蛰伏一年有余，融创终于等到了海南久违的房地产旺季。
根据海南房管局备案数据，2016年海南全省商品住宅共成交1508.53万平方米、1490.20亿元，分别同比大涨43.8%和51.6%。2017年一季度，海南市场继续“高歌猛进”，全省成交面积达634.94万平方米，超过去年全年成交量的三分之一。
最明显的变化是，房企不再“以价换量”：2016年海南成交均价为9806元/平方米，同比下降2.06%，但到了2017年一季度，均价就达到12639元/平方米，比2016年同期上涨29.79%。
受益于火热的市场氛围，融创目前在售的两个海南项目，日月湾和博鳌金湾，四个月劲销四十亿左右，基本与富力/保利/绿城等房企去年一年在海南的销售额齐平。
除了在谈的两三个项目，手握六个可售项目的融创雄心勃勃，今年要在海南卖130个亿。见地君了解到，单就观澜湖一个项目，预计10月底才开盘，但已定下了年内完成10多个亿的销售目标。
和2010年的“政策市”不同，海南国际旅游岛的价值正在兑现。在这市场起低回升的节点上，想要抢占海南份额的房企依然不在少数。
比如，专注城市高端住宅的旭辉，计划未来3年内在海南做到百亿销售规模;又比如，来自广东的实地，去年12月才介入海棠华著项目的股权收购，4月26日就完成一期15亿元的销售额，计划年内达到40亿元，项目去化率达到90%以上，并完成100亿货值的土地储备。
值得一提的是，实地总裁张量，是富力联席总裁张力之子。在此之前，富力红树湾在海南澄迈已深耕6年之久。如此一来，他将与父亲在海南“分庭抗礼”。
一边是越来越多的房企新进海南，备齐“子弹”趁势扩张，一边却是另一家龙头房企的“落寞”：进军海南已十年的万科，除了早已售罄的海口浪琴湾和已撤资的陵水香水君澜，目前可售项目只有俩，均位于三亚市郊。
在火热的市场氛围下，2016年万科以24.6亿元的年销售额重登海南房企TOP10，但“尴尬”的是，短暂的快速去化后，2017年2月中旬开始，海南万科“断货”了。下一批万科湖畔公园项目房源将于7月批售，换言之，这五个多月，海南万科将没有任何销售业绩。
“唤醒海南的荣光”，言犹在耳。如今，业内人士提起万科，都不无遗憾地表示，在海南，万科已经不是主流开发商了。
“格格不入”的万科
万科在海南发展的十年，堪称海南旅游地产的“激荡十年”。
2007年，万科以10亿元成功收购富春东方股权包，内含大量优质地产资源，比如深圳天琴湾和东方尊峪地块，就是那时候获得的。那个硕大的股权包里，就有海口浪琴湾项目的70%权益，藉由此收购，万科首入海南。
当时，海口还是一个城市支柱产业分散、经济总量基数小的省会城市，地产发展空间小。而同一年，三亚已有日均销售1亿的“神盘”记录诞生。
据当时公开报道，在整整两年时间里，浪琴湾项目库存积压、销售不畅、经营不善、面临亏损。2009年，时任东莞万科副总经理的王永飚赴海南履新，带领团队半年实现海南公司扭亏为盈。当然，除了海南万科近乎涅槃重生的努力外，万科集团总部也给予了广泛支持。
由于海口市场容量小，万科决定转战三亚。2009年12月31日，在集团的支持下，海南万科和吉利集团签署战略合作协议，为政府代建三亚高知园项目，即三亚学院的教师宿舍，正式进入三亚。但若论万科在三亚打造的第一个真正意义上的度假项目，则要数万科森林度假公园。
在同行眼里，万科显得“格格不入”：当时，北方客户最理想的房子是热带海边的项目，大部分房企布局也以海边为主，而万科拿的两个项目却都位于城市郊区，远离海边。其中湖畔度假公园位于吉阳区，尚属近郊，而森林度假公园位于三亚大学板块，属于远郊，在当时的市民看来，甚至已经算是城市之外了。
据见地君了解，2003-2008年间，吉利集团与十几家房企谈判，无一人敢接手森林度假公园项目。直到2008年，万科与吉利集团签下合作协议，才拿下该项目。
这或许是“万科特色”：很少高价拿“好”地，擅长在郊区做高性价比的产品。这个“好”，在城市里是核心区的地，在海南则是一线海景的地。
“在市场容量大的地方，以万科的打造软性服务的能力，很容易做成功;但在海南，城市规模小，人口稀少，尤其是三亚，更依赖于岛外客户，目前来看，‘非海’的地，销售流量始终不如‘靠海’的地高。”海南锦诚房地产咨询策划有限公司董事长王路告诉见地君。
