
另一方面，行业正规医师供给不足之外，部分医师还存不合规的操作。2019年我国医美行业正规从业医师数量约3.83万人，仅占行业总从业者的28%。另据中整写的统计也显示，我国医美非法从业者人数至少在10万以上，同时还有14%的合法医师进行着不合规的操作。
此外，针剂、设备质量不过关的例子比比皆是。目前。我国合法医美机构的光电设备中有11%为水货和假货，而非法医美机构的光电设备汇中有90%的都是假货，主要原因在于正规光电设备管控较远且价格偏高。
值此之际，11月2日国家市场监管总局公布的《医疗美容广告执法指南》，对于乱象丛生的医美行业不亚于一场“及时雨”，带有一定的规范行业意义。
智通财经APP获悉，该指南内容整体与8月的《征求意见稿》变化不大，主要是针对医疗美容广告乱象进行重点整治，包括明确医疗美容和医疗美容广告的概念，以及对制造容貌焦虑、宣传诊疗效果、功效做保证性承诺、使用患者名义或者形象进行诊疗前后效果对比或者作证明、利用广告代言人为医疗美容做推荐、证明等情形进行重点打击。
整体来看，这一执法指南的颁布将促使医疗美容行业向着规范化发展，利好合规产品方、机构方龙头。
那么，在医美行业逐渐告别野蛮发展期迎来规范生长，及美妆个护行业受益于国产崛起势头的大背景下，有哪些投资机遇值得我们关注呢?
1、美妆个护行业，可以着重关注国产崛起相关概念股。
结合2021年的双十一数据来看，虽然销售规模国际品牌仍占主导地位，但从成长速度来看，国产品牌的同比增速则更快。
具体来看，销售排名上，今年“双11”美妆榜单前十仍以国际品牌为主，而薇诺娜为唯一一个进入前十的国产品牌，且排名由上一年的第9提升至21年的第6名;成长性排名上，排名靠前的为本土品牌中处于上升通道的品牌，如夸迪、米蓓尔、瑷尔博士、珀莱雅、薇诺娜等，以及国际品牌中发力中国市场的资生堂、兰芝、理肤泉、珂润等国际功效性品牌，而非雅诗兰黛、兰蔻等体量规模较大的欧美品牌。
(图片来源：国金证券)
基于这些数据可以看出，随着国内化妆品公司不断以提高自身产品 力为核心、挖掘国内消费者的细分化需求，从而实现对已占优势的国外品牌的突围，我们可以关注一些国产美妆个护龙头公司。比如薇诺娜母公司贝泰妮，该公司是细分敏感肌护肤领域龙头，再或者是多元化的优质品牌商珀莱雅，以及多品类发展，不断创新打造新单品的上海家化等。
2、医美行业，在医美广告监管趋严的背景下，可以关注品牌价值等优势凸显的医美机构。
随着行业监管趋严，医美朝阳行业正在走上规范化之路，长期有利于医美消费回归理性、行业健康发展，利好正规产品、机构的持续发展和份额提升，因此建议关注品牌价值等优势凸显的龙头医美机构，如本土玻尿酸原料龙头华熙生物(688363.SH)，拥有童颜针重磅产品的爱美客(300896.SZ)，集研发、生产及销售一体化昊海生物科技(06826)，以及积极布局下游医美机构的朗姿股份、瑞丽医美(02135)等。
不得不说的是，今年三季度，这些概念股也均以傲人的成绩证明了这一行业的发展潜力。
比如说，华熙生物：2021年前三季度，该公司累计实现营业收入30.12亿元，同比增长88.68%;归母净利润5.55亿元，同比增长26.91%。
再或者是昊海生科：2021年前三季度，该公司累计实现营业收入12.75亿元，同比增长42.89%;归母净利润3.10亿元，同比增长175.64%。
综上所述，伴随着销售额和业绩的大增，美妆个护及医美行业龙头机构的高投资属性也隐藏不住了。不过，需要指出的是，随着越来越多的投资者关注到“颜值经济”概念股，这一板块整体处于估值过高的状态，因此对于投资者而言仍需要伺机而动，谨防追高。
