经过2016-2020年的四年低谷，新一代的VR线下体验店品牌，正以“瑞幸速度”在全国大规模开店。
9月下旬，“未来战场”位于北京房山区的首家门店，在熙悦天街开业。此时这家在外行人听来仍有些陌生的大空间VR体验馆，已在全国开出130多家门店，覆盖一线到五线的80多个城市。而时间再往前推到2020年初，也不过10来家。
在美团点评上，挟裹着“电竞”、“轰趴”、“桌游”等关键词，“未来战场”已拿下了清一色的高分口碑，且还有3家北京店铺在规划当中。“我们品牌门店到今年底计划开到500家，明年目标是3000家。”一位“未来战场”的店员告诉Tech星球。
同样在大空间VR赛道上大施拳脚的并不止“未来战场”。
“沉浸世界”在北京已有8家门店，称得上是与前者平起平坐的对手。“做VR的B端生意，我们一年服务20万的用户，对比之下目前C端能覆盖的市场每年只有5万。”沉浸世界的创始人兼CEO陈鑫告诉Tech星球。
美团点评上，两家连锁大空间VR体验店人均价格接近，评分也当仁不让都是5分满星
“元宇宙”概念的火热，甚至令Sandbox VR这样在疫情中关店裁员、接近破产的大空间品牌“起死回生”。今年3月，Sandbox VR 宣布“2021重启计划”，要在今年年底前开设15家分店，其在中国内地的首个线下体验中心，目前已在上海开启营业。
“朋友圈最近总能刷到别人去游玩体验后做纪念的MR视频，所以我们干脆组织同事一起来团建。”Tech星球询问了多位以团建形式消费了上述几家体验店品牌的顾客后发现，以大空间为首的新一代VR线下场馆，已经开始形成线上的口碑效应。不再局限于亲子场景，更多的白领阶层也开始为VR买单。
“未来战场”CEO郭成曾在多次采访中提到：其门店承载的意义近似于PC时代的网吧，让人能体验最先进的VR技术。这一定程度能代表新一代VR线下场馆在商业定位上的共同愿景。
前有关店、亏损、破产等昔日阴影的笼罩，2021年的VR线下体验店们，真能活成次世代的网吧吗?
01 头一热，就血亏
冯楠在深圳经营着一家CBD负一层270平的VR体验店。这已经不是他第一次在该领域创业，早在5年前，他就曾在家乡商场一楼中央开过更小型的VR体验店。
据冯楠回忆，VR体验店的形式早在作为“VR元年”的2015年就已刮起一阵风，当时大部分店采取了“5D影院”、“蛋椅”等设备和噱头。头显设备(头戴式显示设备)厂商也随之意气风发，2016年HTC还曾宣称要在中国大陆开设超10000家“VR体验站”。甚至无论选址如何，开店的大部分人都能在短期的1个季度内，获得源源不断的客流。
但消费者的“好奇心红利”并不持久。
据中国VR体验店联盟的《中国VR体验店现状白皮书》显示，至2016年11月，全国VR体验店超过3000家，但当年盈利的却不到30%。2017年，跟风辞职创业的冯楠在支撑了8个月后眼看就要入不敷出，赶紧将设备通通转让。
“加盟店销售说‘3个月回本’的话，你可千万别全信”，如今在同领域再度创业的冯楠依然这样告诉想入行的朋友，“不管你是拼命让顾客办会员、还是搞返利的线上促销引流，如果店铺选址有问题，或者VR内容不够好、更新不够快，任何一个环节做不好都会留不住回头客。”
冯楠将目前自己这家270平的店定义为“2018年以后的第二代”，消费者不再只是观看，而是可以游戏竞技。单个项目消费定价在70元左右，全项目通票150元，比第一代类型店铺的平均价格上涨约三成。多次体验的会员卡价格则涨到300元以上。客单价的提高，结合这次创业对VR头显设备和平台内容更谨慎的选择，让冯楠得以在一年左右回本。
提价和提高服务定位并非万金油。即使目前有美团点评、抖音这样的线上引流工具，曾在北京某SOHO大楼开过“第二代VR体验店”的小鹿，也依然以“亏损60万”的结局退场。“本来是想节省一下租金，但没想到SOHO内的招商越做越差。周末还能指望线上种草的年轻人来消费20-30人，平时工作日最差一天只有2人，我还不如街边开家烟酒店。”
回顾此前张艺谋创办的SoReal超体空间，现已搬迁的王府井门店，占地面积曾达4000平米，为2017年时的“全球最大”，像“星际方舟+竞技游戏+观影”的高端内容组合也有优质的沉浸体验，其在2019年却也曾曝出门可罗雀的景象。除了选址问题，也有“生之过早”，受制于VR产业链总体发展水平的因素。
“头脑一热就进场加盟的VR小创业者往往血亏”，在幻影星空VR工作过的荣欣告诉Tech星球。这一行创业有一堆隐性门槛：比如定价策略、门店运营、选址上需要店主懂线下经营，PCVR、绿幕MR录像、有线/无线串流等需要店主懂得行业技术，“行业里没能两条腿走路的，亏100多万的都大有人在。”
假设经营和技术都懂，决定VR体验馆上限的，就不再是经营者本身，而是“像 《半条命：爱莉克斯》《Beat Saber节奏光剑》这样代表行业高标准的内容产品”。能搭载优质内容平台的Oculus Quest 2由于并不在国内提供包括保修在内的一系列服务，也给想追求内容体验的VR体验店又叠上一层门槛。