这也倒逼万科要下苦功夫在专业能力的挖掘上，尤其是产品、服务和营销。“三亚产品同质化很严重，但社区服务不会，万科的价值正在于此。”一位接近海南万科的知情人士表示。
在借鉴了富力红树湾、万科良渚文化村等项目的操盘思路后，森林度假公园项目最终形成家庭度假乐园、三大公园、七大公社、二里路服务体系为标志的度假产品特性。
赶上国际旅游岛获批的利好，2010年12月18日，森林度假公园项目第一次在亚龙湾举行新品发布会，就引来超2500人的访客;2011年9月底，森林度假公园项目正式开盘，两天销售10亿，创造了三亚楼市新辉煌。
“这个项目做了许多跟传统住宅开发不一样的东西，也使得海南万科在当时一度是引领市场潮流的。”王路告诉见地君，但也正因这两块地的位置比较尴尬，束缚了万科在海南的发展。
遭遇市场“急冻”：只要“活着”，就是成功
随着2011年宏观经济走弱、房地产调控加强，三亚楼市投资、销售双双“急冻”。数据显示，海南房地产业增速由2010年增长27.1%回落到5.0%。
毫无例外，万科也受到极大的影响。据见地君了解，2013-2014年，万科在三亚的两个项目加起来，年销售额只有10亿出头;2015年是登上巅峰的前一夜，情况稍好些，但也只有15亿元。
王路认为，三亚城市规模太小，万科拿着资源禀赋不高的房子，要对全国客户进行营销，能有这个成绩算“很不错”了，换做其他房企，说不定一年只能卖两三个亿。
为了业绩，各大房企陆续开始签分销渠道。万科却在此时打出“抵制分销”的旗号，原因是三亚分销“乱象丛生”，以岛内截留为主，不仅没给房企带来岛外增量客户，还形成恶性竞争。
但更重要的原因是，万科对城市公司营销费率的严格管控。当时在海南市场，3至6个点的分销点数是普遍现象，偏远地区比如澄迈有些项目甚至开出了12个点，但万科海南公司所属的广深区域，营销费率要求控制在1.5%，其中还包含每年几百万的客服费，和空置房费(万科规定，交付时还未售出的房屋，一样要交物业费，由营销部门出钱)。
海南万科只能把钱花在“刀刃”上，强调服务价值、产品价值和专业能力，希冀通过“老带新”来提升营销效率。
王路认为，“老带新”在海南市场上有一定的价值，从中长期来看，客户买房更看重资产增值能力，这个能力跟社区运营和管理有很大关联性，而万科在这方面显然是出类拔萃的。“但在市场不容乐观的时候，只依赖于‘老带新’，很可能会将项目拖入困境。”
2014年，是海南房地产市场最黯淡的一年。见地君了解到，就在万科湖畔度假公园旁，有个叫森林半岛的项目，资金链断裂后“一房两卖”，民营企业老板卷款出逃，项目一直烂尾至今，官司不断。
这样的项目，在海南还有很多。上述知情人士透露，“万科也难，开会都在说，市场不好的时候，只要我们还活着，就是成功的。”当时的万科，有种英雄壮志难酬的自我悲情感。
但从另一个角度来看，万科当时即将跨入两千亿阵营，本应具备更强的抗风险能力，但在海南市场上的表现甚至不如同量级的企业。比如，2013年碧桂园金沙滩项目开盘，当年卖了20多亿元，4000多套房源——那个时候，碧桂园销售额才刚过千亿。
“在海南发展比较好的，都是集团强管控型企业，比如恒大碧桂园雅居乐，都是老板亲自坐镇海南，并要求全国城市公司共同承担海南项目销售任务;其次，都是郊区大盘开发商，擅长把陌生区域做出‘熟地’价值;再者，这三家企业早期打造的郊区大盘都偏度假属性，打造的是周末‘5+2’的生活方式，对旅游地产有初步理解，更容易适应海南市场。”王路告诉见地君，万科也擅长在郊区做产品，但骨子里仍是“城市地产”开发商。
前述接近海南万科的知情人士也向见地君证实，除了森林度假公园是王石亲自到三亚谈下来的项目，之后就全靠海南公司了。
从组织架构也可见“端倪”。万科海南公司，目前仍属广深区域管辖;而融创在海南，新设立了一个区域集团，于原来成熟的五个区域集团和两个新的区域集团(华中、广深)并列，并由总部直接管理。
融创中国执行董事汪孟德还曾在业绩会上透露，总部直接支持管理这三个新的区域，并派了集团最强的团队，即使经过小一年的完善，无论从整个管理模式还有市场判断上，新区域公司都具备了独立管理的能力，但总部在未来一两年还会持续给予培育和支持。
