今年双11，一个在传统上被认为与房地产深度捆绑的行业，却挣脱房地产周期，跑出了火箭般的速度。
这背后，究竟发生了什么?
睡眠产业，告别房地产周期
传统上，以睡眠产业为代表的家居行业，被认为是房地产后周期行业，其景气程度与房地产密切相关。过去二十年，中国家居行业也确实在房地产行业的带动下，高速增长。但今年以来，在稳房价、稳地价、房住不炒等一系列调控政策的影响下，房地产行业陷入史无前例的低迷期。
与此同时，家居行业却出人意料的，并没有跟随房地产消沉，而是在双11跑出了火箭般的速度。在天猫、京东、苏宁三大电商平台上，喜临门、慕思等家居品牌的成交额，同比大幅增长!
事实上，不止双11，今年以来，整个家居行业的景气指数都在飙升。来自商务部、国家统计局的数据显示，2021年9月，国房景气指数100.74，自2月开始连续下滑。而全国建材家居景气指数(BHI)在2月触底后，却持续攀升，至9月已达138.63。
一升一降、持续扩大的剪刀差，预示着睡眠产业乃至家居行业正摆脱房地产周期，进入一个全新的时代。背后推动这一产业格局变化的，究竟是一股什么样的力量?翻开美国的历史，或许可以一窥全貌。房地产行业与城镇化高度相关。自1920年代开始，美国的城镇化不断加速，到1990年基本完成。
期间，美国睡眠产业高速增长，并催生了三大床垫巨头——丝涟、席梦思、舒达。尽管自1990年开始，美国的城镇化率几乎常年保持原地踏步。但有意思的是，美国的床垫市场似乎并没有因此受到多大影响。
除2001年互联网泡沫破灭和2008年次贷危机外，美国床垫市场均保持稳健增长，年复合增长率达5.6%。原因也很简单，推动美国床垫市场增长的主要力量，已不再是房地产行业，而是：
居民收入增长带来的消费升级。
事实上，早在2005年，美国床垫市场上的升级换代需求，就已经占到总购买量的70%以上。与美国相比，中国的城镇化率至今只有60%，大概相当于美国1950年代的水平。未来十年，随着城镇化率的提升，床垫的渗透率有望进一步提升。
即便在很多城市，房地产行业已出现饱和甚至过剩状态，但从上半年以来，建材家居景气指数飙升的情况来看：另一股更强、更持久的力量，如同当年的美国一样，正取代房地产，成为带动家居市场增长的主导性力量。它，就是消费升级!
美好生活是“睡”出来的
人们对美好生活的追求，与生俱来。但长期以来，睡眠质量却影响了中国人对美好生活的追求。如今，富起来的中国人开始追求高质量的睡眠。这种消费升级，正成为推动产业发展的重要力量。过去二十年，中国家居市场高速增长，尤其床垫市场规模，更是以18%的年复合增长率远超日本和美国。
在这背后，主要是两股力量：城镇化和消费升级。过去，增长的推动力主要来自城镇化。如今，消费升级则贡献了越来越多的增量。这一进程与日美两国相似。1960年代，日本经济经过战后十几年发展，国力倍增。与此同时，国民手中却没有多少财富。为了推动经济发展，池田勇人内阁宣布实施国民收入倍增计划。到1973年，日本国民收入增加了2倍，形成一个庞大的中产阶级。
随着国民收入的增长，日本人对生活品质的要求越来越高。受此影响，以床垫为代表的日本家居市场增长迅猛，即便在1991年房地产泡沫破灭后，依旧保持了增长。美国经济同样经历了1860年代、1920年代，以及二战后等几个重要的发展时期。伴随经济的高速增长，荷包渐鼓的美国人，开始要求更高的生活品质，由此推动美国家居行业蓬勃发展。
1876年，富起来的美国人，不再满足于坚硬的床板。于是，席梦思推出世界上第一张弹簧床垫，标志着一个行业的诞生。二战后，上千万美国大兵从战场回归社会，助推美国经济繁荣。但长期高负荷工作，使得他们脊柱和背部受损。这个时候，丝涟携手著名矫形外科教授，推出当时全球唯一具有骨胳矫正功能的美姿弹簧床垫，成就了新一代床垫之王。
到了1990年代，随着生活水平的提高，人们对床垫的需求再次升级。泰普尔顺应历史潮流，在NASA公开的记忆棉材质基础上，生产出世界上第一款记忆棉床垫产品。床垫行业的历史，再一次被改写。
