报告导读
市场监管总局公开发布《医疗美容广告执法指南(征求意见稿)》，重点打击十项医美广告乱象问题，行业规范化加速。
投资要点
医疗美容行业广告严监管常态化。从《执法指南》中重点打击的十条具体情形来看，(二)、(三)、(四)、(五)、(八)、(九)、(十)这七条对终端机构的监管来说并不陌生;且从6月份八部委专项整治联合执法以来，此七项均为重点检查对象。此前八部委《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案》就要求市场监督管理部门，在日常监管中发现生活美容机构涉嫌未取得合法资质开展医疗美容服务的，及时通报卫生健康行政部门;加强对医疗美容行业价格违法行为和不正当竞争行为的监管;加强医疗美容广告监管，依法查处违法发布虚假医疗美容广告。
变化：
(一)谁在制造面容焦虑?相比于机构的宣传，我们认为面容焦虑更多的来自于消费者的自身要求及与身边人的对比。机构则更多的是利用了消费者的面容焦虑，提供解决方案;非法机构则存在过度消费、宣传面容焦虑的现象。
(六)(七)新兴获客渠道或受冲击，老客需求影响有限。《执法指南》对医美广告代言人等宣传方式进行了规范，或将对机构获取新客途径产生一定的影响，直播等新兴形式或将受限、规范。对于老客而言，医美需求并不会受到太大的冲击。且对于机构而言，老客属于私域流量，更多的是通多电话等形式进行点对点的沟通。
终端行业加速规范化，非法、不合规市场加速出清，机构品牌价值凸显。随着医美渗透率的提升，行业也将由供给寻找需求时代，过渡到需求决定供给时代。轻医美的高复购率以及老带新模式的发展趋势，也将逐步降低行业高企的销售费用。此次医美广告《执法指南》的落地，一定程度上冲击了现有的获客途径，尤其是对于新医美机构、流量机构影响较大;但同时也将增加老牌终端机构的品牌价值，新客的获取也将更加依赖于机构的品牌力。
相关标的：朗姿股份、奥园美谷、华韩整形
风险提示：需求不及预期;监管力度不及预期;专项治理工作进度推进不及预期。
本文选编自“纺服新消费马莉团队”，作者：马莉王长龙汤秀洁;智通财经编辑：李均柃
