财务造假、退市、领导层震荡、闭店潮等多重负面“缠身”的瑞幸，在外界普遍质疑瑞幸能否活下去的时候，却一再上演“翻盘”案例。先是获得债权人重组支持，与大钲资本和愉悦资本达成总额为2.5亿美元的新一轮融资协议。近日又与投资者签署和解协议书，瑞幸似乎正在走出财务造假的泥沼，新管理层带领下的瑞幸咖啡有望重新获得资本市场的认可。
瑞幸走出财务造假的泥沼了吗?
过去的2020年是瑞幸“水逆”的一年。因财务造假跌落神坛、退市、“夺权”引发的管理层震荡，外加新冠疫情影响，瑞幸也经历了闭店潮。
从上图可以看出，瑞幸咖啡店铺总数从2019年底的4507家，减少578家至2020年底的3929家。财务造假事件，以及闭店潮似乎并未影响瑞幸咖啡营收规模的增长。9月21日，瑞幸咖啡向美国证券交易委员会(SEC)递交2020年的年度报告，从财务数据和运营数据来看，瑞幸咖啡似乎正在走出财报造假的泥沼。从营收来看，年报数据显示，瑞幸咖啡2020年收入40.33亿元，较上年的30.25亿元，增长33%。
瑞幸咖啡的收入主要由两部分构成，一部分是产品销售收入，另一部分是合伙店收入。其中，瑞幸咖啡2020年产品销售收入37.17亿元，同比增长23%，占总营收的92%;合伙店营收3.17亿元，同比增长1964%，占总营收8%。瑞幸咖啡去年业绩增长与交易客户数量增加有很大关系。2020年底，瑞幸咖啡累计交易客户超过6490万，一年间增加2430万交易用户。值得一提的是，自财务造假曝光后，瑞幸咖啡为了“自救”，大幅降低了产品折扣，并在去年5月终止了免费产品促销的活动。然而，降低折扣和促销，并未造成用户流失，反而交易客户总数以及平均每月交易客户数保持了增长的态势。
为了压缩成本、提升盈利能力，瑞幸咖啡在门店扩展上的策略有所调整，从最初的“快速扩张占领市场”，调整为“精细化运营创造盈利”。截至2021年7月31日，瑞幸中国的自营店已经达到了4030家，加盟店达到1293家。而在2020年年底，其自营店数量为3929家，加盟店是874家，自营店和加盟店分别净增101家和419家，自营门店扩张增速明显放缓，而加盟店的扩张提速明显。9月21日晚，瑞幸咖啡在社交媒体发布声明，宣布公司与美国集体诉讼的原告代表签署了1.875亿美元的和解意向书(折合人民币约12.13亿元);同时，公司已向开曼法院正式提交了对可转债债权人的债务重组方案。
消息一出，瑞幸咖啡粉单市场交易价格大涨，股价一度涨超18%。截至异观财经发稿前，瑞幸咖啡报15.89美元，较去年0.95美元的的最低点，上涨16.7倍，较去年6月份从纳斯达克摘牌时的3.21亿美元，上涨近5倍。
盈利是瑞幸面临的最大难题
虽然瑞幸咖啡的营收保持了增长，但依旧面临巨额亏损，且有扩大的趋势。年报数据显示，瑞幸咖啡净亏损从2018年的16.19亿元，增加至2019年的31.61亿元;2020年亏损进一步扩大至56.03亿元，亏损同比扩大77.3%。
持续亏损背后是运营费用增加所致。2020年度，瑞幸咖啡的总运营费用为66.21亿元，同比增长6%，2020年总运营费用占总收入的比重高达164.1%。
具体来看，瑞幸咖啡运营费用主要包括材料成本支出、店铺租赁和其他经营成本、折旧和摊销费用、销售和营销支出、一般行政支出，以及新店开业和其他支出
。年报数据显示，2020年瑞幸加咖啡材料成本增长23%至19.95亿元，总收入占比为49.5%;店铺租赁和其他营运成本同比增长8%至17.27亿元，总收入占比为42.8%;折旧和摊销费用同比增长17%至4.83亿元，总收入占比为12%;销售和营销费用为8.77亿元，总收入占比为21.7%;一般行政支出为9.82亿元，总收入占比24.3%。
从上图各项费用率的走势来看，材料成本、店铺租金、折旧和摊销相关支出属于刚性支出，费用率很难有更大的下降空间。相比而言，营销费用率和一般行政管理费用率有一定的下降空间。
当企业在追求盈利期间，最常见的方式就是消减营销开支。从年报数据看，2020年瑞幸8.77亿元的营销开支，远低于2019年度12.5亿元的开支。
要控制营销开支，就意味着不再推行烧钱补贴换用户的策略。为了吸引和留住用户，瑞幸不断推出新品，并希望通过打造爆品来带动收入增长。
从目前的情况来看，瑞幸咖啡具备打造“爆款”产品的能力。瑞幸2020年9月推出厚乳系列，年内就售出3160万杯，占全年销售量20%;今年新推的生椰系列仅6月就实现超1千万杯的销量。
2020年，瑞幸自营店和无人咖啡机每月平均销售商品总量约为2620万件，较2019年提高8%。
此外，瑞幸通过私域社群经营来提升用户复购率。
数据显示，截至2020年7月，瑞幸咖啡的“私域”用户就已经超过了180万人，微信社群数量超9000个。用户转变为“私域”用户进入社群后，月消费频次提升了30%，周复购人数提升了28%。
结合瑞幸咖啡的财务数据和运营数据来看，财务造假的事件并未影响消费者的热情。
不过从投资者的角度思考，瑞幸咖啡持续扩大的亏损会对投资者信心造成一定的影响。即便瑞幸推出了“生椰拿铁”和“丝绒拿铁”等爆款产品带动了营收增长，但综合财务和运营表现来看，瑞幸咖啡距离盈利还有一段路要走。
瑞幸咖啡除了盈利压力之外，还面临竞争的压力。
今年以来，各路资本也在不断押注咖啡赛道，当前的咖啡市场已是一片红海。
备受瞩目的精品咖啡品牌Manner，从2020年12月至今已完成四轮融资，投资方为美团龙珠、字节跳动、淡马锡等知名投资机构，估值更是从84.5亿元飙升至162.5亿元。另外，Seesaw咖啡、M Stand、SECRE时萃咖啡、代数学家咖啡、三顿半等多个品牌也成为备受资本青睐，在资本的加持下，这些咖啡品牌也开启了全国性扩展，这无疑会给瑞幸咖啡造成竞争的压力。
最后需要提醒的是，与股东集体诉讼的和解，须达成最终文件并获得开曼法院、美国法院的批准才可以。未来，瑞幸咖啡是否可以找到新的融资渠道，或者能否从粉单转向主板，并最终实现“涅槃重生”，一切充满可能，又充满无限未知。
本文来源于微信公众号“异观财经”，作者“黑神天谴冥王”；智通财经编辑：文文。