来自集团层面的支持，对于一个新区域的开拓有多重要，中海原副总裁曲咏海也深有所感。在前不久举办的某论坛上，曲咏海首次透露，在华南做总经理时一直想开拓海南，也看了很多地，但集团一直没能通过。
“旅游地产一定要讲情怀，不能光用商业眼光做项目，但情怀在国企要想实现，很难;其次，旅游地产前期投入产出比不是那么明显，但中海在行业内是以强盈利能力著称，管控体系也堪称中国房地产的黄埔军校，过去多以快销型住宅开发为主，不碰商业体，所以一直进不来。”
不过，现在的中海有了一些改变。2015年11月，中海通过海口公开招拍挂市场，以6.28亿元拿下椰海大道南侧139亩商住用地，折合均价高达450万元/亩。根据规定，地块商业部分不低于15%。
最艰难的时候，也要保证有盈利
2013-2015年，万科在海南度过了最艰难的三年。
不做分销，就只能自建渠道。除了万科“在线家”导流，海南更多的是靠自己拓客。但见地君了解到，万科内部的竞争关系，有时候比万科跟其他项目的竞争关系还要激烈，体现在内部客源上，也有一些地方保护。
“在万科，每家城市公司都有自己的业绩压力，奖金跟利润率挂钩，跟他们帮海南公司卖了多少房子，一点关系都没有。”有知情人士告诉见地君。
当时，海南万科整个营销部门，分成几个小分队，一到淡季就去岛外拓展客户。每个小分队只有四五个人，但每周都要在城市里做一场千人推介会，宣传项目、邀约当地万科业主上岛。一年下来，跑了40多个城市。
即便如此，项目销售情况仍不容乐观。根据房管局备案数据，2015年，万科森林度假公园单盘销售额8.5亿元，排在全市第9;不过，在同行都卖1.4万-1.5万/平方米的时候，万科两个项目依然坚持2.2万-2.3万/平方米的均价，保持了比较高的盈利水平。
2015年5月后，万科迫于市场压力，重新开放了部分分销渠道，但依然控制在30%比例内，2016年降至27%，到了2017年一季度，分销占比控制在8%左右。而且，万科给出的分销点数也是最低的，只有销售额的2.5%，市场上普遍是4%-5%，还有额外的成交奖。
运营指标决定了一家企业的生死存亡。这几乎成为海南万科唯一能向集团交代的地方，“至少，我们有盈利，只是去化速度慢一点，卖得少一点，但十几个亿，养一家城市公司足够了。”一位曾参与项目操盘的万科员工如是说。
然而，自力更生尚且勉力维持，更毋论拿地扩张了。“前期项目储备不足，导致无法产生足够多的现金流，来作为拿地的资金支持，而且万科内部风控很严，很多三亚的地不适合万科拿，再加上万科跟政府沟通能力不强，很难参与博弈。”王路向见地君表示，万科今年是冲5000亿的企业，作为一家省级的地方公司，海南只有百分之一的量，产能不够，来自集团的资金支持就会比较小，久而久之，就形成了恶性循环。
前述知情人士也向见地君确认了这一点。广深区域目前分为三个级别，第一级别叫“超级公司”，是深圳公司，年销售额过500亿元;第二级别叫“发达公司”，年销售额过100亿元，比如厦门、佛山、东莞、广州;海南属于第三级别，年销售额不足100亿元的“发展中公司”。
以2016年万科海南公司收入24.5亿元、整个广深区域收入759.4亿元计，海南对区域贡献只有3%，若论对集团的贡献，就更微不足道了。
“每年区域公司的投资额都是有预算的，哪个城市公司有能力多拿项目，资金就会向该城市公司倾斜。当时市场库存去化周期53个月，基本达到崩盘边缘了，像万科这样谨慎的企业更不愿意在那时加大投资，也导致了这些年海南万科都没有新项目规划。”
相比之下，近年来得以在海南大肆扩张的融创，嗅觉十分灵敏，瞄准东线市场，在拿地方式上也更为“灵活”：除了单独项目收购，还有区域管理平台收购，将资产一次性打包，或者合资组建平台公司，借势当地企业。
“融创不像万科，一定要控股。”王路向见地君表示，融创撬动项目成本较低，资产很轻，但能迅速在一定的市场范围内形成话语权和影响力。
万科在海南的2个可售项目——森林度假公园和湖畔度假公园，总土储只有128万平方米，截至2016年末，剩余储备面积加起来不到30万平方米，但按权益计算面积占比较高，前者为65%，后者更是高达80%。而融创目前已披露的6个项目，总土储达到178万平方米，按权益计算面积只有95万平方米，占比约为53%。
多维市场，谁能胜出?