与日、美两国相比，中国床垫行业的历史虽然较短，但最近二十年，随着国民经济和居民收入的增加，也在快速发展。2000年至今，全国居民人均可支配收入从3721元飙升至32189元，增长7.6倍。与此同时，十年脱贫攻坚，在中国消除了绝对贫困。
这一历史性的进程，对中国经济和相关产业的影响，堪比日本国民收入倍增计划。富起来的中国人，同当年的日本人和美国人一样，对包括睡眠质量在内的各种生活品质，提出了更高的要求。
上世纪五六十年代，中国人还睡在木板床和土炕上。到了六七十年代，泡沫床垫和棕绷床成为主流。80年代，弹簧床垫进入中国，国内床垫市场开始与国际接轨。
进入21世纪以后，随着居民收入的不断增长，床垫不再像过去一样可有可无，而成为人们选择高品质生活的一个重要参考指标。受此影响，乳胶床垫、记忆棉床垫等高端产品，开始进入人们视野。
不仅如此，越来越关注睡眠质量的中国人，不再一张床垫睡到烂，而开始根据健康标准，不断更换、升级床垫。与城镇化和房地产催生的一次性需求不同，这种由消费升级带来的需求是不断循环的，它给家居行业带来的是质的飞跃。
与此同时，在国内国际双循环政策的带动下，喜临门、梦百合等国产品牌，也开始将重心转移至国内。需求和供给端共振，最终在国内催生出一个万亿级的睡眠大产业。
新国货，跑出火箭速度
最近几年，随着国力和民族自信心的提升，中国年轻一代不再盲从外资品牌，而开始追捧国货，并掀起一场新国货运动。在几乎所有的消费品领域，比如服装、化妆品、手机等，国产品牌都在以肉眼可见的速度崛起。作为行业风向标的双11，今年国产品牌的销量占比超过七成。同样的趋势，也发生在睡眠产业。
过去几年，以喜临门、慕思、顾家为代表的国产床垫龙头，在国内市场上大受欢迎，市场份额持续提升。这背后，是国产品牌在技术、产品、渠道等方面，对外资品牌的赶超。纵观美国睡眠产业的历史，技术创新是行业增长的重要推手。过去，中国床垫企业大多只能跟随、模仿，给外资品牌做OEM/ODM。如今，它们在自主品牌的产品研发上，不惜投入。
随着投入的增多，国产头部品牌开始引领行业产品变革。以研发投入较多的喜临门为例，近年来，其以床垫为核心，聚焦卧室，深耕睡眠，不断推出净眠、法诗曼、喜眠等一系列床垫产品。
同时，还围绕智能床垫Smart 1，打造了一个包括音乐枕、护眼仪、按摩椅等在内的智能睡眠产品布局。从这个意义上讲，喜临门已不再是单纯的床垫品牌，而成为一个深耕睡眠经济的智能家居企业。
除了产品和技术，渠道也是美国三大床垫巨头开拓全球市场的法宝。虽然与它们在全球动辄上万家的门店相比，国产品牌尚有差距，但在国内，喜临门、慕思、顾家等头部企业，在门店数量上已经超过外资品牌。
而且，与外资相比，喜临门等国产品牌更擅长线上渠道，以及短视频、电商直播等新零售模式。从技术、产品到渠道的全面追赶，使得国产品牌逐渐有了与外资巨头掰手腕的实力。过去，中高端床垫一直是外资巨头的天下。如今，喜临门、慕思等品牌已在5000-10000元市场上，站稳脚跟。
刚刚过去的双11，国产品牌更是大放异彩。喜临门在天猫、京东、苏宁三大电商平台上，均斩获床垫类目销量第一，并在智能床垫、乳胶床垫、弹簧床垫等五个细分市场上勇夺第一。
截至2021年三季度，喜临门实现销售收入50亿元，同比增长46%，净利润更是翻倍。其他国产品牌，也都在今年录得了不错的业绩。火箭般的增长速度，不但大涨国产品牌的士气，同时再次证明，以睡眠产业为代表的家居行业告别了房地产周期。
与短期业绩相比，也许更值得国产品牌期待的是，整个睡眠经济的未来。与日本、美国等西方成熟市场相比，中国床垫市场无论渗透率，还是床垫更换频率，都还有较大差距。以渗透率为例，美国高达85%，而中国只有60%。美国有一半以上消费者，3-5年更换一次床垫。而在中国，这一比例仅为27.8%。
诸多数据显示，中国睡眠产业目前仍处于成长期。未来，随着消费升级，国民对睡眠质量的要求不断提高，摆脱了房地产周期的睡眠产业势必迎来高速增长。以喜临门为代表的国产品牌，已经站在这一风口上。
本文编选自“ 市值观察”，作者：华商韬略，智通财经编辑：王岳川。