02 向上走，向下沉
“周末经济”是VR线下体验店最想摆脱的经营标签。“沉浸世界”CEO陈鑫也在采访中告诉Tech星球，“2021年关注VR的投资人多了，媒体多了，行业会议多了，但不见得工作日的空闲时间就全是客户。”
问题存在虽久，却也并非无解。
以冯楠的“第二代”视角看，“沉浸世界”“未来战场”和“Sandbox VR”之所以可被称作VR体验店里的“第三代”，核心是在“多人参与+大空间”的场景上着重了笔墨。其延伸出的社交属性，也促使更多苦寻周末团建好去处的公司抛弃玩腻的“真人CS”和密室逃脱，转投VR科技的怀抱。
“这就不再只是弥补闲时人流量空缺这么简单，整个VR体验店行业的客户群体画像都迎来了转机”，荣欣也注意到这一现象。过去他曾对接的门店，来体验的顾客偏低龄化，促使家长们掏钱的主要是6-10岁的小孩，甚至“不想做影响儿童的生意”就是他退出时的念头。但现在，第三代的VR体验店，似乎真正打开了青年人的市场窗口。
2021年5月，“未来战场”拿到了时隔两年的上亿元融资。一位长期看VR方向的投资人向Tech星球分析称，第三代体验馆的根本不同，在于背后运作的创始人及团队对VR行业有更深的专业认知和更大的愿景抱负：“从CEO郭成提出的‘全真世界’和实现路径来看，他们的确是‘设备+操作系统’两手抓。有这样的野心，至少不像是来捞一笔钱就跑的搅混水。”
未来战场：“全真世界”结构框图
对比正在往高端化、精品化、规模化发展的“第三代”，市场上依然存留着前仆后继的“第一代”在往下沉市场走。
在从三线城市到县级市的一些小商场里，位于顶层的游戏厅们正将招牌全改为带VR字样的Logo，增添了几台不知名的VR头显，体验空间用蓝色和紫色的灯光搭配黑色墙面重新装修——一家“游艺版”VR体验中心就诞生了。
“首次体验很重要，用户能够建立对VR和IP的最初认同”，陈鑫告诉Tech星球。显然，他不会乐于见到类似上述的“游艺版”VR体验中心来帮“第三代”们做下沉市场的用户教育。
陈鑫坦言，沉浸世界的整体复购率能到35%-45%，使用的眩晕感比例低于1%。“先有内容再有硬件的销售，好的VR内容创作若朝着‘实现用户想做却做不到’的方向走，比如逛侏罗纪公园、或体验魔法学校上学，让用户买单就不再是难事儿。”
03 社交娱乐综合体：下一代的物种演化?
“今年500家，明年3000家?”在冯楠这样的行业老资格看来，“未来战场”的开店计划未免快得有点让人担忧，“开出‘下一个瑞幸’的速度可未必是个褒义说法。”
在投资人眼中，2016年野蛮生长后，VR行业的景气度一直徘徊在低水位，直到2021年的“元宇宙”才把VR推向了一个“入口大门”的位置。规模化扩张的过程里，内容和硬件的更新能不能跟上消费者口味的迭代，是最值得关注的。
“未来战场”背后的STEPVR选择以“软硬件自主研发——成本与质量可控——可批量复制”的路子来应对需求侧变化。郭成介绍，STEPVR的全栈技术专利总计73个，其中发明专利超60个。
然而，并不是光靠兼顾内容和硬件的自研，就能解决营生问题。2020年5月，曾自行研发推出《致命火力》、《剑与魔法》等大空间VR游戏，在硬件上自研大空间定位技术的北京西瓜互娱，被曝出存在多起自营体验店“幻醒VR”项目违规的事件，具体是为提升业绩让员工在店内充值消费300万元的负面。从一方面反映其真实业绩，距离理论上的VR理想仍有较大差距。
在全国不同城市点亮第三代的VR体验店市场，也非常考验对各城市差异化经营的能力。时任西瓜互娱CEO的谢航分享过有借鉴意义的一点：“每个城市的年轻人对VR的接受程度不一样，对线上导流工具的使用程度也是不一样，因此，一家店的成功并不能让这种模式快速大规模的复制。同样的效果北京仅需要3个月，深圳就要5个月。”
在“大空间式”之外，“综合式”的开店模式在大资本的入局下，似乎也成为了VR体验店的未来形态方向之一。2021年6月，网易影核与Planet O联手打造的“Planet One易星球”在上海亮相，定位为集游戏电竞、餐饮社交为一体的新型娱乐中心。
从其店面布局看，VR体验区和沉浸式餐厅在主厅做了嵌入结合，“机器人酒廊”“沉浸式派对包厢”“乒乓喝酒游戏区”更凸现了社交+VR+娱乐综合体的野望。
“看起来，未来只有更大、更具规模的公司，才能真正玩得起VR线下体验店生意。”冯楠向Tech星球感慨道，“我们这些投几十万的小本生意人，到头来也只能做做长尾，看好风口何时变向。”
无论是“座驾式”“包厢式”“大空间式”还是“综合式”，在生态链上每人都想分一杯羹的当下，VR体验店势必还将继续演化物种形态，在真正的“元宇宙”到来前上演物竞天择。
本文编选自“Tech星球”，智通财经编辑：玉景。