趁着这一波“史上最好行情”，海南万科正欲重振旗鼓。
“今年广深区域有一千多亿的投资额，所以海南公司正在积极找地，而且马上要开始成立事业部，以海南公司为平台，海口、万宁、陵水、乐东、三亚各事业部同步发展。”前述知情人士透露。但据了解，上述区域的项目还只在意向阶段，并未签署协议。
而如今的海南，已不再是过去万科艰难耕耘的海南。除了城市竞争力有了大幅提升，棚改也使本地市场需求翻倍。单就三亚市而言，到2017年全市将完成49613户的棚户区改造任务。粗略计算可知，2014-2017年，平均每年有12403户拆迁，这些人都是必须买房的“刚需”。而在以前，三亚每年成交套数也在一万多两万套以内，相当于棚改释放了同体量的市场需求。
但品牌企业的规模化竞争，也更为激烈。据锦诚咨询统计，2016年，海南百亿销售额房企有3家，恒大超过了曾经的“地主”雅居乐，奔着200亿的规模一路狂奔;30-100亿销售额的房企有5家;而万科，目前与新进海南的房企同属第三梯队。随着分化加剧，不久后海南或将形成稳定的6-8家100亿+房企。
如果要细分市场的话，海口市区主要为首置首改和再改类，海口周边和其他区域基本都是度假和高端度假市场。据见地君了解，未来海南万科的侧重点还是会放在后者上。但在这方面缺乏成熟经验的万科，意味着将要面对比过去更严峻的市场竞争环境。
“过去的旅游(地)地产还能再做一段时间，但未来海南不会再有大规模纯住宅用地供应，多数都是产业+地产，政府从生产资料环节就要求企业转型。”王路向见地君表示，很多企业也是把海南当成试验田，因为目前全国住宅用地供应都在收紧，要拿到有规模的地块，都配有产业要求。
有产业，就有持续税收，也能增加就业，这是地方政府喜闻乐见的。有海南业内人士认为，万科前些年不太受“待见”，部分原因或许是万科并不具备这样产业运营的能力。
不过，在海南市场上，至今也还未能出现一家企业，能做出一个“产业+地产”的成功样本。
“以旅游产业为例，雅居乐清水湾和万科一样，依然是在旅游地做常规地产开发，只是多了些旅游设备，没有核心的旅游度假引擎。恒大海花岛局部规划旅游配套已经封顶，初露雏形，华侨城、万达城和宝龙，都来到了海南，真正的旅游地产时代才即将开启。”王路说。
但海南市场的游戏规则正在改变。尤其是海南大幅提高产权式酒店经营比例，琼海新政要求至少70%自持，海口更是高达90%。这就意味着，项目中的大部分无法出售变现，将会改变许多企业的城市进入和拿地策略。
王路告诉见地君，倘若海南也模仿北上广，将“商改住”的路堵死，那对于许多拿了不少商住地的企业而言，未来生存状况堪忧。
“2017年，我们可能会进入更多的未知领域，要摸索，要考虑地产业务的销售速度和销售规模，要考虑运营内容的资源嫁接、资金平衡、要考虑产业机会和市场需求的平衡。这个市场洞察和转型，可能是温和的、潜移默化的，也可能是剧烈的、快速形成的，不管速度是快是慢，但方向可能是不可逆的。”（编辑：肖顺兰）
本文来自“见地”，作者姚瑶
